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导语：曾经被人诟病的前置仓，为何每日优鲜可以做到盈利？ 文|韩骁 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ） 7月中旬，每日优鲜CFO王珺表示，每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利。早在2019年年底，每日优鲜就曾预估公司业绩将达到部分盈利。从这次公开声明来看，每日优鲜在扣除了包含采购成本、优惠券、损耗、物流、配送、前置仓和大仓的房租、人工等运营成本项后仍然盈利。无疑是生鲜赛道近几年来最好的消息。 实际上，在前置仓创立之初，对其的态度就呈现了两级分化的态势，以侯毅代表的一方决然在公开场合表示“前置仓是伪命题”，并将盒马转变为“店+仓”一体化。 前置仓的玩家则爱得深沉，表示：“前置仓一定要有积淀才能做起来，想要速成的，往往都说前置仓做不成。” 无论如何，每日优鲜用实际数据证明了自己，成为生鲜赛道为数不多的1%。 那么，在众多生鲜玩家中，每日优鲜强在了哪里？ ► 定位、选品作对，后期升级不累 如果把生鲜产品按电商销售难易度和产品附加值来划分，水果的产品附加值要高于蔬菜。智利的车厘子、褚橙便是典型的代表。同时，价格敏感度方面，蔬菜要高于水果。毕竟，从饮食金字塔来看，蔬菜的消耗量要高于水果，人们对经常消费的产品具有更敏感的价格属性。 每日优鲜在一开始创立的时候就定位在了80、90后中高端人群身上，这类消费者更愿意花更高的价格换取在家看一部剧，享受着优质的产品，而不是跑到菜市场里挑哪个苹果更圆。换一个方式举例，五星级酒店和快捷酒店都可以睡觉，服务、环境不一样，溢价自然不同。 其次，前期以水果为核心向全品类扩散也是一大优势。虽然各玩家都是锁定家庭用户在家吃饭的场景，但最终都将回归到全品类经营。由于水果单价高，每份水果10元左右，其单价是蔬菜的三倍以上，客单价会相对高一些，所以，在前期生鲜玩家都在亏损的情况下，每日优鲜的数据也是最好看的一个，更有机会存活下来。毕竟，一个西瓜就可以使得客单价达到30元以上，换成蔬菜的话，至少要5种以上。 因此，待第一批用户成熟、稳定后，2018年11月，向水果、蔬菜等全品类平稳过渡。 这样的定位还影响着后期获客的模式。 在被人诟病的前置仓模式获客成本高的问题上，不同的产品定位决定了差异化的推广方式。笔者通过锌财经了解到，定位于居民一日三餐的叮咚买菜通过扫街获客的综合营销补贴率高达20%。而这个补贴率，已经超越盒马、每日优鲜等竞品，叠加上原先不到20%的毛利，使得毛利水平接近负值。而平台产品价格相对较高，对于用户留存又有影响，整体来看，并不划算。 每日优鲜既然定位于中高端人群，扫街模式的地推显然不适合每日优鲜。毕竟，有些薅羊毛的客户注定不会成为每日优鲜所期望的中高端用户。所以不把重点放在传统的地推模式上，而是更加偏好于社交裂变，服务好存量客户，利用邀新双方奖励的模式去扩展新用户。目前每日优鲜很大一部分的收入来自于付费会员。维护现有客户，增加其复购率，利用老用户拓展新用户，同样可以上演一出好戏。 此外，每日优鲜背靠“流量之王”的腾讯，自2017年开始就开始通过微信小程序拓展获客渠道，其本身在微信体系的获客能力是最强的，这在一定程度上也促进了用户的购买频次。” 令人意外的是，每日优鲜是为数不多善于用“情怀”来获客的企业，多次的成功营销案例使得品牌知名度上具有优势，这一点，是其他玩家所不能匹敌的。
总结来看，前置仓模式的每日优鲜更像是奢侈品，关注服务与品质的人群才是其核心用户，由水果（高附加值）向蔬菜（低附加值）的拓展丰富了用户的使用场景，在向全品类（高附加值）拓展，带动客单价的同时由生鲜供应商向一站式购物转变。 在这其中，未来或许会有一个潜在场景，假设淘宝、天猫上消费者购买频次高的商品都可以一小时收到，价格‘不变’。从你周边3公里的店/仓送到你手上，你还愿意等1~5天的快递吗？ ► 技术与供应链并驱，狠抓成本与效率 邓小平说过，科学技术是第一生产力，每日优鲜获4.95亿美元融资后，将着重投入智慧连锁技术中，将商品、物流、营销三大业务总共拆分出300个环节，再对其进行标准化、数字化和智能化的升级。怎么补什么货、补多少货，不在凭直觉，通过大数据及算法来实现精准补货。 应用技术最大的好处就是可以降低损耗且保证有货。根据每日优鲜数据显示，目前每日优鲜前置仓的售罄率为10%，损耗率仅为1%；而我国的生鲜平均损耗率在10%以上，每日优鲜让损耗降到了1%的颗粒度，代表着不考虑任何其他的因素，单单一个单项可以产生相对于传统业态将近8-10个点的成本优势。 在选品上，由于最后一公里配送要十分接近居民的生活半径，势必面临较高的地租成本。因此，仓储面积往往较小，能容纳的生鲜品类和数量较少。为了尽可能地满足消费者需求，每日优鲜根据消费者订单的大数据分析精挑细选得出SKU，以小而美代替大而全，以最少的SKU最大概率击中消费者的购物清单，建立以高频复购为核心的用户基础循环，以降低损耗率和仓储成本，同时增强与供应商的议价能力。 此外，笔者认为，对于生鲜赛道来说，模式的创新很难构成壁垒，容易被拥有更大流量和资金实力的对手所模仿，只有深耕供应链才能使企业长期立于不败之地。 在产品端，拿到好货，拿到价格优势，拿到全品类是生鲜玩家不变的追求。所以每日优鲜将重点工作放在供应链升级上面，预计投入100亿，扶持100个亿级规模供应商，投资孵化100个生鲜新品牌。据了解，德基战略供应商凤祥股份、伊赛牛肉、恒都、久久丫、通用磨坊在二季度纷纷加入每日优鲜“百亿俱乐部”。在每日优鲜核心品类果蔬上，1000多款SKU中，80%以上实现了直采。 对于供应商的照顾，每日优鲜也堪称宠爱。早在2016年，每日优鲜就投入1亿元用于供应链金融服务，为优选深度合作的供应商，提供T+1回款待遇，符合标准的商品入库后，提供货款现结，减少交易环节的风险，免除供应商的后顾之忧。2017年公布"三0计划"，即"0费用、0退货、0账期"，没有入场费，没有促销费；合格商品0退货。 所以这样的企业，供应商怎能不爱，一旦供应商被从了，后续价格、产品一切都好说。 ► 虽为赛道头部玩家，前方道路依旧险阻 打江山不易，守江山也难。 每日优鲜目前在全国20个城市设立了1500多个前置仓。根据第一财经《2020城市商业魅力排行榜》，中国目前有一线城市4个，新一线城市15个。结合每日优鲜城市分布数量来看，一线城市基本已经覆盖完成。 每日优鲜现在面临两个问题，一是如何扩张，二是如何守住家业。 每日优鲜CFO王珺提到：未来5年每日优鲜一定要实现持续、健康增长，而不是靠烧钱来支撑。从每日优鲜的优惠券来看，新人整体优惠金额虽然增加，但是门槛也有明显提高。而老用户的优惠券如果不办理会员的情况下，仅剩额度较小或门槛较高的优惠券。每日优鲜的目的是希望未来靠服务与质量赢得用户，不再依靠补贴。 但是赛道玩家不止一家，美团买菜来势汹汹，提供大额补贴；叮咚买菜一年多次融资，势必要扎根在每日优鲜大本营，可谓是树欲静而风不止。据了解，叮咚买菜在北京第二天就实现了单日破万单，而在上海足足用了221天，目前叮咚买菜前置仓的数量已经接近80个。这势必会对每日优鲜造成影响。行业是否会出现新的价格战已经不由每日优鲜控制，一旦开战，原本盈利的每日优鲜势必又要陷入新的泥潭中。
另外，是否走向二、三线城市对于每日优鲜也是一个难题。SKU太少会对每日优鲜下沉产生很大影响，下沉市场消费特点是价格便宜及品类新鲜，对于配送效率及精选商品需求不高，反倒是SKU太低无法满足消费需求。另外单价较高也是一个比较大的挑战。 在SKU的数量方面，为了盈利，每日优鲜前置仓SKU的数量已经达到了3500个，涵盖日用百货众多产品，目前果蔬占比在1000SKU。对于盒马mini 的2000SKU，每日优鲜超出了50%。众多的SKU有会直接影响库存周转率，毕竟，“优和鲜”才是其最大的竞争力，日用百货真的会让消费者买账吗？ 虽然目前盈利，但是赛道中的纷争还在继续。 |
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