媒体训练营12月25日报道 文|左远良 12月25日，瑞幸咖啡官宣：25日当天，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，这是其在全国的的第2000家店。2018年初瑞幸咖啡曾定下了全国开店2000家的目标，距离2018年结束还有一周，瑞幸咖啡提前完成了目标。 资本助力，线上线下场景结合，瑞幸速度让行业叹为观止，被称为舍命狂奔。 资本的力量是瑞幸狂奔最重要的引擎。12月21日晚间，据金融求职与培训服务商CareerIn获得的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75 亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%），净亏损8.57亿元。根据瑞幸咖啡的规划，未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场。 12月22日，针对媒体报道的瑞幸咖啡前9个月累计亏损8.57亿元，瑞幸咖啡回应称，可以肯定全年亏损会远大于这个数字，通过补贴迅速占领市场是既定战略，亏损符合预期，下一步仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。 瑞幸咖啡的对手是行业巨无霸星巴克，经过瑞幸一年的舍命狂奔，格局正在发生变化，星巴克中国市场的霸主地位正面临着挑战。本土咖啡品牌强势崛起的趋势下，传统咖啡巨头如星巴克、Costa等，也不得不做出一些改变来适应新环境。 1 20多元一杯的咖啡是个小生意，瑞幸却玩出了大手笔：目前估值达22亿美元，融资超过4亿美元，2018年品牌推广投资超过10亿元。 瑞幸咖啡成立于2017年10月，在2018年1月试营业，5月8日正式营业。总部位于厦门，瑞幸咖啡创始人钱治亚曾担任神州优车前COO。今年年初，钱治亚曾公开表示，瑞幸咖啡已经准备好了10亿元资金做品牌推广和教育市场。 △ 瑞幸咖啡创始人兼CEO 钱治亚 瑞幸咖啡自创立之初就高举高打，宣称是大师级、专业级的高品质咖啡，并邀请张震、汤唯作为品牌形象代言人。在广告营销上，瑞幸也一直是大手笔。只要瑞幸在某个写字楼开了店，这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端、社区和电梯投放的广告。此外，捆绑星巴克上新闻也是一种营销策略。 目前瑞幸咖啡开业的门店都是自营模式，这意味着需要投入大量的资金构建产业链、租店面、装修和招人，瑞幸声称选择比同行更好的咖啡豆和咖啡机，以及全球顶级的配套供应商。目前瑞幸主打的外送模式，采用了顺丰快递，配送承诺在半小时内送达，这又是一笔不小的配送成本。 一直以来，瑞幸咖啡对新老用户的补贴力度之大令人咂舌，不仅有“首单免费”、“买一赠一”、“送TA咖啡”等活动，还在8月初推出面包等轻食，并宣布到今年年底“一律5折”。与此同时，用户在APP上购买或充值，一般会得到1.8-5折的咖啡券，遇到节假日优惠更多。 总结起来，瑞幸这一系列“烧钱”动作包括：疯狂开店扩张、铺天盖地的广告宣传、大手笔补贴用户以及高薪从同行那里挖角员工。当然，这背后还包括从数据化、到整个品质供应链的建设。在不到一年的时间里，如此高成本的投入，也让瑞幸迅速崛起并成为行业里的一匹黑马。 据瑞幸官方透露，截至现在，瑞幸消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万。目前，瑞幸咖啡已在北上广深等全国22大城市完成2000多家门店布局，在北京、上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达。 相比之下，截至2018年上半年，入华19年的星巴克，大陆门店数量为3362家。进入中国市场12年的Costa，门店数量只有449家。瑞幸咖啡的速度着实让人吃惊。现在，瑞幸已经成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二的品牌，仅次于星巴克，且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的。 在2018这个“资本寒冬”里，创业难融资也难，但瑞幸却能不断得到“宠幸”。4月15日，瑞幸咖啡完成数千万人民币的天使轮融资；7月11日，瑞幸咖啡完成A轮2亿美元融资，估值超过10亿美金；12月中旬，瑞幸咖啡宣布已完成新一轮2亿美元B轮融资，投后估值达到22亿美元。 △ 瑞幸咖啡融资历程（资料来源：天眼查）
2 消费升级，技术变革，模式创新，中国正成为全球实验场。在这个实验场里，会诞生很多奇迹，昨天的巨无霸可能倒下，未来的新势力正在生长。一切皆有可能。 跻身独角兽，“死磕”星巴克，让瑞幸咖啡倍受观注，但同时也面临质疑：很多人直言“它根本就不可能干得过星巴克！”。 星巴克是个巨无霸，市值超过762亿美元，毛利率已连续5 年超过50%。以目前体量计，两者确实不在一个量级。瑞幸的机会在中国，对于咖啡行业而言，中国是个蓝海市场，也是创新实验场，一切皆有可能。 △ 以星巴克为代表的外来咖啡品牌 据伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的2%。由于价格太贵、购买不方便等因素，咖啡在中国是一个远未爆发的行业。随着新零售时代的来临，咖啡行业也将面临洗牌。 正因为如此，2017年以来，资本开始关注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，连咖啡、seesaw、Greybox、友饮咖啡、莱杯咖啡以及咖啡零点吧等都获得投资。其中连咖啡与瑞幸的相似度最高，主要提供咖啡外卖服务。连咖啡诞生于2012年，在2018年3月12日完成1.58亿元B+轮融资，目前已经实现盈利。 在资本的推动下，本土咖啡品牌可以拥有充沛的资金向传统咖啡领导品牌发起挑战，利用互联网思维也可以跳过盈利模型，以增长模型来作为发展逻辑，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利。更重要的是，还可以基于APP、小程序等把顾客的消费行为全部线上化，能迅速积累精准的咖啡大数据。 整个2018年，咖啡的新零售战役一直打得十分火热。与此同时，咖啡玩家们都意识到了线上线下渠道同样重要。 今年8月，星巴克已于与阿里巴巴达成新零售战略全面合作，在中国开启数字化之路，首个重要的决策就是在饿了么平台推出外卖服务。在发力线上渠道的同时，星巴克也没忘了继续扩张门店，其今年5月首次在中国召开的投资者大会上，星巴克称将于2022年在中国开设超过6000家门店，持续扩张线下网点。 12月24日晚，据36氪报道，到明年初，连咖啡在北上广深杭等一线城市将陆续有一批形象店开业，普遍都在核心城市地标位置，门店数量在50至60家左右，其中占比较大的是华东地区，加速线下扩张步伐。目前连咖啡杭州10家门店已进入试运营阶段，已与网易集团达成B端合作。正式开店后将主要面向C端用户。 △ 连咖啡北京形象店 伴随着国内咖啡消费市场的成熟以及消费升级的趋势，消费者对于咖啡消费的需求将会日益多样化，对于咖啡品质的需求也会日益提高，咖啡市场的竞争也会日趋激烈。新零售和大数据的结合会成为行业重要发展趋势，而以瑞幸咖啡为代表的本土品牌，正是想在这个新起点上抢跑，弯道赶超星巴克，做下一个时代的霸主。 【人物】
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