9月3日，瑞幸咖啡（LK. Nasdaq）在北京召开媒体沟通会，宣布拆分 “小鹿茶” 品牌独立运营， 主要应对二三四线下沉市场。小鹿茶采用新的品牌LOGO，并聘请“肖战”担任小鹿茶品牌形象代言人，同时推出“新零售运营合伙人”模式。据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍，小鹿茶品牌独立之前，小鹿茶产品已经在瑞幸咖啡的门店进行试水。今年4月4款小鹿茶在北京和广州的瑞幸咖啡门店上市测试，5月进一步在全国28个城市上线；今年7月10余款小鹿茶正式在全国40余座城市全线铺开。刘剑表示，目前小鹿茶在各地的门店已经在筹备状态，预计今年10月能面向市场正式上线，首批门店主要以直营店为主。刘剑还表示，小鹿茶的推新策略会沿用瑞幸咖啡的模式，如新用户首杯免费等。不同于瑞幸咖啡门店全部自营的模式，小鹿茶的门店部分自营，主推“新零售运营合伙人模式”的加盟模式。刘剑在会上强调，小鹿茶在合伙人未盈利之前不会收取任何加盟费用，而是在其实现盈利之后收取一定比例的利润，此外，还将给予合伙人在前期获取新客户的时候的新客户补贴。瑞幸咖啡覆盖40余座大中型城市，小鹿茶布局下沉市场，最终做到全场景覆盖。小鹿茶品牌拆分独立运营，但门店所销售的产品并没有分割，用户线上点单系统也相互打通。同时，瑞幸还会持续给予小鹿茶在营销资源上的支持。据刘剑介绍，小鹿茶门店以茶饮类为主，茶饮品类会不断扩充，同时也会售卖瑞幸全系列的咖啡产品，以及轻食、零食、周边产品。瑞幸咖啡的门店侧重咖啡产品，也售卖小鹿茶茶饮产品，但是只会保留经典款小鹿茶的产品。据悉，小鹿茶将上线独立的用于点单的APP和小程序，和原有的瑞幸咖啡的APP在后台相互打通，用户在两个APP上可以实现互相点餐的操作。城市布局方面，瑞幸咖啡主要覆盖全国40余座大中型城市，主要包括直辖市、省会城市和一些东部经济发达的城市。小鹿茶门店布局侧重二、三、四线城市的下沉市场。门店设定的场景上，瑞幸咖啡门店侧重商业办公，小鹿茶侧重休闲场景。
刘剑称，后续会把很多营销资源都分配给小鹿茶的品牌打造上。除了有LuckinCoffee上市公司作为背书以外，每年还有各种各样的营销活动，流量互换和资源都会投入到小鹿茶品牌打造上面。据悉，小鹿茶品牌会延续瑞幸咖啡“新用户首杯免费”活动外，还会持续做一些线上裂变的优惠券，“让大家在朋友圈里面经常能够看到Luckin Coffee和小鹿茶的优惠券可以使用。”刘剑说。小鹿茶已经成为瑞幸的战略重心，在8月14日瑞幸发布财报中就已有显露。“二季度我们在品牌上花了2.4亿元，三季度我们因为小鹿茶也会花钱。”神州优车集团董事长、瑞幸咖啡的天使投资人陆正耀在财报中表示，（瑞幸和小鹿茶）需要利用市场中的有利位置进一步提高知名度，扩大客户的规模，符合公司的战略。据财报显示，2019第二季度，由于推出了小鹿茶，进军茶饮市场，导致瑞幸的广告费用涨幅较大，该季度瑞幸的市场营销费用达到3.9亿元，同比大幅增长119.1%。另一方面，瑞幸在该季度的用户规模、人均购买商品数、单杯咖啡收入的数据均出现上涨，新客补贴、配送补贴的数据出现下降。为小鹿茶投入广告费用，瑞幸获得的回报颇丰。在2019年Q2的财报电话会议上，瑞幸咖啡CEO钱治亚将小鹿茶定位为“有利于提升客户留存率和单店收入”的存在，并表示，在其经营计划中，瑞幸咖啡还会继续在营销方面进行持续的投入。从模式到IT能力，瑞幸赋能小鹿茶，“轻终端”模式圈地下沉市场。近几年，茶饮市场呈现高速增长姿态，新入局玩家众多，这个市场还没有像星巴克一样的巨头，瑞幸用的0元加盟的模式推进市场，可能会引发新一轮洗牌。据市场研究咨询公司英敏特最新报告显示，中国茶饮店市场在2017～2018年达到增长峰值，以14%的年均复合增长率增至485亿元，近两年，国内咖啡市场的增长率在7％左右，相比而言，茶饮市场增长潜力更大。美团点评发布的《新消费、新市场、新方向--2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年我国现制饮品市场关店数放缓，开店数处于高速增长状态，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。报告显示：城市级别越低，现制茶饮门店增长越快速，下沉市场的空间潜力巨大。在2016年Q~2018年Q3的两年时间内，二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%，三线及以下城市，门店数增幅高达138%。全国综合茶饮销售额及预测情况（来源：中商产业研究院）
在咖啡品牌进军茶饮市场的同时，新茶饮也开始进军咖啡市场。2019年3月，喜茶在北上广深上线咖啡系列产品，此前，新茶饮品牌奈雪和coco都可也先后推出过咖啡类饮品。
在经历了疯狂的增长后，不断有新的品牌进入和扩张，新茶饮在一线城市逐渐进入存量市场。茶饮品牌一方面需要突破打破茶饮边界扩展新品类，也在消费市场寻找新的增长点。业内人士分析称，在下沉市场中，瑞幸与奈雪、喜茶等一众新茶饮品牌都没有太高知名度，在这个市场中，作为新入局者，小鹿茶最明显优势有：线上流量和管理体系。流量方面，持续的广告投入让瑞幸的用户规模激增，数据显示，截止6月底，瑞幸咖啡累计交易用户规模2277.8万，较去年同期的291.8万大涨680.6%，比3月底的1687.2万增加590.5万。用户规模的扩大，直接的好处就是人均营销成本的降低，获客成本下降。财报显示，瑞幸在2019年Q2的人均“新客补贴”为6.5元/人，低于过去几个季度的数据。管理模式和新技术方面，刘剑会上介绍，瑞幸所拥有应用在生产环节的AI图像识别技术、物联网化的生产设备会复制到小鹿茶门店上，包括瑞幸现有的一整套数字化运营系统，用以提升小鹿茶的管理效率和管控质量。瑞幸还会提供整套供应链能力的输出，现在覆盖全国的瑞幸咖啡，包括整体的供应商、仓储物流解决方案，都会复制到小鹿茶的门店运营管理的过程当中。
|
