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如何贴近消费决策进行营销？将成为行业普遍的焦虑。  ⊿
信息爆炸，消费决策距离单一媒介越来越远；产能过剩，让消费者的选择越来越多，把握消费者的决策心理越来越难，如何营销成为一个让品牌商头疼的问题。 一个迫切需要解决的问题是，如何在离消费决策最近的地方进行传播。10月10日下午，爱奇艺联合中国劲酒在北京召开发布会，双方宣布结成战略合作关系，将在内容营销、互动营销、场景营销等领域持续进行深度合作。 劲牌公司保健酒事业部总经理袁明先表示，随着爱奇艺与劲酒合作的不断深入，更多优质内容和创新的营销互动形式将陆续呈现在公众面前，精准的内容投放、精细化的内容运营，在提升用户粘性的同时也会源源不断吸引新流量进入，有效赋能品牌营销。 袁明先称，爱奇艺“悦享品质”的品牌理念，“青春、阳光、正能量”的核心价值观，强大的平台用户基础、优质的原创内容资源、领先创新的营销理念等，与劲酒品牌健康、进取的价值主张和数字化传播转型的营销需求高度契合。 爱奇艺和中国劲酒此前一直保持良好的合作关系，基于传播中国文化、倡导美好生活的理念，双方在2019年合作了一系列泛文化头部IP，包括《破冰行动》《我和我的祖国》《中国宴》《中国餐馆》等，未来会将品牌营销融入更多优质内容，带来更多的新惊喜和新突破。 △ 劲牌公司保健酒事业部总经理 袁明先 爱奇艺总编辑高瑾表示，爱奇艺以“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”为愿景，同时积极推动产品、技术、内容、营销等全方位的创新，布局全娱乐产业生态，助力用户体验提升，为品牌客户提供了更多贴近消费群体的创新营销模式，释放最大化的娱乐营销价值。未来，双方将一起为消费者创造更好的内容，提供更好的产品，传递更好的价值主张，让消费者生活更美好。 从历史的发展来看，报纸、广播、电视、互联网、移动互联网，媒介在不停地升级迭代，从广播媒体到互动媒体，从印刷媒体到数字媒体，媒体形式与传播方式的革命从来没有停止过。一个可以预见的结果是，信息越来越普及，单一媒体离消费决策却越来越远。 如何贴近消费决策进行品牌营销，将成为行业普遍的焦虑。如何缓解这种焦虑？劲酒与爱奇艺的合作提供了参考的方向。内容营销、互动营销、场景营销有一个共同的特点，就是距离消费决策很近，所谓“距离很近”，既是心理意义上的，也是空间意义上的。 1 年轻人才是未来，与爱奇艺视频合作，劲酒的目的是抢占年轻人市场。 中国劲酒，其生产企业劲牌有限公司创立于1953年，历经六十余年的稳步发展，产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。多年以来，劲酒一直都是以“小步慢跑”的形式作为基础市场的战术动作，用这种方法在消费者心中保持一种活跃的程度。 劲酒在保健酒市场份额上，目前仍处于绝对领先地位。数据显示，2017年，劲牌公司实现销售额104.9亿元，上缴税金25.8亿元，在总销售额、保健酒流通渠道、终端餐饮渠道以及品牌知名度方面拥有明显优势，其他品牌如五粮液黄金酒、茅台白金酒等都尚未能及。 近年来，在消费升级的驱动下，白酒行业整体呈现出复苏回暖迹象。白酒行业进入新常态，在新常态下的消费趋势也愈发明显，按年龄划分，30岁至39岁是主流消费人群，占比45%，20-29岁是未来有增加饮酒量计划的主力人群，年轻消费群体正在不断壮大。 数据显示，2016年，劲牌公司实现销售收入约为92.15亿元，2017年其销售收入则约为104.9亿元，同比上年增幅为13.84%；2018年度劲酒销售额同比增长11.51%，销售增速不及2017年，已呈现出放缓趋势。对于劲酒来说，在当下的商业环境中，迫切需要强化品牌营销，把握住年轻消费群体。 白酒主流消费者的媒介接触习惯开始转向互联网。有白酒行业相关人士指出：“不可否认的是，劲酒在年轻化方面所做的培育还不够，现在小酒的年轻化更多的是追求场景化，劲酒的保健属性很难做这样的培育，其消费人群对这一方向也没有特定需求，在年轻化趋势上，劲酒确实竞争力不足。” 爱奇艺一直致力于打造年轻人喜欢的内容节目，例如今年的爆款内容《破冰行动》《乐队的夏天》等都有非常好的话题性，这是劲酒与消费者建立信任度和品牌认知的新机遇。内容IP不光带来了流量增长，更重要的是占据了用户的心智，它所传达的生活方式，已然成为消费者选择的重心。 △ 爱奇艺总编辑 高瑾 爱奇艺近年与中国劲酒进行了多元化的深度合作，持续挖掘其品牌和文化内涵，从多维度营销为劲酒品牌出谋划策。在海量视频内容中，以文化IP、体育IP、娱乐IP的深度合作，实现对目标用户的深度触达，助力劲酒品牌突破圈层，以IP内容输出正向价值观，让品牌理念根植于消费者心中。 劲酒如何获得年轻消费者青睐？爱奇艺从场景营销给出了解决方案：爱奇艺与劲酒联手打造的《中国宴》《中国餐馆》等节目，以中国美食与人文情感为核心，在消费者心中构建起温暖场景，完成精神的向往和文化的引领，同时深度渗透劲酒品牌理念。 爱奇艺总编辑高瑾表示，爱奇艺持续关注美好生活，针对用户圈层喜好，构建倡导美好生活理念的内容矩阵；与此同时，利用科技创新将优质内容和产品触达用户，同时链接用户和品牌，通过内容建立起来用户和品牌之间的沟通渠道，为品牌创造更多的商业价值。 2 新消费新营销，提升酒类品牌价值，视频内容是最贴近消费决策的媒体。 踏入2019年，国内的广告行业陷入寒冬，但从长期来看，广告投放从线下转到线上是大趋势，数字广告正在慢慢地吞食传统广告的市场份额。从媒介投放终端类型上看，主要还是以移动互联网媒介为主。 根据国家市场监督管理总局的数据显示，2018年中国广告总规模为7991.48亿，增长率15.88%，互联网广告规模为3694.23亿，同比增长率为24.21%。互联网广告占总广告规模为46.2%。现在线上广告投放的渠道主要是搜索，门户网站，电商，视频和社交。 根据前瞻产业研究院的报告显示，国内2018年视频广告市场份额为10.39%，同期美国视频广告份额为15%。随着经济回暖，广告收入有望恢复。广告收入未来增长的动力主要是数字化广告市场份额与视频广告市场份额的提高。内容监管10月之后有望放松，视频广告也将迎来业绩的反转。 爱奇艺的商业模式主要是通过提供优质长视频内容，吸引用户观看，再通过流量进行变现，变现模式包括会员订阅服务，广告，内容分发，直播，网络游戏，IP衍生品，在线文学和电商等模式。在广告方面，爱奇艺主要以品牌广告为主，形式主要以传统片头广告和弹出广告，原创内容广告植入，内容整合广告为主。 爱奇艺销售副总裁付正刚介绍，当前流量增长的红利还在持续，尤其是以内容IP驱动的流量增长非常明显。爱奇艺2019年推出了行业第一支互动视频广告，令广告曝光度整体提升30%，同时带给用户品牌前沿创新感的强化认知。爱奇艺创造的为青年所认同的潮流文化及创新营销模式，已经成为品牌营销追捧的合作趋势。 △ 爱奇艺销售副总裁 付正刚 在未来的一年，白酒行业必将迎来新的市场契机。白酒消费者关注点在产品口感、包装设计、品牌文化、广告创意、消费场景匹配等多方面的诉求愈发强烈，消费观念已不仅限于满足白酒带来的最基本的功能性需求。更值得注意的是，线上渠道发展迅猛，在主力消费人群中有62%的人通过线上购买，白酒是线上销售额最高的酒类。 基于优质的IP内容，在视频营销创新上，爱奇艺将广告变成内容的一部分，提升用户体验、广告效果和品牌好感度。爱奇艺凭借平台影响力、内容运营力和营销力，助力白酒品牌价值提升，让更多酒企拥抱互联网时代消费主力军，完成白酒行业流通渠道的变革。 于是就有了劲酒与爱奇艺的战略合作关系，以传递美好价值观的内容提升品牌价值，深入用户内心、增强用户粘性，转变广告输出到主动接受的用户触达方式，深化记忆度更高的营销效果。通过内容来讲述品牌的自身魅力，将美好生活这一理念贯穿消费者的各个生活场景，这才是有效的品牌年轻化的传播策略。 【人物】
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