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作者｜牛金国 编辑｜岛岛 期数：1512 来源：人和岛会员 导读 2018年乘用车产销量不断下降，中国汽车行业度过了一个“特别”的“金九银十”。除此之外，汽车品牌对于电商平台的拥抱也让传统4S店雪上加霜。面对外部环境带来的危机，4S店也在积极寻求应变良策。也许方法尚可，然而执行却存在偏差，造成“事半功倍”的结果。 岛岛邀您阅读前思考 1.你认为“降本增效”的本质是什么？与“减员增效”可以划等号吗？ 2.你是否了解年轻一代客户群的社交圈？是否还在用“老”的营销策略来吸引“新”客户？ 感谢阅读 ，若你对本文探讨的问题感兴趣，欢迎在文章下留言与其他人分享观点。 2018年10月，乘用车产销分别完成200.2万辆和204.7万辆，产销量分别比上月下降1.1%和0.7%；与去年同期相比，产销量分别下降10%和13%，继续呈现产销同比下降的情况，且降幅有进一步扩大的趋势（数据来源：中汽协）。至此，中国汽车行业度过了一个“特别”的“金九银十”。 2018年11月11日，第十个“双十一”天猫全球狂欢节。今年“双十一”天猫汽车商品品类的销量再创新高：根据天猫公布的最新数据显示，今年“双十一”期间预售会场已经被买家预定将近12万辆新车，这相当于90家4S店半年的销量。而这只是天猫一家电商平台的“双十一”汽车销量数据。电商平台汽车销量再创新高，折射出汽车品牌厂家对待“双十一”、电商，从观望、试水、拥抱的发展历程。这对仍然身处寒冬的传统汽车经销商、4S店来说，并不是什么好消息，无异于雪上加霜。  面对外部环境带来的“危机”，4S店正在积极寻求应变良策，其中笔者听到最多的、经常被4S店运营管理者提及的一个词就是“降本增效”。 “降本增效”不是“裁员增效” 在车市寒冬的大背景之下，4S店“降本增效”无可厚非。很多4S店运营管理者在面对降低运营“成本”这个问题时，首先想到的就是裁员、降薪、降提成。这其实是“降本增效”的运营误区，“降本增效”的前提是要搞清楚“成本”的构成、结构是什么？这个可以花上一定的时间与财务部门深度沟通，将“成本”罗列出来，排在第一位的“成本”是哪个？排在第二位的“成本”是哪个？第三、第四……“人力成本”基本不会排在4S店“成本”的第一位，反而“人力成本”恰恰是“成本”最低的。 4S店销售人员的收入结构基本是底薪+提成（绩效）的模式，底薪往往都不是很高，主要依靠提成（绩效）。以目前的市场行情，一般来说如果销售人员为4S店多卖一台车，这台车的利润就基本能够销售人员的底薪。所以说，“人力成本”是最低的。 降薪、降提成不可取，这是“降本降效”的双输之举。销售人员是代表4S店直面顾客的，4S店运营管理者应当想方设法保证员工满意，员工满意才会满怀热忱地保证顾客满意，只有顾客满意才能保证4S店的收益满意。这是一个良性的循环，降薪、降提成，势必会影响员工情绪，4S店如果连自己员工都不满意，何谈顾客满意度？建议4S店运营管理者每季度组织一次《内部员工满意度调查》。  由“坐商”到“行商”的思维转变 “人员过多”其实是表象，没有做到“人尽其用”才是本质。笔者近期到访过某合资品牌汽车4S店，该店总经理告诉笔者目前该店销售顾问仅有5人。笔者非常惊讶，因为在去年同期时该店销售顾问数量有12人。该店总经理对笔者表示：由于汽车销量下降，用不到那么多人员了。笔者又问：优化掉的7人去向哪里了？答：有的去了其他品牌4S店，有的转做其它行业了。笔者听闻不禁唏嘘，感叹汽车行业时艰，又为该店人才流失倍感惋惜。 4S店汽车销量下降，原因是4S店顾客到访量下降，也就是4S店的集客能力下降，销售顾问们僧多粥少，所以“人员过多”。这其实就是惯性的“坐商”思维，坐等顾客上门。“行商”思维又是怎样的？“行商”是销售人员走出去将顾客请进来上门。“坐商”是静，“行商”是动。 “行商”怎样动？首先，完善数据（数据就是4S店最大的资产）。将近年来4S店的销售数据、用户资料档案做详细归类划分。可以是以用户所在地域划分、用户所在行业划分等方式，找出用户会在哪里“聚集”。一般来说，老用户在哪里容易“聚集”，哪里就有潜客容易“聚集”的地方，客户容易“聚集”的点，就是“行商”走出去的方向之一。 “行商”走出去，不是耍出去。销售人员要有目标、有方向、有任务、有成果。销售人员每天拜访几位老用户，陌生拜访开发几位潜客等都是这一天走出去的任务、成果，销售主管要当天检查《销售人员工作日志》。“行商”没有“坐商”条件优越，风里来雨里去，但是有付出总会有收获，至少好过在4S店里“守株待兔”空耗时光。 对于人才的使用，通常都会引用“三合理论”。“合适的时间、合适的人选、合适的岗位”，转变一下思维，或许你就不会再有“人员过多”的表象认识了。 “老客”比“潜客”更重要 发动群众，让老客户的转介绍源源不断。笔者从事4S店销售经理岗位多年，无关经营的汽车品牌是什么，在销售部总会有那么一两位销售顾问（销售顾问岗位经历3年以上）每天不去新接待潜客，就坐在销售部联系老客户维系老客户关系，居然每月也有个十几台车子销售。任何一家4S店的销售经理，只要你用心关注，你家4S店销售部一定就有这样的销售顾问。 4S店的销售是一种漏斗型的，销售顾问从接待潜客开始，划分潜客级别A\B\C级等，跟踪回访，最终成交。但是并非每一个潜客都是最终能成交的，因此就有成交率，战败分析等，所以是一种漏斗型的。 老客户，更像是波浪形。前文提到的“行商”中每天都要有拜访老客户的工作内容，正是基于此。抓住一部分核心老客户，给予他们更好的用户体验，他们就会形成自发传播，由内向外形成一种波浪形的客户自开发效应。 营销三部曲：告知、说服、培养。培养，正是基于老客户。  研究“政策”不如研究“顾客” 这里所说的“政策”包含两个方面：一，国家层面的产业政策，比如出台车辆购置税减免、汽车下乡等刺激政策。二，汽车品牌主机厂的商务政策。目前，国家层面出台大规模刺激车市政策的可能性比较低，屡有传言又屡被辟谣已经可见一斑。汽车品牌主机厂的商务政策对于4S店来说非常重要，但是它没有4S店的“顾客”更重要。4S店的衣食父母是“顾客”，这样的认知很重要。 不是年轻人不找4S店买车，是4S店离年轻人越来越远。随着95后，甚至00后新生代消费者的快速崛起，这一群出生在互联网时代的新人类，也必将成为未来汽车消费的主力军，得年轻人者得未来。 再回到汽车电商的话题，20-35岁和36-45岁的消费者对电商买车的态度比较开放，其中20-35岁的车主还是电商平台购车接受度最高的人群。在购物经历上使用过汽车相关服务的车主在考虑电商购车时，意愿更高于无此经历的消费者。例如，使用电商进行过预约保养的消费者中，有92%的车主会考虑使用电商平台购车，这从侧面进一步印证了“双十一”汽车电商的火爆。笔者就体验过“乐车邦”平台的汽车保养服务，客户体验还是很满意的（以上数据来源于：凯睿赛驰咨询有限公司）。还有，作为4S店仰仗的重要收入来源：售后服务，也并非是高枕无忧。 95后的年轻人、“小朋友”们现在用什么社交软件？答案是：QQ。为什么不是微信呢？因为他们的父母，甚至祖父母都有微信，年轻人有什么好玩的、出格的事情一般都会发QQ空间而不是微信朋友圈。如果发在微信朋友圈，肯定会招来父母、长辈们的一阵“关怀问候”，所以索性不发微信朋友圈，虽然手机安装有微信，这是一位95后总经理告诉笔者的（回避熟人的社交）。 建议4S店运营管理者们做一个小小的测试调查：员工平均年龄调查。看看你的4S店是否还是“年轻人”。老的消费品品牌会发现，如果继续沿用过往的策略，将越来越无法吸引年轻人的关注，而对于全新的品牌（比如造车新势力），如果足够懂消费者，已经迎来了属于他们的最好时代。 车市寒冬，春天尚远。危机来自墨守成规，生机发于主动创新，4S店危机与生机并存将会持续很长一段时间。 牛金国，汽车销售行业从业经历十五年，汽车4S店运营管理资深专家，先后服务于长安汽车、东风本田、别克汽车、江铃汽车。 岗位经历：一线销售顾问、销售经理、店总经理、二级网点自主创业、汽车配件加工厂合伙人等。2015年开始涉足互联网创业，BAT平台均有涉足并实操，主要还是电商方向的实操运营。 ——作者介绍  2018汽车经销商运营状况调研 为帮助4S店高管研判2019市场走势，降低决策成本，乐车邦-人和岛智库诚邀您参与“2018年度汽车经销商运营状况调研”。 |
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