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作者｜王然 编辑｜岛岛 期数：1726 来源：人和岛会员 导读 数字化时代背景下，所有的企业都将成为数据型公司。互联网、新能源、同质化竞争以及日趋复杂的市场环境，都让汽车经销商倍感压力。想要成为赢家，只有将集团、店面打造成为数据驱动型组织，在数据中挖掘价值，找到业绩、运营、利润提升的内驱力。 如今是“客户时代”，客户正在推动着4S店的运营决策，凭直觉做判断的日子一去不复返。管理层（集团、店面）需要掌控的数据越来越多，但如何能够利用好这些数据并操控全盘，是每个管理人员要面临的现实挑战。 在以数据为基础的更深层次上了解自已的客户，这比以往任何时候都更加重要，它将直接决定从客户体验到客户转化、客户留存以及客户活跃的全客户生命周期中4S店将做什么？怎么做？ 据此，客户研究已成为每家汽车经销商必做的核心工作。那么，如何将客户的行为有效的进行分析，并以“可视化”的方式呈现呢？笔者认为，“客户画像”是可以做到。通过“客户画像”4S店可以更好的了解客户特点，找到客户在哪、找出客户的共性，为4S店有效的运营服务及精准的营销策略提供依据，同时还可以更深入的挖掘客户潜在的商业价值。 从事过汽车行业的人都知道，4S店实际是拥有大量数据的，但因为不会使用、没有建立相关模型，所以这些数据并没很好地被发掘。4S店日常捕获到的客户数据与信息其实是经销商最重要的生产要素，通过对这些生产要素进行及时化、智能化建模、处理，产生动态化的分析结果，用以精准测量客户的购车数据，洞察客户的个性化需求，了解员工的能力状态，最终将分析结果进行多部门、全业务链条的生态化应用，这样才能使管理层（集团、店面）有依据、有目的、有方向的向内精细管理、向外精准营销。 想要高效的运用手中的数据，4S店就必须从客户互动中获得见解，用以提升客户体验、提高客户忠诚度，获得竞争优势。以下五点建议仅供参考： 1、将4S店的流量（展厅流量、网络流量、售后流量、老客户流量）视为企业的“金矿”：如何有效并完整地获取这些有价值的数据与信息，是4S店做到真正了解客户体验的第一步； 2、不要总是假定了解客户的需求：想要知道客户要什么，首先4S要想办法了解客户做了什么，而不是一厢情愿的认为客户在做什么；保持客观才能获取真实的数据和信息，才能为接下来的工作提供洞察基础； 3、捕获4S店所希望或能够获取的所有数据与信息以避免盲点：这些盲点可能会导致4S店对客户的了解缺少最为关键的信息，甚至会带来客户体验的整体偏差；所以，4S店一定要确保真正捕获能够影响客户体验和行为的所有数据及信息； 4、4S店应该专注于数据与信息的质量，而不是数据与信息的数量：高质量的数据与信息才能为4S店的解决方案分析提供重要的数据支撑； 5、4S店的业务是实时运营，因此4S店的数据分析也要做到实时进行：实时洞察客户体验和行为的能力可以让4S店在第一时间了解发生的情况，并根据分析结果采取适当的行动方案，以确保最佳的客户体验和业绩成果。 了解了数据，捋顺了数据，接下来，笔者来谈谈“客户画像”。 “客户画像”，从根本上是源于汽车经销商对客户认知的渴求。在运营管理中，管理层关注的重点无外乎两点：一是，提供的服务如何让客户满意；二是，如何把车辆（包含产品、服务）卖出去。 这就需要4S店对两类人群进行洞察与分析： 现有客户：4S店现有的客户是谁？为什么要买店内的车辆（包含产品、服务）？他们有什么偏好？哪些客户价值最高？ 潜在客户：4S店的潜在客户在哪里？他们喜欢什么？哪些渠道能够吸引他们？获得潜客的成本是多少？ 要回答这些问题，答案只有一个，4S店要制作自已的“客户画像”。 “客户画像”其实就是对客户抽象的描述，而画像本身是通过标签来组成的，整个标签的体系构成了客户完整的画像。 “客户画像”的目的：尽量全面地抽象出一个客户、一个群组的信息全貌，为进一步精准、快速地分析客户行为习惯、消费习惯等重要信息提供足够的数据基础。 “客户画像”的本质：就是“标签化”的客户行为特征。 客户标签可以理解为客户特征的一系列符号表示，每个标签可以理解成认识客户的一个角度。“客户画像”其实是标签的集合，每个标签之间都有一定的联系，一个个独立的标签本身没有任何作用，它必须串联起来，形成一个完整的“客户画像”。 例如对“未做试乘试驾”的客户的“客户画像”进行分析（真实案例，奥迪品牌店）： 画像分析：通过对未试乘试驾客户的画像分析发现，未试乘试驾的客户标签显示出6个客户特征标签：女性、41-45岁、原有车型为宝马、购车为自用、想购买奥迪A6，并且是展厅首次来店的客户，不愿意试乘试驾。 应对方案：依此分析结果店内制定了3套有针对性的、个性化的试乘试驾邀约话术以及相应的营销策略（如试驾并充分反馈，将获得“千元购车礼金卷”等）。 那么，4S店应该如何制作“客户画像”呢，下图将详细说明： 与此同时，笔者在为4S店打造“客户画像”工具时还遇到过一些实际问题。在调研中4S店的反馈声音如下： A “客户画像”如果是复杂的表格，还需要复杂的操作，很麻烦； B 4S店的各种软件已经很多，再来一个APP，更繁琐； C 为了做“客户画像”，投入大量的人力、物力、精力，太浪费； D 呈现的画像不是可视化的，不能一目了然，无意义； E 生意难做，挣钱不易，价格太高，成本贵。 然而，想要做好“客户画像”一定要有一个高校可行的工具，但又不能太复杂，不能为了画像而画像，看着好看，高大上，不实用。同时，为了做个画像牵扯太多的精力，也是一件得不偿失的事。 所以，4S店通过对现有数据的有效应用，把客户错综复杂的消费行为用更加理性的方式进行分析、整理，“客户画像”自然就会呈现出来。这样就可以让4S店在运营决策、营销决策中真正做到有理可寻、有据可依。同时，更能够搭建起4S店与客户之间有效的沟通桥梁。 最终，让“客户画像”不断创造出其应有的价值，让“客户画像”成为帮助4S店提升业务运营效率、改善客户购买体验、实现业绩及利润稳步提升的必备保障。 王然，曾任中华人民共和国国家发展和改革委员会人力资源开发研究会CHRD特聘专家，J·D·Power（美国）特聘辅导咨询顾问，麦肯锡（美国）特聘管理咨询专家，欧星中国首席顾问，曼合普（德国保时捷子公司）资深培训、辅导老师，东风雪铁龙、东风悦达起亚、一汽马自达、一汽轿车、腾势、比亚迪厂家认证培训老师等。 ——作者简介
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