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作者｜李嘉乐 编辑｜岛岛 期数：1886 来源：人和岛会员 什么是关键行为？ 很多经销商都有专门的内部神秘访客和录音检核制度，也有针对满意度弱项的培训演练和考核。很多时候，店总和销售总监会抱怨客服部门以及内训师，培训演练做了很多、接待流程抽检不断，但依然无法达到预期效果。 从下图的“客户体验地图”模型来看，可以发现销售部门的每一个服务行为都是基于接待流程面向客户的输出，也是通过影响客户的感知，从而引导客户转化成交的步骤。  对于经销商的销售接待质量管理，首先要面向服务对象，要准确地落在“关键行为”上，这样才能保证技能培训的有效性。 关键行为是少数而又重要的，决定顾客购车决策的服务体验。  每一个4S店都有很多岗位，销售顾问是其中人数最多的。销售顾问的岗位职责下，还有很多的流程对应一项项工作，每一个流程又有很多的行为和动作组成。 这些关键行为，就是汽车经销商的培训工作和流程管理的重点。  从管理者的角度，希望销售顾问个个都能成为销售精英，但是如何才算是一个销售精英呢？神秘客的成绩满分吗？下图是最常见的“神秘访客”打分表，可以对照一下自己品牌的类似打分表，其中项目大同小异。 该表中很多的考核点是一句话、一个动作就能完成的，而有些考核点涉及的行为和动作较多，它们体现的是对于客户满意度的重视程度。 那么问题来了，客户满意就会购车吗？  （图片来源，百度文库） 说句题外话，现阶段消费者对于车企的售后服务重视程度日益提升，有些甚至达到了“零容忍”的程度。可以说，售后服务的好坏将对用户的“复购”行为产生直接影响。例如吉利“关爱在细微处”、长安“知音伙伴服务”以及东本“实质的信赖”等，其核心都是通过打造对用户的贴心服务来提升售后服务环节中的用户体验和用户满意度，以此来树立和提升品牌形象。可是对于主机厂来说，整车销售的主要构成还是新购车客户，老客户的增换购占比较低。 在销量挂帅的经销商层面，新车销售仍然是工作重点；在促进销售成交的提升方面，需要一个“关键行为”的管理，来补充神秘访客的检核内容。 “关键行为”的参考模型有哪些？ 对于客户接待的服务行为，可以从两个维度去看。 “客观知识类”：购车相关的咨询类服务，例如客户咨询车辆的功能配置，对于该问题的回答是否正确。这方面，不管是发动机变速箱，还是主被动安全，或是人机交互的智能科技和自动驾驶辅助功能，每一个品牌的回答侧重点都不同，在此不做深入探讨。 “主观技巧类”：销售的技巧方面，万变不离其宗，各个品牌的销售达成都离不开这些行为和动作，这也是此文想分享的一些关键行为模型，其中包括： 产品推介行为—结合场景的“FAB衍生模型” FAB模型的相关话术，相信很多人都能倒背如流，特别是销售顾问，每次绕车演练都会从“饱满大气充满力量感的进气格栅和锋锐晶钻璀璨的前大灯”开始讲。既然大家都对这样的话术如此熟悉，那么猜猜笔者刚才说的是哪款车？猜不出来了吧。 各款车都是千篇一律的话术介绍，“潜水艇材质的钢板和一个指甲面积上站立4头大象”翻来覆去和十年前一模一样，诸如此类的话，销售顾问懒得讲，客户也不想听。 产品推介的“关键行为”，乍一看是介绍的形式。通过介绍触动客户的痛点、痒点和爽点，从而激发拥有这台车的欲望。通过需求、提问、冲击等方法，衍生出多种FAB介绍的形式，可以是“NFAB”的需求开场，也可以是“FBI”的冲击体验，也可以是“QFABI”的灵魂发问。 上面只是销售人员的视角，换成客户的视角，就是“你讲这么多，这么精彩，对我又有什么用？” 所有的FAB产品推介行为模型，还要结合场景。 什么是场景呢？场景可以拆分为两部分： “场” 是“时间+空间” 客户可以在这个空间里停留、体验一段时间，如果一个人不能在某个空间里停留和体验，这个“场”就不存在。 比如车上的音响数量再多、音质再好，也只对于驾车时喜欢听音乐的人有用，如果通勤时间很短，或是极其拥堵惹人烦躁，发烧级高保真音响就没有吸引力。 “景” 就是“情景+交互” 当客户停留在车内空间里，要有情景和交互让用户的情绪得以释放，并且激发用户的欲望。 比如，全景天窗在驾驶过程中就没有用的机会，给人感觉华而不实。但是，曾经有个领克城市展厅的销售顾问，在晚上值班遇到客户询问的时候，直接驾车带客户出去放平座椅打开天窗看星空，从而打动客户订车。 这就是“场+景”结合。 需求引导行为—影响力模型 不管是电话邀约还是展厅接待，很多时候销售顾问都在做详细的需求提问和需求分析。通常对于流程的考核点，都聚焦于问出来客户的“职业、爱好、收入、联系方式、意向车型、购车预算、购车方式、购车时间、看车经历等”，以及提供一个针对性的购车方案。 一方面，客户未必愿意回答这么多问题；另一方面，客户自己也没有想好，只能随便说说。获取这些信息对于成交的帮助能有多大，4S店提供的购车方案又有多少能打动客户呢？ 销售顾问在做接待时，需要引导客户的需求，从而影响决策。这其中“影响力模型”，是广受认可的有效需求引导模型。根据与客户沟通的情况，做需求的强化引导，有利于树立客户选择本品牌。  1 互惠 投桃报李的互惠原理，在我们的文化传承中源远流长。互惠原理，伴随而来的是亏欠还债感。 首先，我们从小就接受互惠教育，只要欠别人的，情绪上就会不安；其次，违背互惠原理，接受而不回报他人的善举，是不受社会欢迎的。 具体的用法包括： 1) 强加恩惠触发不对等交换。靠着硬塞给客户一些好处，就算是不请自来的礼品，只要接下来，就会让人产生亏欠感。比如在试驾时，提供多轮次和多车型的对比试驾，不厌其烦的带领客户看车库的新车，或是软磨硬泡帮客户申请礼品赠送。 2) 互惠式让步“拒绝-后撤”术。为了增加达到目的的概率，向客户提一个更大的要求，面对这样的要求，等客户真的拒绝以后，再提出一个稍小的要求，这个要求才是真正的目标。比如邀请客户提报信贷购车的申请，被拒绝后，改为带领客户精算信贷购车方案，并约定下次联系的话题。 2 一致性 每个人都有言行一致的愿望，也有对于信仰、语言和行为统一的本能。认可的一致性，需要满足公开、主动、付出努力三个条件。通过书面或语言进行认可，可以加深客户对于车型的接受程度。 比如在试驾体验后，引导客户在试驾感受反馈表上连续打几个对勾。为认可付出行动和努力，也会强化客户的购买动机。 比如，引导客户和展车合影并通过社交媒体集赞。不管是微信还是抖音、快手，当客户发出集赞的文案，并在讨论区和朋友交流之后，就会产生维持对本店认可的驱动力。 3 社会认同 一般来说，在自己不确定、搞不清楚情况的时候，最有可能觉得别人的选择行为是正确的。尤其是观察到背景经历相似的人做出这一选择行为时，社会认同原理会发挥出最大的影响力。 比如，提供本车型的销量排名（随大流），带客户看交车合影墙（同龄人）。 4 喜好 通常颜值高的销售顾问和喜欢赞美客户的销售顾问，业绩通常都不错，这就是获取对方好感的影响力。频繁接触带来的熟悉感，可以影响客户的喜好。 比如，通过演示操作车辆各项性能来延长客户留店时长，通过增加微信和电话的交流频率加深客户印象。 再就是，通过共同做一件事，或是与积极的事物产生关联，获取客户的好感。 还有，激发认同。某些车型宣传追求精致生活的理念，就能激发中产阶层认可工匠精神的情感，从而加深客户的喜好。例如，雷克萨斯的缘侧「Engawa」理念、和纸「Washi」纹理、刺子绣「Sashiko」工艺，都是打动客户的杀手锏。 5 权威 顺从权威，来自于被大众接受的多层次权威体制，是教化下的敬重。只要正统的权威发话，大家便深信不疑。 象征权威的符号能十分有效地触发内心的顺从，例如产品专家的头衔、维修技师的衣着、与众不同的胸牌标志，或是专业的汽车功能描述语言体系等。“倒车雷达”、“泊车辅助装置”、“Parking Distance Control”，三个词的说服影响力也是大不相同。 6 稀缺 稀缺，是增量时代最常用的影响方法。 首先，在心理上，大家通常都认为，难以得到的东西要比轻松得到的东西好。 其次，机会越来越少时，选择的自由也会随之消失，尤其是对于经历过物资稀缺时代的国人，越是有人争抢，越是最想要。 比如，曾经某些车加价4万排队订车，现在终端优惠5万起步乏人问津。由此衍生出的，诸如“新上市的车型进口件比例高”、“年前车源紧张”等话术，订车风云榜+砸金蛋之后满地狼藉的布置，都是制造稀缺感的引导模式。 抗拒处理行为—“是的，同时”同理心模型 不论是在邀约，还是在接待还是洽谈的过程中，都常会遇到顾客的“异议”和“抗拒”。处理异议的“关键行为”，在于同理心。 同理心表达的动作，是“复述确认客户情绪+复述确认客户经历”。通过这两个重复，就可以让客户感觉到销售顾问基于同理心的表达，从而更准确判断客户异议的原因，更有效的解决客户抗拒。在表达同理心的同时，使用“是的，同时”引出抗拒处理的应对话术： 例：处理“XX车与XX车的性能差异”的异议时，销售顾问可以用“是的，同时”开头： 是的，XX车的性能和XX品牌可能在一些配置功能上存在部分差异。同时（低对抗性转折）： (1) 反问根源法：同时，我也想了解一下，您为什么会认为XXX车的性能就更好呢？ (2) 转移焦点法：同时，您关注的是XX车和XX车的配置差异，我们分析一下它们的性能和效果。 (3) 翻转强化法：同时，就是因为想要在XX方面做得更好，我们才选择了XX配置，可以通过XXX技术，提供更好的用车体验。 (4) 清单对比法：同时，在您关注的这项差异之外，我们比XX车的配置更加丰富，例如.......  “关键行为”的实施前提—情绪管理 前面提到了三类“关键行为”，想保证销售顾问能够熟练的运用，除了培训和演练之外，管理层也要注意对员工的情绪管理。 销售顾问的每日工作中，付出的劳动分成四种：体力劳动（接待流程）、脑力劳动（话术技巧）、风险劳动（驾驶车辆）和情绪劳动（人际互动）。前三种劳动就不多介绍了，笔者重点谈情绪劳动，它与服务态度、工作积极性关联度最高，同时也是一项“社交智慧”型的复杂劳动。  因为服务的性质，销售顾问需要在接待客户的过程中与客户进行互动式交流，在客户面前展现高度耐心、和善态度以及亲切微笑等，他们需要承担所有负面的情绪，并提供正面情绪的回馈。 销售顾问的工作不仅仅包括机械式的产品介绍，更重要的是与客户进行交流，优秀的销售顾问更可以帮助客户在需求产生、初步了解阶段进行标准的确立。 再就是，标准的中国式购车，销售顾问需要和家庭中的父母、孩子、亲朋好友等角色做交流沟通，并最终协调各方需求，才能达成成交。例如在协商议价环节，针对前中后不同阶段，使用不同的报价策略和套路。 不管是内部的高效沟通，还是丰富多样的激励，管理者都要做好精细化、专业化的管理工作。避免生硬考核和严厉处罚，简化形式主义的繁琐表单，激发员工的积极情绪，才能把“关键行为”管理落到颗粒度更加细化的每个动作和行为上。  “关键行为”的实施方式 基于消费心理学和社会行为学的销售流程，其中的“关键行为”管理，要注意以下几个地方： 行为模型的结构化整合运用 在实际的销售管理过程中，可以根据各个服务环节的定位做整合运用。 例如在DCC邀约客户时，针对未到店客户，首要目的是邀约到店，很可能会遇到客户追问价格和邀约抗拒。因此该环节的电话接听流程中，就同时有了 “需求引导”（基于互惠原则的邀约到店礼）、 “抗拒处理”（基于同理心的客户顾虑复述）、“产品推介”（基于本店口碑和特色服务的介绍）等关键行为。 根据过程指标做管理迭代 在PDCA的循环中，流程中的“关键行为”管理需要协同客服部和销售部来共同推进。根据房地产行业的预测，在新的十年里将要面对的是： 出生人口减少4000万 结婚人数减少3400万对 适龄初次购车人口减少6100万的基本盘 不管是针对多种出行方式的引导，还是对基盘客户的维系，以及同价位的竞品搏杀，以往在增量市场下有效的方法，在2020年还要做调整，才能应对新的挑战。 请输入标题 各位汽车的同行们： 岛岛来推荐我们的知识圈『汽车内参』了。 『汽车内参』有什么？ 人和岛智库出品，真实反映汽车经销商生存状况的调研报告； 汽车行业研报：市场研究报告、行业分析报告、市场调研报告、现状及发展前景分析报告等。 它是收费的 目前的价格是1299元/年，单独购买一份人和岛数据报告就要699元，且每天不足4块钱。 可能有些读者介意这一点，但它的价值应该还不错。洞悉自身生存状况以及整体市场未来走势，才能为下一步的发展制定出最优战略。 它是限量的 到了一定的人数后，会提高价格；到了目标人数后，会关闭加入申请。 怎样加入？ |
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