【原】【深度研究】汽车渠道：新车渠道看好“车和家”；二手车渠道关注效率、系统性盈利能力

小饭桌FA团队出品

吴杨可月  小饭桌FA汽车小分队

Part 1

新车电商基本没戏，只看“车和家”能否突围

新车销售还是以线下为主，线上仅占3%的交易量

线下渠道：经销商是主体；不同类型渠道，满足不同类型市场需求。

• 1.4S店为代表的特许/一级经销商。被授权。从厂商拿货。

• 2.综合店为代表的二级经销商。未被授权。在一些相对市场较小的县市或地区，不适合新建成本过高的4S店，综合店便应运而生。从4S店拿货；也会经销商之间相互调货。

• 3.亚市（北京亚运村汽车交易市场）为代表的汽车大卖场。购买美规车等国内4S店买不到的特殊车型——从天津、大连等港口城市进入国内。帮助4S店实现倒手：把车卖给亚市，以规避厂家优惠。将一些不能卖给外地消费者的车型卖给外地消费者。

线上渠道：汽车之家、易车、阿里汽车、京东汽车均尝试过新车电商，但目前仅汽车之家和易车还继续开展。

新车电商经过了一系列的探索，最终只有C模式暂时能走通

（*模式B部分参考《汽车电商如何赚钱》，何明科 知乎专栏）

A. 完全绕过线下。纯电商模式。

B. 线下服务，线上交易

• 模式1

- 预想：B2C平台——厂商开旗舰店 

- 实际：交易量小，营销意义大于销售意义

- 例：阿里汽车、京东汽车

• 模式2

- 预想：线上下载购车券，线下购买 

- 实际：网站不能锁定车型及价格，客户线上看中A款线下又改选B款

- 例：易车特卖、汽车之家“车商城”

• 模式3

- 预想：C2B——消费者发布需求-4S店竞价-购车顾问为消费者组团看车-团购价买车-平台按比例从4S店抽取服务费 

- 实际：团购价>直接到4S店购车价；4S店低价吸引消费者，再通过其他名目收费

- 例：易车“惠买车”、团车网

• 模式4

- 预想：B2C直营——直接从厂商拿车，一口价销售

- 实际：线上只拿得到滞销车、库存车；线上价>=线下价

- 例：易车特卖、汽车之家“车商城”

• 模式5

- 预想：厂商自己开线上店

- 实际：仅仅是给自己的4S店导流

- 例：上汽“车享网”

C.线下交易，线上支付。平台完全依托经销商，配合销售推出保险、分期等金融服务。

总结：从A到C，平台掌控力依次降低。

A

新车销售不可能绕过线下

B

电商线下服务、线上交易那一套，在汽车上行不通

缺乏必要条件——线上交易不能给客户带来低价、好货的益处。

• 首先，价格——售价很难比4S店低。4S店的商业模式是：成本价或折价售车，绑定消费者（买车需买保险，保险和维保绑定），通过后续维保赚钱；达到一定销量会有厂商返点。

• 其次，拿货渠道——很难从厂商拿到优质货源。汽车销售依赖线下服务，厂商与4S店关系密切。对厂商而言，同样的价格，一定更愿意给4S店。

其他问题——电商平台需解决提货、库存，并承担滞销风险。提货、库存。普通商品一般都在境内，且流通方便。汽车涉及外商，且流通不便。

（备注：经销商的新车业务基本都是亏损，官方数据是20-30%的亏损面，实际可能是70%，其他持平，只有前几名能盈利，第1名广汇因为量大有返点，新车销售业务有4%的利润率）

C

线下交易、线上支付模式，盈利不可期

模式：与经销商紧密合作，在交易时，配合做保险销售、车贷等业务。

完全不控制交易。

• 首先，不能从汽车销售中直接获取收入。不能获取销售佣金，可能还要向经销商支付合作费用。

• 其次，金融业务不可控。保险：赚取的保险佣金仅能抵扣保险销售人员的费用。车贷，市场机遇是有的——美国70%的车都是通过金融售出，但，风控难度大——完全不控制交易，脱离场景，仅能从个人维度进行风控。

国内、国外新车电商均没有发展很好的案例

国内：

• 阿里、京东：放弃汽车电商业务，称转向汽车金融。

• 汽车之家：多次尝试，最新，紧密联系经销商，与广汇等大型经销商合作，与经销商系统联动，实现库存实时查询。

• 易车：多轮尝试，最新，紧密联系经销商，建立重线下服务；自建线下呼叫中心；组建“汽车经纪人”顾问团队；提供陪同试驾，提供贷款、保险、养护专业咨询等服务，15年5月推出，8月已有4,000人；与太平洋产险湖南分公司达成战略合作，对接转化对方近1,200多名车险经纪人为汽车经纪人；还将陆续与各大车险集团、相关企业开展此类合作。

美国：

• 汽车电商领头羊True Car：估值曾达20亿美元，后传出数据造假绯闻，又AutoNation分离，市值缩水回5亿美元。

• 其他没有一个是纯做电商交易的：AutoNation（最大4S）, Autobytel（最大销售线索）, CarMax（最大二手车连锁），AutoZone（最大汽配连锁），Tesla（汽车制造、直营）。

事实上，国内，汽车经销商与厂商的捆绑程度更深，销售体系和售后维保体系关联度更紧密（美国，4S店地位强势，销售和售后体系相对独立），以上模式，可能连出True Car这样小市值电商的机会都没有。

现有线下销售渠道有它的问题，这是新车电商目前可见唯一的机会

新车电商的未来——自建线下渠道，互联网只是信息流通、用户ID锁定工具，而不是流量获取渠道。

• 线下销售渠道有待改进。现有线下渠道结构不合理，体现在销售网点大、面积利用不够高效——原因：厂商对经销商有建店要求；分布在郊区——原因：地方贵。

• 更合理的渠道结构应该是小服务、大维修分开的连锁体系——分散式小门店（客户接触：销售、服务、一般检修）+郊区大厂（库存、大维修）。

参考日本（跟中国情况很像：厂商主导的经销、售后体系；人口密度大）。

• 1.位置：日本-住宅区、商业区、地铁站、高铁站，临街VS中国-郊区。

• 2.门店密度：约是中国的10倍，销售中心（总店）+门店（分店）的形式，以丰田经销商为例：门店5,000，销售中心33个，比例150:1。

• 3.单店大小：日本-300平VS中国-3,000-5,000平（门店小的还有一个小原因是，销售车辆以轻型车为主，占地小）

新车电商的机会——从“车和家”说开去。

大胆猜测，李想的车和家根本目的不是造车，是构建这套新渠道体系，电动车只是个幌子，不至于太早跟现在的客户、未来的竞争对手——经销商，直接冲突；另，电动车经销商不像普通汽车经销商那样受厂商束缚。

以此拥有跟经销商一样、甚至更好的线下服务，获得与厂商的合作机会。

利润、价值点来自：1.经销商体系效率增效。2.后续金融、保险、维修、二手车、租赁等业务。

附录：厂商体系的渠道覆盖

现阶段：一二线城市100%覆盖。

覆盖率来看，一二线城市：各大汽车厂商均达到100%。五线城市：北京现代和东风日产这两家年销量过百万辆的销售大户，也只达到54.1%和48.9%。

城市网点数量占比：一级城市16%，二线城市为24%，三线城市30%，四线城市21%，五线城市9%。

合计网点数量2.4万家：排名依次北京660家、上海580家、成都370家、苏州370家、广州340家。

城市网络密度——平均城市网点数量（=分级别城市网络数量/分级别覆盖城市数量）：一线城市10-20，二三线城市~5，四线城市~3，五六线城市~1。

下阶段：渠道下沉。

• 奔驰：今年首推“展厅+快修”模式——通过展厅下沉到四、五线城市。

• 雪佛兰：2017年实现较偏远地级市100%覆盖。

（备注：城市网点数量占比、城市网络密度均为13年数据，来自《中国汽车报》；统计均为被授权数量，授权+未被授权经销商累计数量为9万，来自商务部公布 2015）

Part 2

二手车电商碎片化，看好轻平台和重自营

二手车与新车有本质的区别

独立的车辆处置权——自行定价。二手车车主有独立的车辆处置权，没有像经销商（销售方）与厂商（供应方）那样盘综复杂的关系。

非标品——标品转化+SKU多。二手车是非标品，需通过检测成为可被市场接受的标品。非标某种程度是增加SKU，导致供需难以匹配——商品在市场上反复流通。

C端卖方——非有效市场行为。卖方是C端，不确定性大——多处挂单导致成交率低。信息不透明：出售信息不明确；产品信息不明确——降低交易效率。

二手车流通：参与方多、角色不一，中间环节多

应注意的点是：

• 角色——是否使用、改变车辆。C端及部分B端（经销商、租车商）会使用、改变车辆。部分B端（收车户、大卖场、卖车户）不会使用、改变车辆，只是纯流通。

• 流通环节。中间可能有更多层B。B在买方卖方之间经常互相转化。车辆可能在B之间来回倒。

车源主要在C手中；估价环节严重缺失，市场混乱

- 租车需求尚不明显，租车商车辆保有量有限。

• 国内：汽车保有量1.6亿，其中租车公司的保有量估计仅40万，可忽略不计。

• 美国：1/3的新车是销售给租车公司，推算二手车出手，租车公司占比为1/3。

- 缺乏中间估价环节。

• 国内：C端对车辆没有合理估价能力，2C倾向于熟人交易，2B交由B端定价。

• 国外：第三方估价体系健全，2C大量是陌生人交易，2B有参考价。

（数据来源：公开信息整理）

（备注：国内二手车交易渠道仅有的数据为：77%通过中介，23%在个人间，考虑部分中介交易夹杂在个人中，实际情况可能是85%通过中介，15%在个人间）

综上，第三方估价体系健全化、单纯倒卖方被取替是趋势

第三方估价体系建立。参考美国：市场有多套检测标准，但估价结果相差不大，互相被认可。参考日本：市场有多套检测标准，但估价结果相差不大，互相被认可。

收车户、卖车户、大卖场被取替。车辆倒卖的价值有限。

经销商、租车商不可被取替——二手车是自身业务体系下的一个自然分支。

我们认为互联网公司的机遇在轻平台和重自营

1、平台型定位是信息披露，信息越有效、效率越高，价值越大

信息越有效、效率越高，价值越大。

销售线索信息直接获取成本低，但价值有限；车况信息价值高，但检测服务成本高，未来最好能通过数据接入（有效、全面的购车、维保、出险信息）获取车况信息。

2B的信息使用效率比2C高，因为B端需求明确、有判断力，可以迅速做出购买决策。

基于平台价值，延伸其他收入业务。

平台如果能借助信息展示获取足够粘性，就可以基于此延伸其他业务，获取更多收入，比如金融。

A

信息平台本质是流量倒卖，信息获取效率是关键

低成本的获取有效信息（真实性、及时性）是关键。

平台只能赚取很薄的广告费（list）或销售线索费（leads）。

市值依赖于流量获取成本。流量决定营收——买车是重决策，用户倾向于每个平台都看看，几个平台都会有较高的流量，营收差异不大。运营成本决定利润——汽车之家有一套经销商评分体系，让经销商自发生产内容，大大降低运营成本；易车需花费大量费用从百度等购买流量，致使运营费用极高。

信息流通最高效的方式当然是越集中越好，即一家独大的格局。实际情况有赖市场博弈，但伴随流量成本升高，多平台共存局面将越发不能持续。

（备注：汽车之家leads收益来自2015年财务年报，线索数量根据2014年数量估算；汽车之家、易车收入-支出结构来自2014年年报数据整理，因为2015年两家均有转型，业务变动较大）

B

拍卖平台是更深层的信息平台，信息成本规模不经济，市场碎片化

车况信息依托人工检测，成本难降，规模效应弱——市场碎片化。

拍卖平台除了通过服务收取佣金，也会有一部分处置业务，其实是平台+自营的模式，只是自营（处置业务）的比例非常小。

- 市场还是碎片化，原因在于检测成本一直没降下来：基于人工服务——变动成本，规模不经济。

- 拍卖场景是线下+线上：纯线上模式完全可行，线下主要功能不是展示（面向B端，无需展示），而是仓储。

- 利润率相差不大，交易量基本决定市值。例：COPART营收11亿美元，市值48亿美元，PE=24，PS=4。

（数据来源：COPART财务年报 2015年；新浪美股）

C

专业服务有市场需求，但to C端目前很可能ROI算不过来

专业服务目前最好to B，to C还需要教育市场。

第三方检测、帮买帮卖、C2C本质上都是一类：不保有车辆，不直接参与交易，提供检测。

- 盈利模式尚不完全清晰。国内二手车目前仍是卖方市场，向卖家收费不成立。国外二手体系相对成熟，检测结果被市场接受，卖家愿意为此付费；国内不然。Beepi也没跑通：业绩增长乏力、盈利可能渺茫——2015年底估值从20亿美元跌至5亿美元。

• To C模式用户教育成本过高的情况下，帮买帮卖是较好的过渡，可以从经销商处获利；

• 现阶段的检测服务最好先to B——典型案例：大搜车，去年从“虚拟寄售”转向以服务车商为核心的B2B。

2、重自营通过多元化业务生态搭建，减小系统风险

- 生态完备性影响抗风险系数。生态完备性：经销商>租车商。不过，租车商在主营业务（用车服务）上已经获取足够高的收入，二手车只是分支。

A

经销商/类经销商要么补足其他业务，要么补足流动性

经销商以交易业务补足维保、金融业务；二手车连锁依靠内部关联，补足流动性。

- 经销商：一体化的新车销售、二手车销售、零部件&维修、金融服务等业务。新车销售、二手车销售是主要的业务组成，但零部件&维修、金融服务是主要的利润来源。

- 二手车连锁：增强流动性，降低滞销风险——由于体系够大，把B2B之间的流通，转变为公司内部流通。车辆供应信息统一，削减信息传导链条，把代购形式的交易取缔。CarMax的运营方式是：价格低于市场价；线下店作用不是车辆展示，而是检测标准展示，但整体价值还是有限，灵活性和效率上可能比拼不过长尾二手车经销商。

（数据来源：AutoNation财务年报 2015年）

B

新车销售不可能绕过线下

租车商做二手车比较可行，用车平台做二手车跨度较大。

租车商：0成本获取车源、车况信息，但客源不足——处置效率待提升。

车源量依赖于租车市场的市场规模。中国的用车需求是商务用车，而不是代步——滴滴快的不能垄断市场，神州租车有空间。

一家独大的格局可期——神州租车的汽车保有量大于第2-10名之和。

国内汽车租赁公司很可能比国外发展得好——商务用车服务点可以更多分布在市内：更集中、复用率高（国外：休闲用车，服务点分布在机场）。

神州租车2015年的二手车交易是轻微亏损的——客源不足，处置效率有限。随着二手车市场卖方主导转买方主导，这个弊病会越来越明显。近况：剥离二手车业务，入股大搜车20%股权。

用车平台：客源充足，但车源不足、车况信息不明确——做二手车跨度还有点大。平台无车辆所有权；司机不一定优先选择在平台处置车辆——接业务和卖车无相关性。

总结：二手车业务的核心是提升效率、降低系统风险性

未来如果能用数据接入替代人工车况检测，将是对平台型公司的颠覆。

拍卖平台的最大价值就是提供车况信息。

• 面向B端的线下服务是多余的——无需线下门店。

• 足够大的价值空间值得去做这件事——几个拍卖平台的估值/市值：Manheim百亿美元，COPART48亿美元。

经销商是二手车租赁领域最具竞争力的角色，但系统性管控难度极大。关键性业务不能有缺失——盈利点和主营经营点来自不同业务。

租车商的二手车业务可做、可不做。Why yes：租车商保有足够多的车源——免去车源获取车本，有车况历史信息。Why no：租车业务和二手车处置业务相关性不足够大——需要补全新的能力维度。

To C的二手车销售最好和新车销售一体化。C端需要线下服务；新车、二手车的线下服务有极高重合度。

*获取PPT版本/交流，请直接加作者微信：vikie0523

*我们长期关注汽车渠道相关项目，BP请投[e-mail]

小饭桌&慧保天下

互联网保险创业班

2016年6月，小饭桌联合慧保天下重磅推出最强“互联网保险创业班”。特邀波士顿咨询公司（BCG）全球合伙人兼董事总经理何大勇，大特保联合创始人林洪祥，慧择保险网副总经理蒋力，壁虎互助创始人李海博，灵犀金融创始人兼CEO屈丽佳，众安保险怕怕项目负责人王东，泰康在线产品精算部负责人杨丽萍，安心保险业务管理部负责人张怡锴，小饭桌FA负责人刘琼岭等数位互联网保险领军人齐聚互联网保险创业班。