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- 文｜小饭桌新媒体记者 李秋志子 - - 编辑丨何斌 - ◆同事的话提醒了他，他们此前的做法是努力为用户提供什么，却鲜少思考用户真正想要的是什么 ◆在0到1的探寻中，核心到底是2B的品牌商资源，还是2C的用户流量？ 前些天，民谣歌手赵磊在《歌手》节目上，凭借一首低吟浅唱的《成都》爆火。民谣行业的低门槛，让人觉得离舞台上的他似乎只隔着一把吉他的距离。 音乐教育产品Finger的前身“蝌蚪音客”便是一款主打乐器导购的音乐社交产品，在创始人张桐看来，一方面，近年乐器市场增势巨大，尤其线上店铺新开设数以100%趋势暴涨；另一方面，与巨头占位的版权发行、起量相对困难的商演市场相比，音乐电商市场尚能跑马圈地。 不过做了大半年后，张桐发现，乐器电商规模化的打法难以适用初创团队，而音乐+教育能够收割大量最刚需的定向消费人口。相比无规律性、复购周期长的乐器品类，高频的音乐教育市场是更好的切入口，由此张桐创业的重心从2B转向了2C。 2015年圣诞节期间，Finger App正式上线，主打在线音乐教育，定位音乐兴趣学习群体。张桐告诉小饭桌，目前Finger拥有1000多万激活用户，上线半年即冲进App store音乐榜前十，并拓展了课程教学、社区交流等方面内容，朝平台化方向发展。其中，2016年底上线的直播版块，入驻导师数量上百，课程复购率达70%以上。
继获得来自险峰长青和寒武的850万人民币Pre-A轮投资后，Finger于去年年中获元璟资本的500万美元的A轮投资。在消费升级的大背景下，Finger如何在新用户增量巨大的音乐教育市场中突围呢？ 以教育内容撬动消费者需求 2015年10月底的一个晚上，张桐例行与几个同事在公司附近就餐，边吃边讨论工作。席间，一位运营同事关于用户需求痛点的话突然击中了他。 当时的蝌蚪音客已有近10万用户，不算多也绝对不少，但张桐明显感受到了上升的阻力，“总觉得哪里缺了点儿”。同事的话提醒了他，他们此前的做法是努力为用户提供什么，却鲜少思考用户真正想要的是什么。在0到1的探寻中，核心到底是2B的品牌商资源，还是2C的用户流量？ 耗费两个月，Finger上线，在张桐看来，内容依赖型社区终究是靠人来生产，他要做的就是甄别两端的人与内容，然后进行流量匹配。 而从最开始的单一形态到如今的差异化内容、从主打小白底部用户到如今侧重腰部用户，Finger在产品形态迭代上经历了四个阶段： 在第一阶段，张桐认为最重要的是对官方课程的尝试与教育场景的定型。最初内容转化相对较少，谈不上社区氛围的运营与用户分层，工作主要集中在训练计划能否具备用户粘性，此时瀑布流形式是最好的选择。 2-3个月后的第二阶段，用户分层已经开始显现，伴随而来的是用户体系的相关运营，包括其整个成长刺激和等级机制，Finger开始有了顶级用户的认证、热门等； 第三个阶段中，用户和内容开始出现多样性，所谓的大数据算法出现作用。通过后端抓取用户习惯，分析提炼用户信息，进行定向的用户推送，努力实现小范围的千人千面效果。 到第四阶段，重点在于用户关系链的生成。除了纵向的顶级、腰部与底部关系链，社区还需要横向关系链。此时Finger除了算法推荐之外，努力将一些场景扩展到大规模群体，在分层用户基础上形成交互。比如在兴趣用户与培训用户之间开设了私信。 目前在内容方面，除了Finger自身的PGC课程小团队，其余均为UGC内容，主要包括入驻的音乐教育合作机构、授课老师、音乐相关的网红达人等。授课老师定时开展在线课堂，售卖课程；在其他平台已有一定受众粉丝的网红们，每周更新自己的专栏版块。当前Finger已不仅限于音乐教育内容，音乐生活相关的内容也在不断充实。 基于内容构成，Finger当前的关系链侧重点在于腰部用户关系链的生成，即有内容生产能力、但未达到顶部用户的粉丝数，通过流量算法与匹配推荐，增加这类用户的曝光量，促使其留存增加。 以综合营销打法规模化获取用户 谈到获取用户的秘诀，张桐立刻陷入一片回忆之中。这枚典型的工科男即使说起当时与友商激烈竞争的过程，也只是克制淡静，没有过多的兴奋。 在冷启动阶段，Finger作为初创团队没有过多预算去砸渠道，那么从哪儿获取初步的定向用户？ 张桐的办法是依靠草根意见领袖，通过一个月时间，在美拍、秒拍、百度贴吧等渠道寻找到200个中级达人（粉丝在3-5万之间，尚未商业化），以合作厂商提供的乐器作为礼物，使得这些达人们进行“代言”。最终Finger以极少投入，获得1000万以上的曝光，上线一周左右即获取10万用户。 在2-3个月的冷启动后，Finger开始铺渠道，这块是实打实的“花钱买流量”，为在初期获得多维度的露出，当时Finger共在25个安卓渠道上进行了入驻。 而真正的爆炸性增长阶段，是从去年6月份开始。此时，一些竞品开始陆续融资，竞争进入了高峰期，张桐的做法是把握渠道、社媒推广、热点营销等“全方位轰炸”。
首先，在渠道层面，时刻了解供给态势，包括关键词采买，排名状况不能落后竞品等，进行资金上的防守，这块工作由Finger自身团队负责，以减少第三方带来的机会成本。 其次，在一些时间节点上的热点营销。6月份集合了父亲节、高考、二次元等黄金阶段，Finger制作了一段相关主题的小视频，在微博、优酷、秒拍等渠道获得了5000+万的曝光量，以及与百度贴吧合作的“暑期训练计划”等。 此外，利用线下的B端商家，在其销售邮寄的包裹中需夹带Finger宣传单，以此在精准定向用户群中获得宣传露出。到7-8月，Finger用户逼近500万。当前，Finger大批量的推广增长已暂停，主要依靠自然流量的增长。 目前，Finger团队近60人，主要为技术、产品（包括PGC课程）、运营，以及财务、行政等，由于创始团队核心人员均来自天猫，Finger团队带有明显的阿里基因。 在商业化方面，张桐目前想要做的是淡化社区的电商属性，在教育多样化和社区氛围上多下功夫。未来，Finger计划引入全球知名的教育品牌，也将在音乐教育的各种衍生领域进行变现尝试。  小饭桌 创业课堂 ღ 小饭桌创业课堂，创业者的第一堂课。在这里，早期创业者可以系统化学习创业必备的知识和技能，参与价值不菲的创业实战沙盘，与明星导师面对面交流，并且获得小饭桌独家的一对一融资问答服务。 ღ 更重要的是，通过参加创业课堂可以加入小饭桌这个国内最大的优质创业者社群，收获同学情谊，结识各地优秀创业者！赶快报名成为我们的优秀桌友 ✦ ✦ ✦ ✦ |
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