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饭桌君说 - 文丨小饭桌新媒体作者 牛油果 - 从做手机到“造车”，是格力多元化之路的探索。 新能源汽车行业最近有两条大新闻，一是蔚来终于交了10台车，二是董明珠的银隆被爆产能过剩、园区停产等问题，引发关注。有意思的是，就在前几日，董明珠做客某视频节目时提到：只要（银隆）技术上能够满足市场需求，只要有市场，我觉得其它问题都好解决。 一贯的自信。 似乎从某个时间节点起，董明珠在大众面前建立起的个人形象和大众对她的不解、评说成了两条平行线，大众没有义务理解董明珠，她也没有义务过多解释自己。 成为“网红”，遭遇不解，这是成为一家市值超2800多亿公司的掌门人所失去的一些东西。在“造车”这件事上，同样如此。 成为“网红企业家” 从很早的时候起，董明珠就不再公开谈论私人生活，也不再为坊间好奇的“内心”、“孤独”、“没有朋友”等话题提供新内容。通过零碎的访谈我们可以拼凑起这些问题的答案：生活只有格力，思考的一切都与格力有关，没时间思考工作以外的事，甚至没时间欣赏公司里自由飞翔的鸽子；不让同事来自己家，自己做家务做饭、订票坐火车；回答关于孤独的问题时说“看你怎么理解了”，大家看到了自己对格力二十多年的付出，退休后一定不会孤独。 面对媒体，她呈现出的是一个极其坚硬的董明珠，在参加《我是创始人》、《大咖一日行》这类真人秀节目时，这种坚硬更是表现在了摄像机也未曾注意到的地方。 媒体和评论者当然也会努力寻找董明珠“言行不一”的地方，如，你先改制度后对管理人员罚款（2012年的访谈节目），是不是说明你们公司人治大于法制？及，董明珠说自己“从不犯错”，是不是一句完全错误的话？ 面对争论，董明珠通常采取两种方式应对，一是正面反击，口舌之战坚持到底，不把对方打趴绝不罢休。二是“顾左右而言他”，只说自己想说的。这也难怪因主持《最强大脑》走红的蒋昌建当年评论说，董明珠有个本事，无论问她什么，都成为她给格力打广告的平台。 宣传格力，宣传实体的重要性，是成为格力电器副董以来，董明珠在大众媒体上的主要诉求。那时媒体多以“铁娘子”、“走过之路不长草”等夸张表述来定义她，宣传看点也多集中在她的性别，那时媒体似乎永远有个疑问，为什么一个女人会选择了这样艰苦、不近人情的生活？ 董明珠对这种来自“性别角度”的发问表现平和，也很少借机教育女性就该如何如何，说得最重的一句话可能就是，女性特别要独立。 可以想见董明珠的私人生活是“枯燥”的，她全部精彩献给了成长中的格力。在谈到格力时，她似乎总面对着一个看不见的对手，和它抢时间，抢市场。在成为“被选中”的那个人之后，她开始对带有浓重国企风格的格力进行改造，从人事到制度，内部起了不小变化。更多的斗争没有被广泛披露，大众看到的是结果：十几年时间，格力从险些被9亿元卖掉到现在成为年营收达1500亿的制造型企业。2018年目标更是冲击2000亿。 早期董明珠多向媒体表达这类信息：格力有严格的纪律、制度，禁止各级人员谋私利，格力的成功在于掌握了“核心科技”。 在互联网时代，董明珠成为了“网红”。和以前略显单调的宣传不同，她的形象开始“多元化”。2013年和雷军达成“10亿赌约”，自己的照片成为格力手机开屏画面，和刘强东牵手做“互联网+”的广告，网络表情包频出。其中缘由，董明珠称为“省明星代言费”，也有网友猜测实为应对某种复杂境况的无奈之举。 此后，董明珠得到了网友将其与“格力”二字深深绑定的认知，也承受了更多不解与质疑。而又因为董的不理会，得不到回应的公众误解愈深。 2015年，董明珠在参加演讲时拿出一部“格力手机”，宣告格力开始做手机。不认同者很多，原因是，手机市场大的增量机会已过，几家品牌优势已成。2017年以来，格力手机新闻减少。 2016年，董明珠准备进军新能源汽车领域，集团收购失败后以个人名义投资银隆，之后媒体披露格力高管进入管理层，董明珠开始对企业内部制度文化进行改造。2018年1月，银隆被爆欠供应商10亿货款，双方各执一词，4个月后，银隆被爆产能过剩，园区停工，员工出走。 一系列问题因“网红董明珠 ”被放大。 为什么要造车？ 董明珠力主做手机、投资银隆的原因，和格力发展战略有关。一方面是空调业务高歌猛进多年，“最好的时代”过去，从一千亿到两千亿甚至更多，格力需要新的增长空间；第二，互联网+，智慧家居等代表未来发展方向，格力不能在未来缺席。手机被认为是智慧家居的终端，按照董明珠“核心东西要掌握在自己手里”的理念，格力进军手机领域。有人说她做手机失败，董明珠的看法是，从不认为我失败，成功需要时间。 至于为什么做新能源电动车，她也早有回答。“新能源是国家战略方向，新兴环保产业。”更公开说过表决心的话：虽然收购失败了，新能源汽车我一定要做。 之后她没有妥协，拉上王健林、刘强东注资银隆，王健林称这是万达投资的第一个制造业项目，因为“相信董明珠眼光”；刘强东的注资行为被看成是和董明珠的一系列合作有关，也有来自京东物流发展的需求。 因手机业务没在市场看到更多起色，董明珠的“造车”行为使更多人不解。大家疑问焦点是：做车是重模式，格力为什么不围绕家电做文章？ 格力在家电业的延展并不多，八九成营收都是由空调创造。而实际上，家电行业也早已开始全面的转型，寻求更大增长空间。 行事低调的美的掌门人方洪波于2014开始“拥抱”互联网，先是接受雷军投资，两年后又宣布和阿里战略合作。看上去雷军的智能家居梦想会先在美的身上落地了。 与董明珠成为“网红”的方式不同，文人出身的方洪波极为低调，接受采访时都坐得离记者四米远， “很难看清他脸上细微的表情变化”。因为组织结构上的优势，方洪波不需要成为网红，美的也就不会承载外界过多的议论。 格力美的对待互联网的不同态度让人想到“10亿赌约”。董明珠和雷军在台上针锋相对，董咄咄逼人，雷军信念坚定，双方抛弃了模棱两可的话语，用最锐利的语言喊出：我模式最好，你的营收无法超越我。这被看做是“传统”制造业和互联网新经济的一次交锋。 海尔张瑞敏也不再谈家电，谈增长，他更愿意说的是物联网、去中心化、组织变革。收购GE（美国通用电气）家电业务后，2017年，海尔全球营业额达2400多亿，海外市场占比高达47%。 外界的解读是，在对待互联网这一问题上，董明珠不如她的同行积极、热情。直到近两年，空调市占率第一的格力也在求变。 在进军互联网的路途上，格力与京东靠得近了些。2016年，董明珠来到京东618宣传活动，说这是自己首次参加“渠道”举办的活动，还宣布将在京东上低价推出一款电饭煲。 董明珠这几年一直认可和宣传的都是技术为核心竞争力，强调制造业在国际竞争中的地位，今年更说想要做芯片，并没将海外和互联网+战略拔到特别高的位置。从她“攻击”雷军的那句“我把你的底子抽走，你什么都不是”也可看出她对“制造”的执念，也就不难理解她的转型方式是自己做手机做车了。 在一种没有得到认可的环境之下，说出“我一定要做新能源汽车”的董明珠是固执的，似乎也赌下了自己未来的一部分。她不喜欢人们老谈退休的话题，而愿意将创业热情再次释放。内外的质疑，或许会让她的决定显得艰难，她的处境看起来孤独，但历史又证明：董明珠是强悍的。 只是正如车和家李想所说，整个行业现在都是“怀胎”状态，大家都在摸索市场需求和商业模式的平衡，“从不犯错”的董明珠，将如何开启她的新能源造车之旅？格力的“多元化”战略又会走向何方？ 这关乎一种博弈，更关乎格力的未来。 |
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