 观 察 - 文丨不凡商业记者 莘月 - 限娱令、限古令、限片酬……一系列的政策下来，令影视产业影响不小，但是越是严苛社会环境下人们越是需要好的文娱产品，国产影视究竟如何在挑战中找机会？一直不温不火的国产动画电影能否在新环境下有所突破？  国产动画电影《风语咒》票房止步于1亿大关，口碑也两极分化严重。上映前，它曾被寄予厚望：让《西游记之大圣归来》的奇迹再回归。 近年来，《西游记之大圣归来》、《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《大鱼海棠》、《十万个冷笑话》等动画电影的成功，让资本看到了国产动画市场的巨大潜力。国产动画不再仅依靠政府补贴，大量民间资本开始涌入这个行业。除了奥飞娱乐这样的长线玩家，也出现了大千阳光、仙山映画这样的新势力，就连BAT也开始以自建或投资的方式介入。 国产动画电影的产出量与日俱增，2012年至2016年持续增长，5年间动画电影总数年均增长率为11.1%。2017年，国产新片数量开始严重缩水，虽然总数与2016年持平，但有9部是往年动画电影重映。进入2018年，被寄予厚望的《风语咒》也没能带来多少希望。  但从市场份额来看，国产动画电影还远没有到“边界”。 2017年国产动画电影仅占全国电影总票房的8.44%；而成熟市场中动画电影一般占电影总票房的15%—20%左右。例如，美国2016年动画电影票房为23.12亿美元，占美国电影市场总票房的20.55%。 市场待挖空间巨大，而增速却进入疲态。“是商业模式出了问题”。业内人士向不凡商业表示，动画电影概念未普及，优质内容持续输出乏力，衍生开发反哺功能太弱都在制约着国产动画电影的发展。  观众买单难 说起“动画电影”，首先想到的就是迪士尼。迪士尼的动画电影并不仅是给儿童娱乐消遣，更承担了电影社会文化与风向标的职责。例如从1937年的《白雪公主》到2013年的《冰雪奇缘》，同样是公主题材，可是两位公主的不同性格，反映了女权思想的变迁；2016年的《疯狂动物城》搞笑的外衣下，巧妙的描述了“歧视与偏见”。 而放眼国产动画，《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》等IP动画，一直只是广大儿童的最爱，难以走进成人视野，即使登上大银幕，赚的也是孩子们和不得不陪同的家长的钱。  “动画片登陆影院不值得买单。”在多数成人观影群体中，这个观念根深蒂固。在这个观念趋势下，具备品牌效应、低幼向的动画电影尚能取得不错的票房，收回成本，例如2011年上映的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》就斩获了1.42亿票房，至今仍列国产动画电影票房TOP10的第9位。而真正的动画电影却陷入了有口碑没票房的绝境，其中最惨的当属《魁拔》系列。 《魁拔》最初计划产出5部动画电影，后缩减为4部，《魁拔1》、《魁拔2》、《魁拔3》已经上映，第4部却无限延期。2011年，《魁拔之十万火急》（第一部）上映，最终票房为350万，可以说是赔的血本无归。之后的《魁拔之大战元泱界》、《魁拔3战神崛起》票房也不尽人意。随后，魁拔系列动漫的制作人也因癌离世，在资金和人才双短缺的情况下，5部的电影系列被降级为4部，《魁拔4》（又称最后的魁拔）无限延期制作。最近一次，听到魁拔系列的消息，是关于为制作《魁拔4》众筹资金，制作方喊出了“不为赚钱只为发扬国漫”的口号。  近两年，虽然《十万个冷笑话》、《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》、《大护法》等成人向的动画电影在提升大众概念上起到了一定的效果，但并未形成大众效应。它所辐射仍然大部分是二次元人群，“相比迪士尼动画电影的普适价值观，仍差的远”。 内容创作难 从国产动画发展来看，中国用三四年的时间走完了美国十年的技术发展历程，三维画面技术上从50分达到了70分，《龙之谷》、《秦时明月》、《西游记之大圣归来》、《白鸟谷》等水平甚至高于70分。但在内容创作上，国产动画电影还不及格。 动画本身就是资本密集型产业，耗资大，制作周期长。就连浸润动画产业多年的奥飞娱乐，一部动画的开发周期也要在2年，最短不低于18个月。“这个开发周期是没法缩短的，意味着大量的资本投入在前期内容开发中沉淀。”奥飞娱乐集团副总裁李斌告诉不凡商业。 但这却是一个不能缺失的过程。当一个好的动画产品原型确定后，需要一定的播出和传播量来达到一定的传播属性，即品牌效应。  以奥飞娱乐为例，每年大约要有7800多分钟的新内容制作和发行，来保障品牌效应。而强大的品牌效应将在IP转化时，为后续产品赋能，这也是奥飞的“IP+产业”商业逻辑，奥飞旗下已拥有《喜羊羊和灰太狼》、《超级飞侠》、《贝肯熊》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》等儿童IP以及以《十万个冷笑话》、《镇魂街》为代表的有妖气IP，其业务范围更是围绕着IP的全产业链展开，涵盖动漫、影视、游戏、玩具、授权、乐园等多业态矩阵。 《喜羊羊与灰太狼》是奥飞娱乐旗下超过10年的老IP，自2005年至今已经播出了15部TV动画，8部大电影。从剧情来看，这8部影片基本都是走的粉丝经济，与动画片内容强相关，豆瓣评分最高6.8分。在登陆院线后，除了第一部试水的作品《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（2009年）外，其他票房均在千万级别，4部票房过亿，其中，《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》、《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》稳居国产动画电影票房TOP10之列。 业内人士曾分析，喜羊羊系列属于亲子消费、粉丝经济，借大IP之风，大电影在内容打磨上也走了捷径，假设没有该IP长达10年以上在儿童群体的品牌铺垫，在转化为大电影时很难取得其目前的成绩。 类似于喜羊羊、熊出没、洛克王国等面向低幼的动画可以依靠品牌效应，撑起大电影。这个方法对成人向电影却行不通。成人向动画的内容创作难点不在于长期的量产效应，而是回归到了动画电影本身：剧本。 《西游记之大圣归来》虽然西游记大IP，但在故事创作上玩出了新意，不仅在豆瓣收获了8.2分的口碑，现在依然是国产动画电影的票房冠军。而之后播出的《大鱼海棠》则在剧本上吃了亏，由于对剧情和故事节奏把控失误，最终赚了个“靠中国风”画质揽票房的名声。今年上映的《风语咒》也存在同样的缺失。 “技术进步已经不是最重要的问题了，把剧本从50分提升到70分，更重要。”国家新闻出版广电总局发展研究中心动漫产业研究员兼中国动画学会研究部副主任宋磊认为，中国的现状是先解决到70分的问题，“70分以下是方法论的问题，国内的动画编剧没有掌握方法论，因为他们没有好好研究欧美、日本的经典动画片的编剧特点，但到了70分以上，就是一个‘动画智商’的问题，就需要天才和大师的诞生了。” 资金回笼难 支撑内容创作的是资金，但国产动画存在一个普遍的问题就是“不赚钱”。刨除《西游记之大圣归来》等少数黑马，国产动画电影目前很难靠票房回笼资金。“TV动画也不只是单靠卖给电视台版权获得变现，更重要的是后期衍生品的开发。”李斌说。 相比电视剧和真人电影，无论是TV动画还是动画电影，均与广告收入无缘，其本身的投入高，产能又低，这就决定动画必须依靠相关产业反哺，才能实现真正的资金回笼。 奥飞娱乐一直在对标打造中国的“迪士尼”，学习的是其文化和产业融合的经验。“凡是有志于做文化产业融合的公司，多半会以迪士尼作为标杆。”在动画内容基础上，迪士尼开发了玩具、服装、主题公园等一系列的衍生产品，据统计，仅《冰雪奇缘》的公主裙在不到一年时间全美大卖300万条,收入约4.5亿美元。这意味着，即使票房持平或亏损，整个IP还是盈利的。
在国产动画市场，能与这样的模式相接近的，就是奥飞娱乐在低幼动画IP开发上的实践，25年来，以玩具、影视、游戏、乐园等多业态产业反哺IP开发。 从《喜羊羊与灰太狼》到《超级飞侠》，不难看出，奥飞娱乐旗下的强IP均是抽象化和非真人化是一个重要趋势，动物等非具像化的形象才具有长期的可操作性。在超级飞侠和喜羊羊这两个IP形象背后，各有超过100亿以上跟喜羊羊、超级飞侠有关的商品在全球范围内销售，才保障了内容开发的可持续性。“对二次元的IP来讲，也是如此。” 在成人向动画电影方面，奥飞娱乐收购了有妖气这一强大的原创平台，《十万个冷笑话》已经推出2部大电影，但李斌坦言，这些都还只是尝试，有妖气仍有多部头部IP正在推进产业化。“动画电影市场还处在一个摸索边界的阶段，在不断成长中寻找最合适的商业模式。”李斌认为，如果不能形成类似于低幼动画一样的完整的反哺链条，具备可循环的商业链条，那么在内容产出上，就很难持续。  或许正如李斌所言，在动画电影领域，即使大咖入局，也尚未到市场割据，互分蛋糕的时期。国产动画电影依然处在朝阳期，所有的圈内人士在内容、商业模式、盈利上，仍在摸索方法和边界。 部分数据来源：中商产业研究院《2018中国动画行业市场前景研究报告》 |
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