  除了SHE，还有一双SHE代言的达芙妮小高跟。 它也许是刚上大学时妈妈送的礼物，也许是领到第一笔薪水后的自我奖励。 当听着《不想长大》的我们最终成长，曾经的“鞋王”达芙妮却成了时代的眼泪。 8月25日，达芙妮国际控股有限公司宣布彻底退出中高档品牌的实体零售业务。各大媒体纷纷以“达芙妮退出实体零售”为题，感叹一代女鞋巨头之死。 外滩君走访了沪上仍在经营的达芙妮专卖店，发现生意的确很冷清。 两间店面除了一位店员，只有一名顾客在看鞋。 但这位顾客随意地试了试鞋之后就快速离开了。 店内的海报上写着，季末清仓big sale139元起。 谈到今年的生意，店员表示因为疫情，出门逛街的人少了，不景气也是正常的。 几天后，达芙妮集团回应，公司彻底关掉的是旗下各大高端线的实体店，核心业务达芙妮和鞋柜仍然会保留线下主力店铺。 然而，不管官方如何挽尊，曾经的6881家门店到现在只剩下了200多家，鞋王的衰败已是不争的事实。 01 鞋王的衰落 从台湾到香港再到莆田，张文仪和妹夫陈贤民的女鞋工厂一路越做越大。 广阔的市场和消费潜力，也让他们不再甘于为西方人“打工”。1990年，自主品牌达芙妮应运而生。 走甜美风的达芙妮，推出了很多畅销女鞋。 糖果色漆皮鱼嘴鞋、田园风木纹坡跟鞋，这些现在听上去有些老派的鞋款，在当时可是最符合流行风潮的时尚单品。 不只是妈妈们希望自己的女儿打扮成乖巧可人的样子，岁月静好的形象也曾经是很多年轻女性主动追求的风格。 每一个甜美乖乖女，人手一双达芙妮的皮鞋。 达芙妮的鞋子时尚又舒适，价格却是大多数人可以消费得起的，因而很快得到了大家的认可。“高贵不贵”的品牌定位使达芙妮在市场上站稳了脚跟。
另一方面，达芙妮发动了凶猛的广告攻势，高达千万的广告预算让品牌迅速家喻户晓。 借着这股东风，它创造出了近乎奇迹的开店速度。 特别是2003年后的十年里，达芙妮增加了6000多家店铺。到2012年，总店铺数达到了6881家。 通过加盟连锁的方式，达芙妮打造出了一张覆盖全中国的销售网络。 同时，针对不同年龄段的女性，将品牌分为D18和D28两大系列，由青春靓丽的SHE和知性成熟的刘若英代言。 “爱上SHE，爱上达芙妮”也成了经典的广告语。 喜欢SHE的女孩子们追随偶像，纷纷购入同款皮鞋。 达芙妮的明星路线的确有效，尝到甜头的达芙妮曾经签下了两岸三地的当红女星。除了最广为人知的SHE、刘若英，还有张惠妹、刘诗诗、高圆圆等一众女神。 Selina结婚时，达芙妮送上了专门为她设计的水晶鞋作为礼物，还给Hebe和Ella设计了“姐妹鞋”。 伴随着店铺数量达到峰值，达芙妮国际的营收上升至105.29亿港元，“鞋王”的称号当之无愧。 然而，崩塌只在一瞬间。 当街头风袭来，大家越来越注重追求个性。而“甜美教主”达芙妮却成了软弱、土气、缺乏主见的“好嫁风”标配。独立女性们很快抛弃了达芙妮。 2013年达芙妮国际的营收开始下滑。2015年，甚至出现了亏损。 此后的5年间，达芙妮非但没能扭转局势，亏损的情况反而有扩大的趋势。 股价跌跌不休，从每股11.84港元跌到如今的0.19港元。 02 达芙妮和街面店的爱恨情仇 那时，人们的购物习惯就是逛街，从街头一直逛到街尾。 商业街是整个城市人气最旺的地方，所以达芙妮热衷于开街面店。 几乎每一条商业街，都可以看到达芙妮的店铺。有时，同一条街上，会开出好几家专卖店。 达芙妮自然有大肆扩张的底气，那时候商业街上的达芙妮是很多女生的必逛店铺，甚至每个月都要去逛上几圈。 店铺建立起了品牌与客户的联系。因此，拥有几千家店铺的达芙妮在三线以下的小城市、小城镇获得了更多客源。 比起走专柜路线的百丽，达芙妮在下沉市场的耕耘更早且更为深入，赚得盆满钵满。 为此，达芙妮还曾出过一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书籍。
当地产业随着中国经济起飞，店面的租金问题变成了巨大的成本。 每年几十万甚至上百万的房租，严重挤压了利润空间。 同时，无需店租的电商以更低的价格冲击着实体经济。越来越多的人选择网购，传统的购物习惯就此转变，商业街也逐渐开始衰落。 尤其是在300元以下的区间，人们在网上可以找到无数好看又相对不大路货的鞋子。走大众路线的达芙妮受到了前所未有的冲击。 高成本，低收益，那些曾经成就了达芙妮的街面店也变成了它前行的负担。 更糟糕的是，为了将货物按时铺到全国各个门店，达芙妮必须产生足量的产品。一旦这些鞋子没有售出，就成了最让品牌头痛的库存。 都说船小好调头，几千家的店铺不但阻碍着达芙妮的转型，产生的开支也是达芙妮不可承受之重。 达芙妮不得不断尾求生，关掉了6588家店铺。 截止到今年6月30日，全国仅剩下293家店铺。 03 没能抓住的机遇 很多人会说达芙妮错过了电商大潮，其实早在2006年它就开始尝试电商业务。 不仅入驻了天猫，还组建了自营电商“爱携”。 此后，达芙妮在京东、好乐买、唯品会等数十家电商网站打通了代销渠道。电商部门业绩已然处于同行业前列。
2010年，达芙妮决定和百度共同投资电商平台“耀点100”。 为了全力支持耀点100，达芙妮关闭了京东、好乐买等代销渠道。 最终“耀点100”项目的失败，达芙妮不但失去了发展电商黄金时间，电商部门也一度处于停滞状态。 除了落后于互联网时代，达芙妮陈旧的设计也遭到大家的诟病。 停滞不前的审美和十八线的款式，注定达芙妮得不到年轻人的青睐。 曾经的老顾客收入越来越高，消费逐渐升级。达芙妮非但没有跟上市场需求进行品牌升级，反而越来越低端。 为了去库存，达芙妮只能不停地打折。 品牌价值却在无底线的打折中被消耗殆尽。 没有忠实客户，缺乏爆款的达芙妮无怪乎被白领们抛弃。 意识到这一点的达芙妮，也在积极自救。2017年与美国时尚品牌Opening Ceremony展开了跨界合作。 2018年，则与歌手周笔畅进行了跨界合作。
但这些合作并没有激起多大水花，更不是达芙妮预想中的救命稻草。 在万物皆可联名的时代，达芙妮的跟风跨界不仅来得太晚，还缺乏让人眼前一亮的惊喜。 快节奏的当下，人们的选择也变得很快。如果没有抓人眼球的卖点，任何一个品牌都会被立刻pass。尤其在快消领域，建立起坚不可摧的客户忠实度简直是不可能的任务。 面对太多选择，人们不可能停下来耐心等待一个老牌子的彻底革新。落伍的达芙妮只能被强势的竞争对手取代。 所以当达芙妮因为关店登上新闻时，大家在唏嘘“青春结束了”之余，并不会感到十分意外。 更多的时候，我们怀念的其实不是那双鞋，而是那些回不去的旧时光。 |
|
|
