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零售店这几年发展虽然不如互联网企业那样风生水起，但是实体零售店数量庞大，仍旧是产品销售一个极为重要的通道，短期内不会有本质上的改变。加上前几年的新零售概念提出之后，国内的实体门店整体形象还上了一个比较大的台阶。其实研究这二十年的零售店变迁，还是一个很有意思的事情，因为这二十年也是全球零售店的一个大变革，我们研究了索尼、百思买、苹果、诚品生活、茑屋书店、7-11、西西弗书店等各种不同店面，以及消费类电子的各类门店，将国内这二十年的店面变迁，分为三个半部分：零售其实自古有之，我国真正商业意义上的店铺起源于唐朝。店铺,即商店,是坐商进行贸易活动的场所。唐朝封演《封氏闻见记》写道:“至京邑城市,多开店铺”，后来北宋的清明上河图更是将这种商业行为表现的更为淋漓尽致。其实现代的店铺，和以前的店铺本质上差异并不是很大，以产品销售为主，在2008年之前，主流的店面都是以各种产品零售为主，有专卖店也有品类店，店面大多数并不是很在意陈列美观度，更在意能够放多少产品。所以你看到的很多电脑贴着保鲜膜，就是这个原因，当然那个时候消费电子产品本身也很昂贵，样机也是商家的一个很大成本支出。以卖货为主的店铺，更多考虑产品的货源、数量、成本，店员需要学习的是成交技巧、推荐更多产品套餐的技能和如何在用户身上获得更多的利润的能力，所以那个时候有些电脑城还是有宰客现象，因为多赚一点是一点，也是当时市场环境下的一种特殊现象。卖货时代，总体因为供小于求，店面并不需要做太多的体验，因为店面只要有丰富的产品就是财富，所以很多老板主要精力在上游，这也是可以理解的。体验营销，并不是起源于2008年，在国内2000后一些品牌就开始重视营销体验，比如索尼的店面，其实一开始就比较重视用户体验，但是它仅仅是自己做的很好，并没有带动整个行业的变化，也就是并没有形成一个鲜明的特色，成为风向标。2008年苹果在北京三里屯开了第一家直营店，这个店面给整个消费电子行业带来的就是体验式营销的巨大转变。此后的基本所有消费类电子，都采用敞开式体验，并把用户放在第一位。之所以出现这种情况，主要是3G时代，智能硬件的广泛出现阶段，消费者需要一个深入的认知过程，并且当时技术也能够支撑这样的体验。智能手机的普及率也是催生了体验式营销的加速发展，毕竟用的人多，又不了解新技术，就需要有一个友好的体验界面，和操作系统的友好界面是一个道理。体验式店面模式带动了店面的一轮新的变革，店面从拥挤、堆积、凌乱到简洁、开放、友好，这个时候店面的属性已经从单纯的卖货，转变到体验上来，当然体验也是为了卖货，但又不是完全为了卖货，店面市场属性大大增加。2017年前后，苹果当时主管零售的副总裁安吉拉·阿伦茨提出店面要打造成为“城市小镇”的方向，其实就是一种社交的概念。而巧合的是国内的书店，如西西弗书店当时在书店内增加了饮品咖啡区域，这个现在来看，也是增加社交功能属性。零售店其实本身就自带社交属性，这是毋庸置疑的，因为店面设计人与人的交流，只不过以前是店员与顾客，现在变成顾客与顾客，扩大了社交范围，也给店面带来不菲的流量。为什么社交会成为店面下一个方向呢？其实主要原因，是因为人在现在高速发展的社会，大多数内心都是充满焦虑的，这种焦虑需要通过某种形式去排解，比如去听课学习、比如去参加各种运动，当然也可以约三五好友去喝杯咖啡，但是原来传统的星巴克给人的感觉还是过于正式，并且没有社交货币的属性，所以除非没有选择，大家一般都是选择一些有特色、高颜值、又有一定的高品质生活方式的地方，所以有些书店就抓住了这样的机会。当然苹果也在朝着这个方向努力，只不过不是采用咖啡的方式，而是通过环境再造：最核心位置+重新设计店面+植树+开放式空间+可变形舞台，形成一个宁静的购物小镇，让顾客在店面可以更加随意沟通而不被打扰。现代的人，其实有着深深社交需求，因为虽然网络连接世界，但是人毕竟是社会属性的物种，如果没有面对面的沟通，在这个信息爆炸的社会，人就会失去安全感！所以未来的很多零售店都将会朝着类似的方向发展。其实一些奢侈品店面，已经在开始朝着这个方向发展了，比如蒂芙尼、香奈儿迪奥都在一些城市开设了短期或者长期的咖啡饮品区域。而像喜茶这样的网红店，很多店面设计都是遵循了社交的思想。相信未来的数年，社交，将会店面发展的一个重要方向。就是一种典型的，将社交融入的店面，并且具有传统特色 
建成后的样子
为什么说生活方式店面是半个方向？因为生活方式店面并非每个店面都能朝着这个方向发展的，其有着众多的要求。国外生活方式店面，如茑屋书店真正采用生活方式这种模式，是2011年开业的代官山茑屋书店，当时以“T-Site”命名，一改往日社区书店的朴素形象，用园林般自然的室内设计风格为读者营造愉悦的阅读感受。而国内同样也是2011年，方所在广州太古汇，开了第一家店面，其实也是一种生活方式店面，门前留白、自然勿打扰，让很多年轻人流连忘返。生活方式以人为本，多品类组合、多种服务组合，满足用户的不同需求，让用户在这里能够在此感受到生活气息的店面。这种店面要求很高，不仅仅是设计，还需要有众多的整合能力，并不是一个中小企业能够一步整合到位的，并且这里面还有一个持续盈利的压力，特别是这种店面发展初期，并没有标准的模式，要一步一步摸索，所以我们现在只能说这是半个方向，值得研究、值得学习，但真的要去做，还是要自己的各方面能力的齐备。零售店从卖货-体验-社交-生活方式的转变，其实界限并没有那么清晰，而且不是递进关系，我们也是为了便于理解，做了一个时间的界定，其实这是一个融合发展的过程，只是不同阶段侧重点不同，但是并不表示之前的被抛弃了，相反，之前的还会被加强，只是通过交易的形式不同而已。比如现在有私域流量、社群经济，这些都是技术的手段推动了卖货的不同方式，本质上并没有什么变化。店面的变化是社会发展的一个必然，更多是技术推动、生活水平发展使然，但根本上离不开人性的最基本的追求，所以研究零售店，本身也就是研究人和科技融合发展变化的问题，这中间，只要你对生活足够的用心，你就能够发现不同的美好。希望我们能够看到更多的创意店面，希望本文对你的零售思维，能够有一定的帮助，祝所有“吉制·佳视界”粉丝，都能在此找到属于你的安好，谢谢！（本文作者吉红江，笔名西楼）
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