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零售店的三次跃变:从卖货到体验,再到社交

2020-09-01  吉红江
零售店这几年发展虽然不如互联网企业那样风生水起,但是实体零售店数量庞大,仍旧是产品销售一个极为重要的通道,短期内不会有本质上的改变。加上前几年的新零售概念提出之后,国内的实体门店整体形象还上了一个比较大的台阶。
其实研究这二十年的零售店变迁,还是一个很有意思的事情,因为这二十年也是全球零售店的一个大变革,我们研究了索尼、百思买、苹果、诚品生活、茑屋书店、7-11、西西弗书店等各种不同店面,以及消费类电子的各类门店,将国内这二十年的店面变迁,分为三个半部分:
1.2008年之前主题:卖货
零售其实自古有之,我国真正商业意义上的店铺起源于唐朝。店铺,即商店,是坐商进行贸易活动的场所。唐朝封演《封氏闻见记》写道:“至京邑城市,多开店铺”,后来北宋的清明上河图更是将这种商业行为表现的更为淋漓尽致。
其实现代的店铺,和以前的店铺本质上差异并不是很大,以产品销售为主,在2008年之前,主流的店面都是以各种产品零售为主,有专卖店也有品类店,店面大多数并不是很在意陈列美观度,更在意能够放多少产品。所以你看到的很多电脑贴着保鲜膜,就是这个原因,当然那个时候消费电子产品本身也很昂贵,样机也是商家的一个很大成本支出。
以卖货为主的店铺,更多考虑产品的货源、数量、成本,店员需要学习的是成交技巧、推荐更多产品套餐的技能和如何在用户身上获得更多的利润的能力,所以那个时候有些电脑城还是有宰客现象,因为多赚一点是一点,也是当时市场环境下的一种特殊现象。
卖货时代,总体因为供小于求,店面并不需要做太多的体验,因为店面只要有丰富的产品就是财富,所以很多老板主要精力在上游,这也是可以理解的。
曾经的电脑城
 

2.2008-2017年主打:体验
体验营销,并不是起源于2008年,在国内2000后一些品牌就开始重视营销体验,比如索尼的店面,其实一开始就比较重视用户体验,但是它仅仅是自己做的很好,并没有带动整个行业的变化,也就是并没有形成一个鲜明的特色,成为风向标。
2008年苹果在北京三里屯开了第一家直营店,这个店面给整个消费电子行业带来的就是体验式营销的巨大转变。此后的基本所有消费类电子,都采用敞开式体验,并把用户放在第一位。
之所以出现这种情况,主要是3G时代,智能硬件的广泛出现阶段,消费者需要一个深入的认知过程,并且当时技术也能够支撑这样的体验。智能手机的普及率也是催生了体验式营销的加速发展,毕竟用的人多,又不了解新技术,就需要有一个友好的体验界面,和操作系统的友好界面是一个道理。
体验式店面模式带动了店面的一轮新的变革,店面从拥挤、堆积、凌乱到简洁、开放、友好,这个时候店面的属性已经从单纯的卖货,转变到体验上来,当然体验也是为了卖货,但又不是完全为了卖货,店面市场属性大大增加。
 
3.2017年之后:社交
2017年前后,苹果当时主管零售的副总裁安吉拉·阿伦茨提出店面要打造成为“城市小镇”的方向,其实就是一种社交的概念。而巧合的是国内的书店,如西西弗书店当时在书店内增加了饮品咖啡区域,这个现在来看,也是增加社交功能属性。
零售店其实本身就自带社交属性,这是毋庸置疑的,因为店面设计人与人的交流,只不过以前是店员与顾客,现在变成顾客与顾客,扩大了社交范围,也给店面带来不菲的流量。
为什么社交会成为店面下一个方向呢?其实主要原因,是因为人在现在高速发展的社会,大多数内心都是充满焦虑的,这种焦虑需要通过某种形式去排解,比如去听课学习、比如去参加各种运动,当然也可以约三五好友去喝杯咖啡,但是原来传统的星巴克给人的感觉还是过于正式,并且没有社交货币的属性,所以除非没有选择,大家一般都是选择一些有特色、高颜值、又有一定的高品质生活方式的地方,所以有些书店就抓住了这样的机会。
当然苹果也在朝着这个方向努力,只不过不是采用咖啡的方式,而是通过环境再造:最核心位置+重新设计店面+植树+开放式空间+可变形舞台,形成一个宁静的购物小镇,让顾客在店面可以更加随意沟通而不被打扰。
现代的人,其实有着深深社交需求,因为虽然网络连接世界,但是人毕竟是社会属性的物种,如果没有面对面的沟通,在这个信息爆炸的社会,人就会失去安全感!所以未来的很多零售店都将会朝着类似的方向发展。
其实一些奢侈品店面,已经在开始朝着这个方向发展了,比如蒂芙尼、香奈儿迪奥都在一些城市开设了短期或者长期的咖啡饮品区域。而像喜茶这样的网红店,很多店面设计都是遵循了社交的思想。相信未来的数年,社交,将会店面发展的一个重要方向。
喜茶白日梦计划,有一个曲水流觞的设计,
就是一种典型的,将社交融入的店面,并且具有传统特色
古画中的记载:曲水流觞投壶令
设计效果图

建成后的样子

 
4.2011年之后:生活方式
为什么说生活方式店面是半个方向?因为生活方式店面并非每个店面都能朝着这个方向发展的,其有着众多的要求。
国外生活方式店面,如茑屋书店真正采用生活方式这种模式,是2011年开业的代官山茑屋书店,当时以“T-Site”命名,一改往日社区书店的朴素形象,用园林般自然的室内设计风格为读者营造愉悦的阅读感受。而国内同样也是2011年,方所在广州太古汇,开了第一家店面,其实也是一种生活方式店面,门前留白、自然勿打扰,让很多年轻人流连忘返。
生活方式以人为本,多品类组合、多种服务组合,满足用户的不同需求,让用户在这里能够在此感受到生活气息的店面。这种店面要求很高,不仅仅是设计,还需要有众多的整合能力,并不是一个中小企业能够一步整合到位的,并且这里面还有一个持续盈利的压力,特别是这种店面发展初期,并没有标准的模式,要一步一步摸索,所以我们现在只能说这是半个方向,值得研究、值得学习,但真的要去做,还是要自己的各方面能力的齐备。
广州方所
 代官山茑屋书店

零售店从卖货-体验-社交-生活方式的转变,其实界限并没有那么清晰,而且不是递进关系,我们也是为了便于理解,做了一个时间的界定,其实这是一个融合发展的过程,只是不同阶段侧重点不同,但是并不表示之前的被抛弃了,相反,之前的还会被加强,只是通过交易的形式不同而已。比如现在有私域流量、社群经济,这些都是技术的手段推动了卖货的不同方式,本质上并没有什么变化。
店面的变化是社会发展的一个必然,更多是技术推动、生活水平发展使然,但根本上离不开人性的最基本的追求,所以研究零售店,本身也就是研究人和科技融合发展变化的问题,这中间,只要你对生活足够的用心,你就能够发现不同的美好。
希望我们能够看到更多的创意店面,希望本文对你的零售思维,能够有一定的帮助,祝所有“吉制·佳视界”粉丝,都能在此找到属于你的安好,谢谢!(本文作者吉红江,笔名西楼)
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