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疫情期间有空，准备去讲课，说介绍下厉害的人如何给企业做内容，复制粘贴几万字，后来压缩到一千多字，我觉得都是硬邦邦的干货了。本来想加些例子整合成一篇文章再发，结果忙起来后再没有时间写。 那不等了，先发出来，干货先给同事和朋友们用用。 企业传播要做爆款，产品要有内容力,且，要爆。 内容力就是用内容思维来设计产品，给产品加上故事性、人格化、表情化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎…… 0点法：最好的内容创作者都是提供了一套价值观有人追随。 我熟悉的同学做内容的出名的都是这样，罗振宇、陈晓卿、胡劲草、刘春。 那么，我和砥砺的价值观是什么？ 我追求良好生活。砥砺价值观木森说是“向善”。 什么是良好生活？哲学家陈嘉映说，良好生活就是着眼于品格提升和有所作为，从这个角度来看生活，也就是去过一种自我实现的生活。 最近有个事情非常吸引我，就是在城区养老项目。甲方泰康养老出来的，她描述说她在泰康如何和钱理群老师一起互动，如何在养老工作中有成就感。我们一起在朝阳区的市区养老策划时，我们都带入了个人经验，谈一个人如何有尊严地面对老年。我给她看我给我爸爸拍的照片，说做个体验，人老的时候可以去旁边的图书馆看书。 “少有所学，壮有所为，老有所安”，这称得上是既快乐又幸福的良好生活。 这时一起做这个活动策划就非常有料出来。 “我们努力过上一种道德的生活，我们愿意让自己的生活追随某些价值，我们相信这样做是对的”。所以做科技的社会价值，做如何数字化转型，做大学慕课都是我们特别乐意做的。 木森说，“不仅是对于合作者，更是对于最终面向的观众，坦诚相待，真正解决“问题”，俗话说就是一心为了别人好。北大做20周年活动的时候，尽一切能做到的，变着法的想让活动办好。另外，提出真问题，也是为了让每个参加活动的人，能有“获得感”，不玩虚的。我觉得这一切都是刻在骨子里的向善，一种赤诚”。 另外一些夸大产品效果、文化人背书、洗白的事情就特别不愿意做。 （下面的因为来源太多，这次不一一标明出处，以后陆续介绍哪路高人说的） 1点法：讲好一个故事 「讲好一个故事」有3个关键元素：我在表达我是谁，你们听我在讲什么，以及我和你之间产生的关系。「我是谁」意味着「IP的可解释」，「听我讲」取决于「互动的质量」，而「关系的产生」来自「圈层的暗号」。 1得到App的十日谈，是开放讲座的形态创新，也是薄伽丘的知识乌托邦在当下场景中的解构和意义唤醒。用户生成当下的自我安慰和归属。 2空间商业正在进入「美术馆时代」。因为空间商业的本质不是空间，而是内容，是如何定义与解释新生活方式和新体验提案。 3直播形态的类型再创新，远程办公场景、自动驾驶、酒吧与夜店等这些行业重塑，谁能够率先形成「故事体系」，建立与用户的连接开关，才真正意味着「身份的确认」。 2点法：内容价值浓度=[(脸×逻辑)+脸+逻辑]/信息体量 这里的“脸”的定义，是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界客观属性的信息，举例来说就是：颜、身材、身份、环境、周围正在发生的事等等； 而这里的“逻辑”的定义，是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界的主观表达的信息，举例来说包括：情绪、观点、段子、八卦、故事等等。 按照这个公式，假使要创作一个具有价值的“信息高潮点”，要好看和有趣。 3点法：内核、节奏、专业质量 首先最重要的一个因素是爆款内核：好的视频必须需要具备一个能够引起用户共鸣、沉思、探讨的内核，这个内核既是支撑视频内容的保证，更是能否赢得用户关注与认同的钥匙。 第二个因素是视频内容的节奏：一般而言，短视频的开头被称为黄金三秒或是黄金六秒，“黄金”意味着创作者至少要在六秒以内设置一个能够让用户产生观看欲望的“点”，这个点可以是一个冲突点、一个悬疑点、一个共鸣点，统称为“代入感”。例如剧情类内容来看，高点赞率爆款视频的剧情节奏更加倾向于“两头重，中间轻”，即开头的节奏需要把控得紧一些，快速吸引用户注意；中间的故事节奏则可以放缓，把故事清晰地展现出来；结尾要点题，向观众充分传递、展现出视频的内核。 第三个因素则是视频的专业质量：也综合了视频的剪辑、摄像、镜头的运用、BGM的选择和应用、演员的演技等多种元素后所呈现出来的专业水准。视听语言上的专业呈现，不仅能够给用户带来更好的观感，也可以进一步决定着用户对于视频甚至账号的喜好。 4点法：情，趣，用，品”。 我们的策划琬庭说，“事實通常很無聊。等待有趣的人來說出有趣的故事” ● 情，你要有感情，跟客户之间有感情的互动。 ● 趣，要好玩有趣。 ● 用，有最直接的实用性。 ● 品，有品质 7点法：美、燃、萌、暖、牛、搞、干 1、美 美是第一生产力。美人、美景、美物，在这个颜值即正义的时代，得到了空前放大。如果你的产品和内容设计，不能给消费者以惊艳之感，那么你就永远失去了他们的心。 2、燃 消费者最喜欢的故事有两类：一是看高高在上的明星跌落神坛，被众人踩在脚下，比如各种明星八卦、名人丑闻的盛行，二是看底层的小人物逆袭封神，成为强者，成为芸芸众生崇拜的偶像。 3、萌 萌系角色的性格特征，核心是一个娇字：娇气、撒娇、傲娇、娇蛮、温柔、害羞、治愈、天然呆。也就是说，它唤起的是人们一种怜爱和保护之情，一种强者对弱者的感情。 4、暖 是那些让人产生归属感、安全感，产生爱和信任的事物，是那些能够与内心建立联结的事情。 最能体现暖的，就是情。亲情、爱情、友情、乡情、人与人之间的关怀与同情。 对于刷屏这件事来说，刷屏的本质是网民们情绪的狂欢。传递什么信息不重要，事实不重要，重点是你在表达什么样的情绪，让观众产生强烈的共鸣。 而在所有情绪里面，让人心生温暖的正面情绪最能触动人心，让人产生长久的感动。 5、牛 你专注于一件事，然后把这件事做到极致，极致就能带来口碑，口碑在今天这个互联时代就能带来快速扩散，形成广泛影响力。 表现在抖音、表现在电视综艺节目就是各种绝活，极致就会创造口碑，快速扩散。 6、搞 后现代社会的一条重要精神就是解构。 对经典进行模仿、恶搞、解构、重新解读。 所以要想做出爆款的内容，也可以想想去恶搞一些经典的内容，运用逆向思维，来制造一些反差，创造一些新意。 7、干 干货跟一般知识帖的区别在哪里呢？ 首先干货得有明确的目标，它为解决什么问题而存在。它不是泛泛地分享知识，而一定是针对某项具体问题给出解决方案。 其次，干货不能空谈道理，它必须得能落地执行，有切实的行动步骤和方案。 不过呢，有太多干货貌似能解决问题，也给出了行动步骤。 总之，就像兰波说的，生活在别处。在我们的身边，其实是没有生活的。所以生活需要模仿艺术，我们需要给生活注入一些戏剧性、仪式感和意义感。 所以我们要给大家一点高于生活的、平常看不到、经历不到的内容艺术，一些很美、很燃、很萌、很暖、很牛、很搞、很干的东西。 这样才能激起大家关注、评论、转发的兴趣。 附录：一些具体操作办法 将好内容用于品牌种草：“好内容+KOL+内容平台” 好的内容就是“有趣的故事+有用的知识”。故事中蕴含着情绪的密码，知识中隐藏中让用户自己得以改变、生活得以更好的方法。当好的内容被有影响力和说服力的KOL分发到各大内容平台，种草就完成了，品牌就实现了增长。1960年代，广告大师、影响现代广告六巨头之一的李奥·贝纳，最为推崇的广告理念叫做“与生俱来的戏剧性”。他相信，每一件商品都有天生的戏剧性一面。我们的当务之急，就是找出商品能够使人们产生兴趣的魔力，然后把它在广告中表现出来，让商品而非创意成为广告里的英雄。 企业的目标消费者在哪里，就在哪里做自媒体运营。这是第一条法则。 所以企业需要根据自身的产品属性、用户特征，结合不同自媒体平台的调性，来决定选择哪个平台进行运营，不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。这是第二条法则。 1抖音：魔术师属性 企业抖音号的角色应该是一个魔术师，充分思考产品在用户生活中扮演什么角色，有什么戏剧化的应用场景，然后把产品的魔力展现出来。而不是一味想着怎么拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做贯穿，即使偶尔某一条拍得好，但由于视频之间缺乏连贯性，也难以形成合力。 再来看小米手机的官方抖音号，如何让消费者想买小米呢，那就给他们展示用小米手机可以做什么，所以小米制作了《手机拍大片》系列教程。我们看小米发起的各种话题：#赖床拍照法#宅在家里怎么拍写真；#把世界拍慢点#如何用小米手机的慢动作模式拍出戏剧化效果；#超广角拍摄#怎么用超广角模式拍出效果更震撼的画面。这就是小米的戏剧性。 要知道李奥·贝纳的名言就是，我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。这句名言极其适合抖音。 2微信：知识属性 从发文的角度来看，企业真正要做的是成为自家产品所属领域的知识化身。这一点诚如罗振宇所说，要“把货当知识卖，把知识当货卖”。 大家可以去看HFP的公众号推文和完美日记的小红书笔记，他们在推文里不是通篇都在强调我的产品怎么怎么好，而是跟消费者分享护肤知识、化妆知识，在这种知识的分享之中，顺便就把货给卖了。 微信公众号发文，应当站在用户本位向消费者传递知识，而非站在企业本位自说自话。 企业要经营微信平台，除了公众号以外还包括了个人号、微信群、小程序、企业微信。微信今天自己就是一个庞大的产品矩阵，要经营好微信需要不同的自媒体产品各司其职，相互配合。 公众号是沉淀用户的核心载体，但要激活用户，建立人设，和用户进行深度互动，则需要借助个人微信号及其朋友圈，或者利用好企业微信和消费者做沟通，再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广，引流和裂变。小程序则作为产品展示和电商平台用来变现。 3微博：新闻属性 微信、抖音这两个内容平台相比，微博的新闻属性更强，更具公共媒体性质。 因此微博平台应当担纲企业的官方发言人角色，针对企业的重大事件、新品发布、各种营销活动及时发声，并针对社会上的一些重要事件、热点及时跟进，发出自己的声音，表达自己的态度和立场。 可能不少企业会有疑惑，相比于抖音、微信公众号可以日更、或一周更新两三条，微博的即时性更强，可能一天就要更七八条，而企业又没有那么多新闻可发，那么微博到底该说什么呢？ 这里给大家的建议就是微博要做IP化运作，不要东发一条，西发一条，想到什么发什么，毫无章法。 且看奥迪的微博玩法，奥迪官博的日常都是“今日，宜XX”这个固定模版，今日宜开怀、今日宜心怀期待、今日宜热爱、今日宜少女心……围绕着这个形式介绍不同产品和品牌活动。 4知乎：玩家属性 企业要想玩转知乎机构号，最应扮演的角色是玩家，用自己产品相关的专业性，来给用户提供一些有趣好玩的知识。 5小红书：颜值属性 玩转小红书始终最重要的一点是：小红书是以图片为主导的社区，不管运营什么内容，图片一定要精致、精美、高精度，最好原创。 将好内容用于直播带货 例如腾讯线上卖车的例子：根据专业、新闻资讯、娱乐和社交四大类别的直播场景，设计不同内容。 “线上展厅”的概念并不新鲜，而能真正让消费者获得犹如亲临4S展厅的看车体验却绝非易事。 选车需要专业导购：直播内容每期一个话题，从多维度，不同视角进行车型导购直播推荐。 在新闻中看见你的产品：权威资讯与优质内容强强共振。 直播融入日常娱乐：用户在腾讯视频、腾讯体育和QQ音乐等场景中看直播符合日常习惯，也能为不同调性的汽车品牌提供差异化直播内容。 一边看直播，一边分享：社交场景植根于微信生态，能带来极为可观的公域和私域流量。 将好内容用于增长品牌价值和形象 2019年3月，Kindle 自我调侃“盖kindle，面更香“，将自己变成泡面盖子的弃疗式营销； 2019年4月，奥利奥用2750块饼干复刻《权力的游戏》标志性片头的视频； 2019年5月，宝马拍摄了一条致敬奔驰总裁蔡澈退休的恶搞视频； 2019年7月，银联诗歌POS机吐出留守儿童写下的诗歌； 2019年8月，银联拍摄的微电影《大唐漠北的最后一次转账》 …… 它不同于硬广叫卖式的广告形式，而是通过话题、诗歌、微电影、病毒视频等形式，将广告信息、品牌信息藏于各种有趣的内容之下，种草消费者，让用户通过这些内容对品牌产生好感与美好联想，最关键的增长要素在于品牌价值/品牌形象。 最后放上一个我们的策划案的几张截图，我们砥砺命中注定要做内容，也只能做内容，我们试图直接为C端做内容，也为企业做内容服务企业的C端，开始觉得我们好拧巴，或者好贪心。现在打通了任督二脉，都是要做好内容。这几张截图是我们泽民写的，好内容总是这样让人恨不得马上饮了生活这杯大酒，或掏心掏肺，或仰天大笑，或慷慨悲歌。
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