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豪华品牌给经销商减压，重新审视店面升级事项 豪华汽车品牌开始重新审视店面升级事项。 以往，汽车制造商会不定期要求经销商对店面进行升级，投入大量资金将店面改造得更大更豪华。今年，这些豪华品牌开始慎重考虑这项花费，他们想先看经济和销售趋势走向，再决定是否再向经销商施压。 索尼克汽车公司是美国第五大新车经销集团，在很多州都开设豪华品牌经销店。索尼克首席执行官大卫·史密斯（David Smith）表示，这根本与占地面积无关，更不是毫无理由地建造世界上最大的店面的事。 相反，一种新的思考正在形成——那就是这样做到底有没有经济意义？“在这方面，我们目前已经与制造商合作伙伴有了更多共识。”史密斯说。 01． 奔驰：10年店面升级豁免 随着新车销售趋平、零售商盈利能力下滑，以及转向销售电动汽车的昂贵成本，一些经销商开始抵制制造商下达的花费近七位数的店面升级要求。 “这不能怪经销商……你让它这边花费巨资装修升级，那边却要保持盈利能力，这可能吗？过去三四年，经销商们一直处在这样的重压之下。”索尼克公司总裁杰夫·戴克（Jeff Dyke）补充道。戴克一直在直言不讳地批评花费不菲的店面升级。 汽车制造商们过去基本都用“胡萝卜加大棒”方法来推进展厅改造，现在情况则有所不同，制造商们似乎开始倾听经销商的意见。 梅赛德斯-奔驰对那些已经升级至该品牌第二代Autohaus形象标准的经销商实施10年店面升级豁免。梅赛德斯-奔驰美国公司销售副总裁亚当·张伯伦(Adam Chamberlain)透露，目前约95%的奔驰经销店都已经满足最新标准要求。 张伯伦认为，这不会对当前销售情况产生多大影响。“我们当然希望对经销商采取更灵活态度，允许他们采用适应当地市场需求，也能支撑品牌的形式。”他说，这其实是出于生存发展的考虑。 越来越多的消费者开始选择网上下单。梅赛德斯-奔驰开始重新考虑未来经销店如何开设。张伯伦说，消费者购买汽车的方式正在改变。 在西雅图、亚特兰大和俄勒冈州拥有3家梅赛德斯-奔驰门店的斯威卡德(Jeff Swickard)说，梅赛德斯-奔驰明白，并不是越大就代表越强。 斯威卡德同时担任梅赛德斯-奔驰经销商委员会主席。他表示，梅赛德斯-奔驰已经意识到，未来几年人们将更加关注数字零售，因此，要求经销店把所有车型都在展厅中展示也不现实。 相反，制造商更应该专注于帮助经销店找到合适方式，并最大限度地利用他们现有的门店。 "当然，发展肯定需要，但梅赛德斯-奔驰鼓励所有经销店合理投资，尽可能利用加快服务和延长工作时间等软件来满足发展需求。" 斯威卡德说道。 02． 雷克萨斯：给予一定自主权 彭斯克汽车集团（Penske）是美国第二大新车经销集团，主要销售豪华汽车。其首席执行官罗杰·彭斯克（Roger Penske）透露，针对店面升级事宜，制造商和经销商目前进行了更加理性的探讨。 彭斯克认为，制造商管理层正在寻找一个合适的点，使店面规模、市场以及成本投入达到合理状态。 店面设施固然对品牌识别非常重要，但店面升级往往意味着七位数投资，这对经销商而言是一笔巨额投资，而且它们实际对销量影响甚微。 新伦敦市（美国城市）梅赛德斯-奔驰老板杰夫·艾奥萨(Jeff Aiosa)说:“根本不是那么回事，比如一位顾客走进来说，哦，你们的品牌标识由蓝色改成黑色，我喜欢，所以我要买你们的车。” 雷克萨斯在店面升级方面给予经销商一定程度的自主权。其全国经销商咨询委员会主席保罗·拉罗歇尔(Paul LaRochelle)表示 ：“当我在执行重新设计任务时，是我自己制定的重新设计方案，我就是按照自己的想法做的。” 拉罗歇尔继续说道，在材料和装饰选择方面，他的方案没有任何阻力。“他们没有指指点点地说，嘿，你必须使用这种颜色，这些是你必须配备的家具，这是指定的玻璃，这些都没有。” 03． 保时捷：第4代和第5代店 2019年，保时捷推出一个雄心勃勃的经销概念店，叫做“第5代”店面，将经销店从单一展厅扩展到体验中心和休闲空间。 这个概念店位于加州棕榈泉(Palm Springs)、占地4.5万平方英尺。它的设计理念是，设置个性满足区域，让游客深度了解各种保时捷车型。 这家概念店隶属于休斯顿的英迪格汽车集团（indiGO）。该店一大特色是复合动力系统——E-Performance区域，重点展示电力传动技术和充电设施。 其他则按区域展示经典老式保时捷车型，陈列着保时捷一代一代经典车型。 英迪格首席执行官托德·布鲁(Todd Blue)表示，由于设计上的大调整，打造这样一个新一代保时捷门店，每平方英尺成本大约比目前的“第4代”门店高出10%。 这种新的“第5代”门店设计预计将在未来10年内在保时捷经销渠道中全面铺开。保时捷表示，厂家将结合市场规模、销量和门店最近一次升级时间，与各经销商就再次升级时间进行商谈。 宾夕法尼亚州一家保时捷经销商投资人罗伯特·迪斯坦尼斯劳(Robert DiStanislao)正在继续“第4代”店面升级，因为他在制定装修计划时，“第5代”店面还没推出。 迪斯坦尼斯劳说：“幸运的是，保时捷允许我们选择是否升级到第5代，还是继续保持第4代”。 不过，迪斯坦尼斯劳仍然对“第5代”设计概念保持警惕。他认为这种店面还是一个未经验证的概念。 “如果经销商可以自己选择，他们将坚持第4代，因为这是一个有效的经销商布局。”他分析认为，“这个布局很好，汽车进出容易。开放的展示空间可以提供多功能效用，其他区域就在展厅正后面，还有一个地下存储区。” 04． 宝马：15年豁免权 根据美国汽车经销商协会（NADA）对经销商的调查反馈，宝马集团对门店升级事宜采取慎重态度。 2013年，宝马集团推出一个新的经销商标准化项目，名为未来零售。这个模式强调利用数字工具和一个类似苹果手机商店式的店面设计，其中一些标准要求，尤其是对一些建筑元素和展厅大小标准等要求，已经从去年开始放宽。 宝马北美执行副总裁肖恩·巴格比(Shaun Bugbee)表示：“当我们深入研究那些我们认为经销店必须具备的条件时，我们开始允许一些灵活性。” 对于那些已更新至未来零售标准的经销店，可从其更新之日起获得15年豁免权，即在15年期间内，无需对店面设施进行重大设计更改。 除此之外，宝马集团还同意让Mini经销店缩小门店规模，或者直接将Mini业务转移到他们的宝马品牌门店，与宝马经销店分担后台费用，从而减少总体运营成本和房租费用等开销。 |
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