2020年中国快消品行业KOL内容营销报告

打破传统零售壁垒，新消费引领产品、品牌和渠道的变革。

来源 | 零售老板内参（ID：lslb168）

 

2020年以来，自然、政治、经济、文化在全球发生着剧变。受新冠疫情和全球政治、经济等变化的影响，中国当下的消费者心态和市场形态都在快速发展变化。 

工作和生活逐渐线上化，尤其是生活

2019年中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%。疫情期间零售消费、娱乐内容的线上渗透率进一步提升。腾讯会议推出两个月后日活便超过1000万，zoom的月活用户也由疫情前的10万爆增至120万。2月3日全国开工首日当天钉钉远程办公人次达到2亿，3月底钉钉用户数超过3亿。

居住体验、宅家用品和宠物相关等快消品需求上升

家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物食品、用品等产品需求上升，市场增长。2019年12月-2020年5月，抖音、快手厨卫家电全网销量增量前十品牌以小家电为主，产品以风扇、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸尘器、挂烫机、榨汁机、破壁机为主。

消费导向由缺什么买什么变为推荐什么买什么

零售市场的线上渗透率持续上升，电商相关的信息展示、商品供给、支付、仓储、物流等基础设施进一步完善，在线上几乎可以方便的购买一切日常用品。货越来越多，供过于求，消费者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响。

各大平台用户全天各时段使用时间分布

线上渗透率提高的不只购物，还有内容的消费。短视频、图文分享为代表的的内容平台对流量的吸附作用在算法完善、内容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用时长同比增量第一为短视频（131亿小时），同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285万，快手增加72万；抖音直播场次5531万，快手直播场次1273万。在什么时间购买什么品牌的产品，几乎完全被推荐算法和种草内容决定。你以为自己想买它，其实是平台和品牌说了算。

AI技术助力电商直播，KOL及内容营销规范化

5G、视觉算法等网络和后端技术进一步完善后，直播会发挥它真正在技术上提升效率的价值，成为基础设施类型的配置，可互动的虚拟形象也会逐渐承担工作。

短期出现的娱乐明星、饭圈化的头部主播、企业CEO等大量直播带货的形式将回归事件营销的本质，直播电商人才职业化和规范化成为行业长期发展的必然趋势。

近两年，迅速崛起的爆红新消费品类和品牌非常多。比如在美妆领域，有完美日记、花西子、HFP，在咖啡领域，有三顿半咖啡，oneshot；在食品饮料领域，有如元气森林、汉口二厂、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋有钟薛高，俄罗斯冰条等等。