2023，短视频格局会如何变化？

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在去年2022年，短视频度过了看似平淡的一年。

我们说它平淡，不是说它真的很平，是因为短视频融入了我们每个人的生活，打开短视频已经成为一项日常习惯。

今天对大多数企业来说，利用短视频对企业营销具有着无比重要的作用。

但从某种意义上来说，2022也是短视频的一个重要节点。

所以，在新年伊始，借助于我对短视频的一些思考和实践，跟大家一起总结一下短视频的变化，以及2023年，企业在营销中的短视频应用，企业如何让自己的营销跟短视频更好的联系起来，适应新变化。

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第一个变化是：流量增长已经达到天花板。

从2016年到2021年，是短视频迅猛发展的爆发生长期。

这5年，短视频平台的月活跃用户，从2.17亿一路攀升到9.07亿。

终于在2022年，这样的增长到达了天花板，根据中国互联网络信息中心的预计，截止到2022年12月，短视频月活达到9.8亿人，占手机网民用户总规模的97%.

也就是几乎每一个拿手机的人都是短视频用户，再往上已经没有新的增量，

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网报告》，在2022年，视频号月活跃用户8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿。

除了视频号因为有着国民级社交应用微信做背书，在统计上更占便宜，抖音、快手的月活数量并没有超出预期，增长特别缓慢。

短视频格局基本上稳定下来了，视频号、抖音（包括西瓜视频）、快手三国鼎立，剩下的就是更加细分，针对性更强的小红书、B站、好看等等。

从整体来说，除非未来出现颠覆性的技术和应用，现在就是这些平台值得我们去布局短视频了。

你要问为什么？这就是我们要说的第二条。

第二个变化是，总量虽然没多少提升，但用户使用时长正在增长。

2022年，短视频的流量提升主要体现在用户时长的增长。

目前，短视频成为所有手机应用当中时间最长，打开频率最高的应用，抖音日均使用时长118分钟，快手是119分钟，视频号因为跟微信绑定，使用时长大概在35分钟，没办法像抖音、快手这种独立APP有高粘度。

从整体上说，短视频每月人均使用时长达到了56.4小时，也就是两天多的时间，相比疫情爆发前的2019年年底增长90%。

所以，三年的疫情是危机，也是机遇，正是疫情当中的封控隔离，才让短视频融入了每个人的生活。

但是，我们也不能忽略两个关键要素：

一是算法分发为主的短视频形态，给用户提供了更好的内容体验，特别是头部短视频平台不断学习和进化的算法机制。

二是平台的技术能力向其他领域溢出，短视频的应用场景更加丰富，特别是电商领域。

这也是我们接下来要讲到的2022年短视频最大的变化。

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第三、算法机制和电商闭环。

以抖音为例，在2022年，抖音“兴趣电商”的推荐算法有了明显的迭代，推送的内容更加精准，多元。

在2015年，我有一次跟张利东（现任字节跳动董事长，当年字节跳动的副总，2号人物）一起吃饭，那个时候张利东负责今日头条的商业化，我们就聊到了算法推荐里的逻辑。

过去的搜索平台，叫直排，我们带着需求去，搜索结果是直接排序在用户面前，我们选一个就走了。

这个时候的算法是根据用户点击哪一个，来调整排序是不是合适，广告放在哪一条可以效果最大化。

内容平台是混排，我不是带着需求去，我可能就是上来看看新闻，内容好我就可能一直看下去，不好就走了。

这个时候的算法是混合排序，也就是用混合的内容来测试我的喜好，给我打上标签，把我关注的内容大量推送给我，把我留在平台。

这个就是今日头条当时的算法，但我跟张利东还讲了一个问题，虽然这样的算法和推荐比搜索平台确实好，但我使用起来就有个问题，比如说我关注台海局势，整个平台推送给我的全是同一类的内容和观点，很多信息被窄化，我看了一段时间就审美疲劳了。

张利东那个时候说我们算法还在学习和迭代，充实整个算法的数据库。

所以，我们看今天的抖音，在继承今日头条的数据，经过这些年不断迭代后，抖音的混排已经非常智能和快速了。

算法会参照大数据，给我们打上几十个标签，你可能喜欢财经，喜欢管理，喜欢营销、喜欢实事新闻，我先推送给你看。

诶，你好像更关注营销，不爱看新闻，停留时间很短，算法就会以大数据为蓝本，结合用户实时行为在后台秒算，减少新闻的推荐权重，提升营销的推荐权重，然后再把营销相关的企业管理穿插着推送给你，直到计算出你这个用户ID背后的完整画像和喜好比重。

这就是目前抖音的算法逻辑，它计算非常快，推送的内容比以前更精准，也更多元。

但是，这还不是最主要的变化，我们想一个问题，算法迭代的这么精致、多元的目的是什么？

是了解你的画像，知道你的兴趣，然后呢？

当然就是为了商业化，形成电商闭环。

兴趣电商，兴趣是前提，电商才是根本。

算法给抖音带来的最大变化就是，推送的混排内容里，电商元素大大增加了，我们过去10条视频还刷不到一个广告，现在刷2条就会有广告出现，甚至是1:1的比例。

但因为抖音很好的掌握了用户的画像，按照我们每个人的兴趣和需求进行推送，用户可能不需要，但是我们不会对平台反感，依然会留下来继续刷。

这也就是为什么抖音、快手的电商业务从2019年才开始启动，短短4年时间，电商交易规模就能突破到2万亿的原因。

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了解了这些变化，对我们利用短视频进行营销的企业来说，我们在2023年该做哪些动作呢？

首先，我们要懂得平台的算法变化，我们账号所有的内容、名称都要围绕着我们所从事业务的品类、行业的关键词出发。

我们要懂得把目标对象和行业品类有关系的关键词筛选出来，在制作短视频的时候，就要把这些关键词放到里面，不管是开头的黄金3秒、结尾、封面、还是标题。

算法就会根据这些关键词识别我们是干什么业务的，然后推送给有这样需求的用户。

第二、我们的内容要根据算法推荐的比列来调整，今天各大平台都在追求商业化，算法会倾斜一部分流量给电商性质的内容。

我们可能有两三条免费的内容是做宣传，那下一条内容就要把产品带出去，或者是去做付费推广。

我们需要有免费的内容去“种草”，但也需要有转化的内容来“拔草”，两类内容要配合，平台就会更好识别我们账号的属性，即时推送给潜在需求的用户达成转化。

对2023年的短视频来说，爆发期慢慢过渡到了专业期，商业化会成为平台的重心，这也是属于我们所有企业的机会。

当然，前提是我们需要足够专业，了解平台的变化。

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责任编辑 | 罗英凡