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休闲零食行业的头部品牌三只松鼠昨天发布了2020半年报。 作为线上起家的“网红”零食代表品牌，三只松鼠的意义早就不局限于一个坚果品牌或者零食品牌了，用7年时间做到了营收百亿后，三只松鼠也被期待着能给6000亿的休闲零食市场带来新的可能。 不过，三只松鼠的财报也并没有看上去那么漂亮。  高枕无忧的行业老大？ 先铺垫一下前情提要和行业背景。 我国休闲零食市场潜力巨大，据Mob研究院数据，2012年至2019年，国内休闲零食市场规模从3000多亿元增长至5700多亿元，年复合增长率维持在6%以上。2020年，市场规模预计突破6000亿元。 而目前在行业里激烈竞争的品牌形成了3 2的格局，“3”指的是三只松鼠、良品铺子、百草味三家主打线上的玩家；“2”指的是来伊份、盐津铺子两家主要经营线下门店的品牌。虽然三位线上玩家起步较晚，但受益于互联网电商红利发展迅速，占据前三名，甚至大有把传统模式的线下前浪拍在沙滩上的趋势。  截图自天眼查 而在TOP3中，成立最晚的三只松鼠目前是行业领头人，创业初期就融资不断，深受资本青睐；2019年7月12日，三只松鼠率先在深交所上市，目前市值已超过260亿元。 2019年全年营收101.73亿元，同比增长45.3%，成为行业里最快实现从创业到突破百亿营收的品牌。  图片来源：@三只松鼠 三只松鼠自己也在半年报中写道：截至报告期末，三只松鼠天猫旗舰店单店粉丝数已突破4000万，成为天猫首个粉丝数超4000万的品牌；三只松鼠京东自营旗舰店和三只松鼠京东旗舰店合计粉丝数突破4100万，位列京东品牌粉丝榜第一名。 总结一下大概就是，行业规模大，前景好，三只松鼠自己争气，目前已经蝉联多年主流电商渠道坚果零食类目的第一，是行业里的头部品牌。 看上去很棒，2020年上半年的营收也很不错，52.52亿元，同比增长16.42%。 但营收不能完全代表公司的赚钱能力，三只松鼠一直被诟病的净利润依然没有得到改善：上半年，三只松鼠录得归属于母公司股东的净利润1.88亿元，同比减少29.51%。 增收不增利的隐忧 那么问题来了，钱都花在哪儿了？ 从财报主营业务分析可以看出，三只松鼠的营收虽然涨了不少，可营业成本增加得更多，销售费用、管理费用等也都在增长。  截图自三只松鼠财报 休闲零食行业还没形成稳定的格局，三只松鼠的位子坐得也并不稳，行业还处于各品牌跑马圈地的阶段，三只松鼠依然需要投入大量的资源用于提升用户覆盖率和扩大市场占有率，这种要抢先占据规模优势的打法也势必对利润有影响——三只松鼠创始人，被称为“松鼠老爹”的章燎原曾经也表示，三只松鼠还是一家处在成长期的企业，不必太过关注净利润。 不过，虽然利润还是不高，但三只松鼠收入结构的优化还是很亮眼的。 根据财报，以坚果起家的三只松鼠目前坚果类产品和非坚果类（零食、果干、花茶等）产品的营收占比差距正在缩小，坚果营收的占比虽然低于去年全年的48.95%，但比前两年大于60%的数据要好很多。  截图自三只松鼠财报 这意味着，三只松鼠在扩展产品品类上的效果还是明显的，实施全品类经营战略有利于公司获得更高的天花板。 而在财报里，三只松鼠也表示，正在“探索新赛道，打造家庭消费全场景解决方案”。 今年上半年，三只松鼠新设立了四家全资子公司：铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩和喜小雀，分别瞄准方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。其中，做儿童零食的小鹿蓝蓝6月19日上线，不到一个月就做到了天猫宝宝零食行业的日销冠。  儿童零食确实是一条大有可为的细分赛道，目前，我国儿童零食市场还处在萌芽时期，大中型企业偏少，仍是“小、散、低”的企业格局，但有数据预测，从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10％到15％的复合年增长率稳定增长。 目前，“网红”零食三巨头都已入局，电商平台也开始为儿童零食准备专区，这个市场还会迎来更多可能性。 看上去，三只松鼠的发展欣欣向荣，一切尽在掌握，但今年上半年，三只松鼠的线下布局并没有太大进展。  目前，三只松鼠的主要营收还是依靠线上，上半年，第三方电商平台营业收入44.4亿元，占总营收的84.54%；自营APP的营业收入为0.25亿元，占营业收入的0.48%。 线下拓展门店的速度虽快，该投入的管理费用也没少，但600多家投食店和联盟小店还不足以支撑得住品牌营收。 不生产零食，只是“搬运工” 虽然起家于线上，但电商红利逐渐消退、互联网存量时代已经到来是不争的事实，仅依靠线上渠道显然不是长久之计。 我们聊到很多老牌传统企业，总会说他们脱离时代是因为“触电”太晚、不重视线上渠道；反过来，对于新兴于互联网的品牌也是一样，线上线下相融合依然是目前快消品需要遵循的规律。 因此，相比于增收不增利的问题，三只松鼠当前的主要工作依然是布局线下门店。不知道三只松鼠独特的IP文化在线下是否依然好用。  国产零食三巨头里，三只松鼠可能确实是IP做得最好的——无论是跨界联名，冠名各种综艺、电视剧，还是自制动画片让三只小松鼠做主角，三只松鼠的营销一直走在前列。创始人的微博就带着“松鼠老爹”的前缀，公司被叫做“松鼠窝”... ...在休闲零食品牌里，三只松鼠确实是辨识度很高的品牌。 但是，消费者吃的松鼠，是零食。而作为一家并不自己生产零食的零食企业，三只松鼠也难逃产品同质化严重、品质一般的痛点。 把包装撕掉，消费者很难从味道分辨出是哪家的零食。@天眼查还在微博置顶了这几家零食品牌的代工厂，从代工厂直接购买，“价格甚至只有一半”。  即使消费者们不在意，懒得去挨个找代工厂，代工模式的食品安全隐忧也远远大于自产自销。三只松鼠的开心果就曾被曝出霉菌超标1.8倍的丑闻，甚至一度影响IPO进程，在代工模式下，食品安全是否能保证要看品牌方对原材料、供应链、生产等环节的掌控能力是否足够强。 也就是说，三只松鼠的护城河是正在进行的全品类布局和新赛道探索，是独特且有辨识度的IP，但却不是卖出的产品本身。 当然，三只松鼠这样的平台模式本身也有重大意义，这种模式更符合互联网时代的联盟模式：生产零食这样的事情交给专业的去做，品牌方负责挖掘新品类，提出新想法，整合全国乃至全世界的优秀零食资源，然后再把它们卖出去——让整个产业的参与者实现共赢、可持续发展，重塑商业规则和格局。 但对于品牌本身而言，如果产品本身不能成为核心优势，就需要不停地用其它方面补足，一个食品品牌的核心优势不是食品，听上去就很像一个悖论。 章燎原曾说：“我们的目标就是，桃李能做的我们肯定能做，鸭脖厂商能做的我们也能做。” 但在做到全行业最好之前，面临的是全行业都是竞争对手的局面。 随着行业的不断发展，竞争愈发激烈，在成为有绝对优势的行业霸主之前，没有零食品牌敢掉以轻心。 |
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