by 苏天翱 支付宝正在全面微信化？10月11日，支付宝用自己的9.2版本造了个大新闻。 尽管只有短短几条更新日志，但这次的版本更新在很多人眼里，却无异于一个全新产品的上线。先来看看这次受到热议的几个功能项吧：多语言支持，生活圈，短视频以及阅后即焚。其实简单扫一眼也不难发现，多语言支持算是支付宝国际化的一个常规动作，真正有眼球效应的，是后三项，而其中，又以生活圈最为瞩目。 没错，这里的“生活圈”确实和微信的“朋友圈”如出一辙，联想到几个月前9.0版本时关于朋友聊天功能的变更，不把支付宝的这次迭代和微信放在一起对比是不可能的了。再加上现场视频直播功能，生活圈中在“点赞”基础上优化的“赞赏”按钮，以及社交网络时下正热的阅后即焚设定，一切迹象都表明支付宝在社交功能上意图有所作为。 也因此，有观点提出支付宝这次盯上了长期被微信把持的社交产品领域，意图分一杯羹，甚至取而代之。而在把这种方向默认为支付宝未来的战略后，观点的分化也就出现了：一方持悲观态度，认为支付宝这种“不务正业”的做法无疑是以己之短攻敌所长，缺乏吸引用户迁移的核心动力，到头来反而影响自身根基；乐观者则持相反观点，他们提出微信本身的社交链已经出现问题，而支付宝依靠交易等经济行为积累的用户关系链条，利用阿里本身强大的运营能力，把大量关系导入“生活圈”后，形成对微信的巨大挑战并非难事。 两方的陈述中不乏有力的论证分析，但在刺猬君看来，这场争论的前提本身就是一个伪命题。因为，支付宝冲击微信的社交市场，不可能，也没必要。 1微信“革命论”的前世今生 支付宝是在革微信的命吗？ 支付宝的各项更新很难让人不联想到微信，但这种相似度并不一定就意味着会形成对抗，甚至取而代之。案例很多，依然以微信为例。公众号俨然已经成为了其名片性的功能之一，甚至有分析曾设想这一功能已经可以分流出去单独运转了。这种模式已开始被大量借鉴，“今日头条”就推出了头条号，与微信公号重合度很高，但没有人会认为，这种功能会危及微信本身的领地。如果说是“今日头条”本身作为新三巨头的流量无法匹敌老三巨头，那么阿里的淘宝或许就可以了吧？ 早在去年，淘宝就开始了“淘宝头条”的筹备招募，到今年2月正式上线，就挂在淘宝网的首页栏目中。论流量，淘宝网的资源毋庸置疑；形式上，也有不少人将“淘宝头条”称作对“自媒体人的又一次机会”。然而对微信而言，抢夺市场和革命之类的字眼，依然谈不上。 要说阿里没有社交基因，那么腾讯自己的产品呢？QQ算是为数不多的，可以和微信拼用户量级、覆盖率的社交产品了，今年订阅号上线的消息也让它一度被用来讨论“取代微信”的可能，但也仅仅是一段时间，仅就目前看来，即便QQ有机会夺回主场，也不会是因为订阅号。 那么为什么支付宝这次的更新会直接被定性为对微信的“革命”呢？理由如下： 首先，是界面的问题。这是个很直观的体验，早在9.0版本的时代，就有文章调侃支付宝“挖走了微信的整个设计团队”，9.2版本新增的“生活圈”与朋友圈也是相当类似。外观上相似的界面体验，争夺同一批用户，得出你死我活的结论倒也来得顺理成章。 其次，就是功能本身。为什么微信的公众号系统即便被照搬模仿、加以优化都不会危及微信本身？因为微信本质上还是一个通讯社交软件，IM功能是其根本，朋友圈则决定了关系链的形态，公众号是其社群内优质内容的来源，但不是整个社群建立和维护的根基所在。支付宝做聊天并不可怕，这和阿里旺旺不会取代QQ的道理一样，通讯工具是干不倒社群平台的；但生活圈不一样，这一功能的出现意味着支付宝内的关系链条有了维护和经营的可能，“社交”的特色出现了。说起社交，阿里要做社交的话，要和谁掐呢？答案不言自明。 最后，为什么我们会产生支付宝要死磕微信社交市场的错觉？因为它是阿里，它是支付宝，它有这个条件和资源。做社交，产品功能体验是一项，但核心还是在关系链本身，关系链的形态和领域决定了用户的使用选择——说白了，你的朋友们都在微信上，所以你一般不会再去刷人人了，因为发了状态没人理你。微信当初做得起来，和QQ的用户导入所集聚的关系链不无联系。同理，就如前文那些乐观者所言，支付宝手里也攥着大量的交易关系，有了这种关系链积累，把社群做起来也就是时间的问题。除了阿里，还真没有几个能拿得出这种量级的用户资源的，所以当支付宝开始利用这部分资源时，肯定对微信有影响。 2支付宝取代微信？错了 现在，回到最初的那个判断：支付宝革微信的命，不可能，也没必要。 为什么不可能？因为支付宝的根本定位是排斥微信的社交属性的。支付宝要做什么？9.0版本的载入界面其实很好地回答了这个问题。以己之力，连通用户生活中的一切资源，为其各种行动提供便利。支付宝做的，是把各种资源和服务尽可能全面的连入平台。但连通这一切的核心，是用户手中的钱袋子，支付宝就是让用户手中的钱袋子变得更方便、有效益。 基于用户对于支付宝产品本身的需求，安全性自然是排在首位的。支付宝9.0推出的朋友聊天和群组功能引发吐槽，但真正让用户产生实质反馈的，是支付宝取消手势支付密码的举动，理由很简单，用户对于支付的安全性产生担心。而对于安全性需求而言，开放、活跃往往就是背道而驰，一个信息流动极为自由的系统里，安全性面临的威胁就大大增加。从这个方向理解，支付宝这次的阅后即焚，包括对用户截图行为的监视，都是对信息交流的私密性、安全性的保障。 支付宝说到底还是在和钱袋子打交道，本质上不接纳一个开放自治的系统。因此，支付宝革微信的命，没有必要。 微信做的是熟人社交，支付宝做的是电商、金融支付。两者都是用户生活中的刚需，但二者无法做到比例均衡的结合，因为彼此之间会产生互斥。这次我们从微信的角度来看这个问题：可以联想下微信长久以来被视为败笔的项目——微商。 微商风评一向很低，甚至有观点认为这是对微信社交链的污染，理由很简单，微信的熟人圈层内，彼此交往支出的是精力和时间，以及更多感性上的因素，而微商则消费了这种价值。商业的逻辑是理性和冷酷的，朋友、亲人的交往里则是感性和温存，这两种气质上的对立决定了一旦彼此渗入，会产生极强的不适感。打个不算恰当的比方：我们在朋友圈里看到代购和微商的心情，和看到自己精心送出的礼物被对方拿出去卖钱时的感受是一样的。 “谈钱伤感情”，虽然是调侃，但在这儿还是适用的。反过来也是一样，支付宝遵循的商业逻辑并不欢迎微信的气氛格调。硬要把两者做到一起只会不伦不类，所以，没有必要。 3支付宝失策了？未必 那，支付宝到底为什么要进行这些更新呢？官方的答案或许值得参考：“支付宝的社交会怎么做，现在还是在尝试。和外界认为的我们做社交关系链不同，我们一直在努力构建的是场景关系链。” “场景”。这个词绝对是移动互联网时代的热词，胡泳教授在之前的WIT大会上也曾经提到过“场景为王”的说法。刺猬君认为，支付宝的所谓社交场景，就是在弥补和完善用户体验。 这种弥补很好理解。微信封杀阿里系端口的结果，就是无数商家把链接留在微信，然后由用户另外打开淘宝或支付宝完成交易，而转账付款的过程中所需要的交流行为，以支付宝9.0以前为例，只能通过付款时的留言完成，但这种信息量极为有限，支付宝完成这种交流的途径就只能是通过多次转账留言的方式完成，所谓“聊个十块钱的”。可想而知这种用户体验是极差的，那么支付宝加入聊天系统，就是为了弥补这类场景的缺失。以此类推，商家同用户之间的交流，各种营销行为，种种场景都可以在支付宝的社交功能接入后得到完成。总结一下就是，支付宝的社交功能，依然是出于完善核心功能的体验而产生的。 除此以外，刺猬君还有一个设想。 前面提到，支付宝手里面攥着大量的关系链。这些关系链，虽然不同于微信的熟人社交链，但也有着自己的价值。支付宝的关系链，大多数由交易行为而来，前面提到，用户对于商业逻辑并不排斥，只是既有的熟人圈内无法融入这部分关系。因此，支付宝此次搭建的社交场景，恰恰给这部分关系链提供了一个得以施展的场地。这么看，“生活圈”的定义也就明晰了，与生活服务相关的商家和个体入驻其中，提供商品和各类服务，用户对支付宝本身的产品认知决定了其对于商业类信息的接纳程度相对较高，因此生活圈可以一定程度上满足用户的需求。 支付宝实际上是在把既有的商业关系链条运营起来。这部分关系链同微信的熟人链是存在重合的，朋友圈本身需要净化、过滤掉商业关系链。于它而言，最好的清理净化方式，是关系的迁移，即更多社交产品完成对特定社交链的吸引，这是一个筛选分类而非杂质剔除的过程，众多垂直社交产品的意义，就在于此。而支付宝的社交链，或许也可以起到相同的作用。 完 刺猬公社 传媒观察原创平台 只做原创·自由分享 微信：ciweigongshe 新浪微博：@刺猬公社 今日头条：刺猬公社 |
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