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奥运宣传片玩的都是套路？有中规中矩的，当然也少不了玩得溜的。 By 卿胜蓝 罗慧雯 甘甜甜 什么？明天奥运会就要开幕了？ 相信对于不少非体育迷来说，即便知道奥运开幕时间，也似乎难以感受到奥运即将开幕的氛围。这似乎是一届快要被人遗忘的奥运会，也是一届还没开始便被黑出天际的“盛会”。 不过帮里约奥运会刷存在感的方式可不止寨卡病毒、治安混乱、水质不安全、奥运村及场馆设施条件捉急等槽点，还有一些风格独特的奥运宣传片。 说起奥运宣传片，大家脑海里浮现的或许多是这样的画面：运动员们历经拼搏后终于冲过终点线、稳稳落下后微笑谢幕、一跃而起成功扣球……穿插着让人热血沸腾的击掌拥抱，再配上激动人心的音乐、扣人心弦的剪辑……而气势恢宏的当地建筑、独具特色的当地民俗、健身中的老老小小、露出标志性微笑的人们等等更是少不了，最重要的还是要在短片中融入几乎所有奥运会比赛项目。这些似乎都已成为大家刻板印象当中奥运宣传片的标配。 套路化，官方奥运宣传片难免俗 过往两届奥运会的官方宣传片中多少都有这些元素的影子。元素翻来覆去差不多就这些，关键看怎么玩。 在2012年伦敦奥运会的宣传片中，一名女性在伦敦街头晨跑，整个短片的故事也以此为线索而展开。 宣传片以路人的视角切入，晨起后开始工作、玩耍或是在上班路上的不同职业、年龄、肤色的路人都被晨跑者感染：孩子就地翻起了跟头、汽车修理工举起了“轮胎版杠铃”、酒店服务生玩起了托马斯全旋、穿着西服的绅士拿起雨伞玩起了击剑、清洁工人们拿着扫把玩起了曲棍球……一路上，主角跑过伦敦的各大地标性建筑及不同街角，几乎毫无痕迹地秀出了伦敦的门面，并强行植入了英国人的热情好客、便捷的交通系统、专业的安保服务、多元的民族与语言以及世界第四大经济体的地位。 最后，片子还幽默了一把，一名工地工人拿起手边的建材玩起了撑杆跳，沙地出现了一个人形坑，人呢？正灰头土脸地朝镜头笑呢。 相对而言，里约奥运会官方宣传片画面的背景则选取了更多自然风光，用了更多远景镜头。故事以蒙太奇的手法，通过凸面镜中呈现的景象切换正处于比赛当中的不同运动员及民众以及热情尖叫呐喊还抢戏的围观群众。 最后，主角们在克服重重阻碍之后终于获得了胜利、冲过了终点线、站上了领奖台。整个片子试图呈现的是巴西民众对于运动的激情以及对于奥运会的满腔热情。
说白了，对于各奥运主办国而言，奥运宣传片就是一个展示国家形象的窗口，无论哪个国家都会或刻意或无形地“显摆”，难免落入俗套，也难以避免叙事的套路化及中规中矩的表现。 媒体：拟人化叙事博眼球 即便里约奥运会被吐槽成“史上最差的一届奥运会”，但各大媒体，尤其是电视台，还是不得不为了收视率向观众献媚，展现对里约奥运的热情。BBC、NBC等媒体的奥运宣传片也已经成了四年等一回的特色菜。 今年BBC推出的以动物为主角的奥运宣传片《地球上最伟大的表演》延续了以往的动画风格，以拟人化的手法展开叙事。这部恰逢温网男单决赛和欧洲杯决赛当天推出的宣传片的确让人惊艳，但也引发了当地民众的诸多吐槽。 不少巴西网友先是将宣传片中以里约蒂茹卡（Tijuca）国家森林公园为原型的热带雨林背景，误认为是亚马逊，后又质疑这座城市森林里面怎么会有宣传片中所出现的美洲豹、鳄鱼和猩猩等野兽。 但是，瑕不掩瑜，这支由动画公司Passion Pictures制作的短片，从创意到后期制作都呈现出一流水准，用独特的方式呈现了不同的奥运项目。片中，森林里的猛兽化身“运动员”，一个个摩拳擦掌，蓄势待发：美洲豹准备起跑，鳄鱼玩起了双人跳水，狐狸跃过了全新的高度，红毛猩猩组队打起了沙滩排球，就连网红树獭都在藤条上展现特卡和京格尔腾跃……
短片的结尾，伴随着英国歌手Jamie N Commons唱的《Not Gonna Break Me》，猛兽们渐渐化身人类，站在山顶俯瞰灯火辉煌的里约奥运场馆。
整部短片的剪辑凌厉流畅，节奏一气呵成。精良的制作让片中的动物看上去惟妙惟肖，而把动物拟人化更是一种讨喜的创意手段。短片把里约迷人的自然环境和现代竞技文明结合起来，突出了人类伟大的体育精神。创意、视觉效果、深刻的寓意，三者结合，不仅赚足了观众的眼球，也彰显了一个老牌主流媒体的水准、气质。 BBC最惯用的手法便是制作动画，通过刻板印象中代表主办国当地特色的元素，以拟人化的视角进行呈现，在视觉和叙事手法上让人耳目一新，但这样的宣传片却不一定足够契合其自身的品牌形象。
赞助商： 不同创意手段，相同商业营销目的 奥运会同样也是赞助商的节日。自从1984年美国人用经营职业体育联盟的手段经营了奥运会，将赛事变为生意之后，金钱的味道就越来越浓。赞助商投向奥运会的资金水涨船高，动辄成亿资金往里砸的赞助商自然不会放过品牌营销的好时机。这个整合资源，打造品牌形象的绝佳契机也催生了许多精彩的奥运品牌宣传片。 【母亲视角，“情动”宝洁】 非体育相关品牌也能借助奥运进行营销？这就不得不提主打感情牌的日化巨头宝洁（P&G）了。 今年母亲节前夕，作为国际奥委会长期合作伙伴的宝洁（P&G），以“每个运动员都有一个伟大的母亲”为主题推出奥运宣传短片《STRONG》，向奥运的幕后英雄献上了一份温情大礼。 这支广告由好莱坞导演 Jeff Nichols 执导，全片运用蒙太奇的剪辑手法，穿插闪回四位奥运选手参赛的画面与幼时的艰难记忆。在遭遇战争、车祸、暴力、电梯故障、飞机颠簸之时，陪伴在他们身边的母亲始终坚毅沉着，鼓励着他们坚定信念，最终主角们都在赛场完美绽放。
会讲故事的宝洁就这样以情感直击人的心灵，引发共鸣，赚走了不少眼泪。而四年前宝洁用的是同样的路数，只不过后者的叙事视角截然不同。 在P&G伦敦奥运宣传片《Kids》中，从到达伦敦参加新闻发布会、开幕式各代表团入场、比赛候场准备、站上赛场比赛，主角自始至终都是孩子，看着俨然一场儿童奥运会。不过最后一个镜头的出现让人在恍然大悟之余感动满满——母亲喜极而泣，因为这是奥运健儿母亲眼中的奥运会，因为，To their moms, they'll always be kids（对于他们的妈妈来说，他们永远都是孩子）。
抓住情感共鸣切入，给商业广告添了一份温情，也让人暂时忘记其背后的营销目的。而对女性角色的致敬，更是基于品牌定位本身的一次形象塑造，奥运、母亲、日化品牌三者在温情的故事叙述中被巧妙地融合在一起。 【体育精神，“跃动”三星】 除宝洁的情感路线之外，体育精神与体育魅力的宣扬也是赞助商制作奥运宣传片的主要思路之一。 今年，三星推出的里约奥运宣传片《相信自己的力量》，也讲述了一个感人的故事。 四年前的伦敦奥运会，南苏丹马拉松运动员Guor Marial因祖国未获得奥运参赛资格而选择以个人的名义参赛；而今年的里约，他终于有机会高举着自己的国旗参赛了。 当来自南苏丹的19岁女孩Margret Rumat Rumat Hassan将耳机贴近耳朵的那一刻起，闪回的画面便是自己的梦想与家乡人民的期待。
祖国土地上，家乡人民一遍遍地高呼她的名字，鼓励、支持她，此起彼伏的声音穿透山川河流直达比赛现场。
短片的结尾，三星打出标语：“Proud sponsor of those who defy barriers（为那些勇于挣脱禁锢者提供支持，我们骄傲！）”，为他们加油鼓劲。
的确，对于身处战乱与贫困之中的南苏丹人民而言，能够看到自己的同胞与世界各国的体育健儿在顶级体育盛会上同台竞技，值得呐喊与铭记。而这也正是体育竞技的魅力之一，超越其他一切现代文明标准的度量，只要拼尽全力，每个人都可能赢得掌声和尊重。尽管三星选择的体育精神这个思路不少见，但从边缘国家角度切入，也让其立意更为深远。 1999年，三星加入奥林匹克TOP计划（The Olympic Plan，全球赞助商计划）以提高品牌形象。此后，三星一直尝试将品牌与体育休闲产业结合。三星将自己的品牌定位于引领数字融合的革命，创新、开拓者的形象与这部奥运宣传片的主题“挣脱禁锢精神”颇为契合。另外，从形式上，短片跃动的节奏，也很符合其所要传达的积极昂扬的主题。
奥运宣传片，套路究竟有多深？ 各方都打着什么样的算盘？ 不论是发达国家还是发展中国家，奥运会对于主办国来说都是一个展示自己的机会，但对于制作团队来说，难度却不小：短短几分钟的视频，既要体现国家特色，又要兼顾奥运精神；再者，既然面向的是世界观众，短片的情感倾向就要把握好，既要呈现自身特色，也不能忘了展现海纳百川的胸怀。 这样一来，历届主办城市的官方宣传片在内容上也常常广却不精，甚至加深了观众心中对主办城市的刻板印象。这个问题甚至还出现在BBC的奥运宣传片中，比如2008年片中蹦出的“孙悟空”，2016年里约热带雨林里冲出的豹子等。然而，这样的内容却很难真正触动人心。 不过，品牌赞助商针对奥运所推出的广告倒是不乏亮点，甚至更打动人心。品牌间竞争之激烈也促使它们在广告创意方面不断推陈出新。正如前面提到的瞄准女性受众的宝洁，不断“挣脱禁锢”的三星等，这些视频广告往往与品牌定位结合，从小角度切入，讲述小人物的故事，把故事核心与奥运精神结合，在直戳观众情感共鸣点、赚足情怀的同时，还将片子的立意提到更高的层面。 随着互联网的发展，奥运营销也不仅仅局限于视频、冠名、户外广告这些单一的形式。从2012年伦敦奥运会起，更多的品牌利用社交网和视频网站的移动客户端玩起了营销。如宝洁就创立了“Thank you，mom”的Facebook官方主页，这里发布的每个短视频都讲述了一个运动员与母亲的故事。除了社交网，宝洁还利用大数据精确定位消费群体，建立宝洁的电商生态系统，将“母亲”这一概念与奥运结合。这样的策略带来了喜人的结果，2012年，仅仅在美国，宝洁就增长了两亿美元的销售额。
奥运会早已不仅仅是一场体育盛宴，也成了一场商家扩大品牌国际声誉、拉拢更多潜在消费人群的商业狂欢。里约奥运会即将拉开大幕，今年各大广告商还会玩出怎样的花样？谁又会是最大的赢家？让我们翘首以待。 资料链接： Why Brands Have to Think Beyond Sports for Olympic Video Marketing Plans https://www./articles/olympic-video-marketing-plan.html 完
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