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索尼的新款PS4还没上市，降价广告就先把社交网络给引爆了。新媒体营销创意在社交媒体上强势刷屏，传统媒体还能保住广告的饭碗么？ by 曾羽 罗慧雯 前段时间，索尼公开了PS4的两款新主机，预定于9月15日在北美、欧洲和日本地区发售，却因34980日元的价格过高而遭冷遇。日本网友们纷纷吐槽：“要是不降到3万以下，我们就不买！”。 魔性的PS4降价广告，简直有毒啊！ 而东11区人民的脑洞一开，便让人防不胜防。新品未上市，降价广告先火了，用“魔音绕耳”的歌曲短片，索尼公司宣布新产品售价降至29980日元，直减5000日元。 这则广告在视频网站YouTube上的播放量迅速突破百万次，网友们一边分享一边惊呼：“这魔性的歌声根本停不下来！” 在广告片中，弹唱女歌手模仿起了5000日元钞票上的人物樋口一叶，说自己听到了网友要求降价的呼声，于是被同时发售的《女神异闻录5》给唤醒了，全新的PS4降价5000日元，“便宜了整整一个我”。 借游戏的场景，女主角不断突破次元壁，从古代到现代，从纸币背景到动漫世界，配合着魔性的背景音乐，她用高亢的嗓音反复吟唱着，29980即可同时购买PS4与《女神异闻录5》。 魔性的旋律配上简单粗暴的歌词，让人不禁为此创意拍案叫绝。据称，这部逆天的广告在YouTube上走红后，新型款PS4一天时间内就卖脱销了。《女神异闻录5》这款游戏，也获得了很好的宣传。 大开脑洞的创意激发着受众自觉转发分享的欲望，而社交媒体的病毒式传播机制，则为其提供了“刷屏”的沃土。 与购买媒体版面或影视剧植入等传统广告不同，社交媒体为广告主们提供了更多富有想象力的营销方式。品牌营销只要能够有足够的创意去戳中用户的“G”点，就可以轻松获得爆发式的病毒传播。 然而，想要打动用户，其实并不容易。 那些曾走红社交媒体的广告，你还记得吗？ 正如恒美广告公司创始人威廉·伯恩巴克所说的，“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的是人性。” 因而即便社交网络上的创意广告以千姿百态纷至沓来，仔细揣摩依然有套路可寻。它们的成功无不在讨好人们意识深处的原欲：娱乐、猎奇、自我、从众、同情、恐惧、虚荣、性。因洞察到用户内心幽微的角落，而获得认同刺激行动。 1. 从众中追求个性 在2010年红遍大街小巷的广告语莫过于“爱XX 也爱XX 我不是XX 我是XX”的凡客变体。 作为一条有态度的广告，其从豆瓣发力后便以迅猛之势蔓延到人人、微博，风行整个社交网络，每个人都做起了关于自己的“凡客体”名片。 戏谑主流文化，彰显个性的另类手法，成了网友们展示自我、调侃朋友的新型交流方式；与此同时，网络上出现大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成名人明星或是各类物品，极尽笑点、令人捧腹的广告词掀起了一场网民自由创作的大狂欢，声势之大前所未有。 “凡客体”走红之后，“淘宝体”“甄嬛体”“陈欧体”也相继在互联网社交中风靡一时。广告文案在集体智慧下获得二次传播，宣传品牌也娱乐大众，一举两得。 2. 燃的就是青春 可口可乐总是以青春洋溢的广告创意不断给消费者们带来惊喜。14年夏天，以“分享可口可乐，分享我们的歌”为主题的歌词瓶推出。包括周杰伦、五月天等在内的众多歌星的经典曲目歌词被印在可口可乐瓶身上，扫二维码还能收听相应的歌曲。 相比“昵称瓶”，歌词瓶更能传达与青春有关的情绪及回忆，成为了朋友或者恋人之间温暖的小礼物。可乐瓶摇身一变，不仅有了收藏价值，还成为了情感交流的媒介。 在微博上粉丝们围绕话题#最打动你的歌词#，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，再次形成一波成功的病毒式营销。 3.不倒的王牌是情怀 当然，有趣的东西从来不会缺乏市场，有情怀的事物也不乏消费者买单。 在今年年初，六小龄童没能如观众所愿登上春晚舞台，但参与拍摄的《把乐带回家之猴王世家》百事可乐广告， 根据真实故事改编，讲述了章家四代人对猴戏的执着与痴迷，在社交媒体上传播甚广备受好评。尽管广告植入有些生硬，但猴年、美猴王以及一代人的集体回忆这些元素打了手极好的“情怀牌”，使得多数人依然会为前四分钟故事的诚意转发。 可以看出，如今的品牌也不再是单纯地兜售产品，在社交媒体下它们越来越拟人化，通过一个故事让消费者产生共鸣，从而传达企业的价值观。 今年4月，有上百万人在朋友圈观看了SK-II的最新广告片《她最后去了相亲角》，短短五分钟的视频抓住“剩女”这一社会话题，由几位剩女及其家长出镜，面对镜头表达自己真实的想法，并把上海人民公园的相亲角作为一个矛盾小高潮，最后推出品牌的理念：“SK-II相信每一位女性都可以独立、自信和美丽。” 单从创意的角度来看，并不能令人拍手叫绝。但对于看腻了明星代言美妆广告的消费者来说，视频背后所宣扬的理念和价值观的确耳目一新——女性的价值并不只是通过婚姻来体现，自信美丽是属于每个女人的权力。 4.攀比与好奇 “十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清”，这部支付宝十周年推出的广告片温情动人，但更为广泛知晓的是网友们微信朋友圈里晒出的支付宝账单。大数据的呈现形式让大家惊叹于这款支付工具带来的便捷生活与巨大变化，好友排名和一大串数字让用户有了分享炫耀的意愿，支付宝也很好地掐准了朋友之间的暗自比较的隐性心理做了次宣传。不过考虑到用户的隐私问题，今年通讯录联系人和支付宝好友的账单不被可见。 继支付宝晒出账单后，各社交软件也开始跟风年度盘点。今年1月11日，“2016微信公开课PRO版”霸屏朋友圈，“我的第一个微信好友”、“我的第一条朋友圈”等数据再次勾起大家满满的回忆。几乎所有人都禁不住好奇心，想看看自己与微信之间有着怎样的故事，但也同样心存隐忧：原来微信比我记得还清楚，知道我这么多秘密。 5.污力老司机 当然，社交化的品牌营销脱离不了对热点事件的追随。“文案我只服杜蕾斯”，老司机小杜杜的快速“发车”和借势造势能力大家有目共睹。在其官方微博上，品牌营销从来不放过任何一个行业、社会热点以及节日、节气，图片一针见血、妙趣横生，文案简短巧妙又具有猜测性，植入产品的同时也增加了社交性：毕竟讲荤段子，或是能够秒懂“老司机”的暗藏玄机，也是当下兴起的交流方式。 6.自黑魔性惹人爱 不过，套路也有新玩法，基于社交媒体的品牌营销总是以你想象不到的方式进入视野。八月中旬，网易云音乐悄悄发布了一首新神曲——《网易严选打折了》。这支单曲整体气质与上海彩虹室内合唱团类似，歌词十分接地气。 网易尝试着用另一种“亲民”的方式打造自身的品牌形象，并且这种不正经、爱自黑的风格也出其不意地讨人喜爱。据了解，之前发布的《浙江杭州网易互联网招聘了》传播效力极好，上线第一天网易就收到了近 4000 份的技术类简历。
品牌广告随时代变迁 1、“自卖自夸”的传统广告：颓势难挡 在步入移动时代之前，传统广告呈现的是更为粗犷式的特点。 从报纸、杂志版面上的豪华汽车、XX学区房或“专治不孕不育”等推广，到电视上鬼畜的“收礼还收脑白金”等等，品牌商做广告其实无异于用金钱交易其广告在报纸、电视、户外等传统渠道投放的版面或时间等；品牌商的广告投放多集中于传统媒体（报纸、杂志、广播、电视、户外等）。这种情况下，受众接收广告的场景多限于家里客厅或书桌、户外广告栏或橱窗、公交地铁内等有限范围，面向的受众群体规模不小，但广告究竟能否引起注意、是否砸中目标群体并成功吸引其注意就不得而知了，而目标受众接收广告的时间和空间及广告可带来的转化率存在较大不确定性。 也正是由于场景的限制，品牌的传播这张网撒的面更广，这也就意味着相对较低的投放精准度；再加上在当时品牌商与受众间呈现相对更突出的信息不对称等因素，拥有更强话语权的品牌商在目标受众面前呈现更高的姿态，更倾向于夸张呈现、说服或操纵受众。这样的姿态也难以带来过多的互动；砸钱换来曝光率，品牌认知度或许有了，但品牌认可度及品牌粘性则带有较多的未知性。在“强广告驱动”的时代，广告传播更像是品牌依靠创意、凭借着交易而来的话语权以博取眼球。 据市场研究公司央视市场研究（CTR）与今年“洞察中国”高峰论坛发布的报告显示，2016 年上半年中国整体广告市场同比增长 0.1%，传统广告市场同比下降 6.2%，而电梯视频、影院视频等生活圈媒体广告成为市场主要增长热点。在电视、广播、报纸、杂志、传统户外五大类传统媒体中，只有广播的广告花费有 2.9% 的增幅，其余均呈下降趋势，其中电视下降 3.8%，报纸和杂志更是分别下降 41.1%、29.4%。 Facebook第二季度财报显示，Facebook第二季度营收总额为64.4亿美元，同比上涨59%，其中超过8成（84%）来自移动广告。 这些数据或许都在某种程度上证明了占领移动端的重要性。 2、移动时代广告：谈钱还得谈感情 在移动时代，场景更为多元化，广告抵达受众的方式也在改变。传统的广告投放渠道呈现颓势，这些或定时定量且精准度有限的投放想要抢占受众愈发分散稀缺的注意力也越来越困难；受众的兴趣和品位也在发生变化，夸张的创意和一味洗脑式的口号自夸早已不足以刺激受众的兴奋点，如何留住受众的注意力并把中其命门越发成为品牌商提升品牌认可度及用户粘性的关键。除传统媒体外，品牌商的广告投放也开始向夺走受众越来越多注意力的移动端倾斜，借助大数据的社交媒体广告营销更是其中的关键一环。 也正因如此，品牌商与受众的关系也在发生着微妙的变化：越来越多的品牌商开始寻求与用户建立长期情感关联，推出更为私人化的定制服务。 2011年 Facebook推出精准广告营销模式，得到了很多品牌商的响应。微信朋友圈广告也是这个理儿。说白了，就是要向受众抛出诚意，通过精准的投放以及优质的服务，以“诚”动用户之“情”。 当然，光解决受众留存率问题也是不够的，若受众热情低、参与度不高也是白搭。 拟人化营销等试图拉近与受众距离的营销方式被广泛应用，品牌商也更注重将移动互联网广告内容化、娱乐化、观念化、故事化以期提升广告价值，使得在双方互动的过程中更强，受众参与度也相对更高。尽管这些广告营销并不一定直接转化成购买行为，但品牌在此过程中也在逐渐树立品牌形象、积累潜在受众甚至增强用户粘性。 此外，品牌商是否通过广告营销本身有效地传递自身的价值理念，甚至构建与目标受众共享的价值体系也颇为重要，这也是赢得目标受众认可和信赖的重要途径。“品牌即媒体”、“广告即内容”的趋势也逐渐显现，品牌自身对于内容生产更为重视，以自身平台为媒介进行品牌营销；广告本身也在输出更多内容，传递品牌的价值主张。红牛已经制作电视节目、开发真人秀了；欧莱雅也建立了“内容工厂”。 说到底，卖广告不仅是苟且于眼前的吸睛交易，还得考验品牌商谈感情、甚至放眼“诗和远方”的功力。
但是，新媒体广告真有奇效么？ 至少，一些受众是不买账的。据ACSI（美国消费者满意度指数）公布的《2016年网络服务报告》显示，美国网民对社交网络的满意度下滑1.4%，而Facebook和Twitter更是下挫9%和8%。究其主因，罪魁祸首还在隐私保护和页面广告。
其实，Facebook也采取过一些措施，如：若广告主网页加载过慢，他们的广告便不再频繁显示在Facebook页面上。 而更值得关注的是，近几年一直在Facebook上对细分受众进行精准营销的宝洁如今却宣布将减少在Facebook上的广告投放规模，按宝洁市场营销主管Marc Pritchard的说法，之前宝洁过于重视精准营销，导致目前针对的市场太小。 不过宝洁对于在Facebook的广告投放只是缩小规模而非削减支出。说白了，宝洁正在于规模化与精准化之间寻求一个平衡点，对于能带来可观收益的精准营销有所收敛但不放弃，同时也要让产品更广为人知。 当然，在任何时代，都少不了炮灰，变现或许不是直接或者短期目的，但是若长时间不能盈利，也不是法子。 关于未来，对于能使广告对象精确到个人的机器学习算法（machine learning algorithm）、程序化广告以及“商业搜索广告”等趋势的关注及讨论越来越多，而至于广告业未来会走向何方，至少脑洞开不停的广告营销界不会按我们想象的“常理”出牌。一代代被奉为圭臬之言论难免面临被推翻的命运，被奉为典型之实践也难免遭水土不服。 毕竟，广告界从来就没有万金油法则。创新，才是永远的达摩克利斯之剑。 【参考链接】 1、新广告时代，品牌即媒体 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MzEzNDg4Ng==&mid=401644829&idx=1&sn=f94ee24f9f53950f8ce01ee744721bab&scene=1&srcid=0912OwQcS0BtKWE0Ew68fXFm&from=singlemessage&isappinstalled=0#wechat_redirect 2、移动端广告难做？自媒体的“广告即内容”才是未来吗？ http://www.tmtpost.com/112506.html
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