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网综数量井喷的时代，我们需要的真的只是爆款吗？ By 罗慧雯 国庆假期快到了，综艺节目或将成为消遣之一，毕竟又一波“网络综艺潮”或将袭来。 据《爸爸去哪儿》官方消息，第四季节目将于10月7日首播。与以往不同的是，节目仅在网络平台播出，阵地由湖南卫视转向了芒果TV。下个月，孟非的两档新网综、米未的《拜拜啦肉肉》也将上映。十一月起到明年初，上半年的口碑网综也将陆续回归，其他新网综也将陆续上线。接下来迎接网综的，会是又一轮高潮吗？ 《饭局的诱惑》上线， 马东团队的新网综你打几分？ 上周日，米未又上线了一档网络综艺——《饭局的诱惑》，邀明星组饭局“瞎扯”：饭桌上说违心话，饭桌下玩狼人杀。早在8月底，该节目的先导节目即在直播平台斗鱼上线，每周聚集明星们一起“杀人”。 这称得上一款“直播+点播”模式的综艺：明星狼人杀游戏环节作为先导节目采用率先直播的方式，正片则是主持人与嘉宾饭桌互动环节及当集狼人杀游戏的合体。第二集直播还一度吸引了超600万人同时在线观看。单从第一集来看，这档给明星挖坑的节目似乎也陷入了“预告片之外无亮点”的怪圈，至少正片中几乎所有的“高潮点”（如：贾静雯说“我非常非常后悔嫁给修杰楷”等）都抖在预告片中了，再看正片似乎没有太多信息增量。 不难看出，这档节目的创新点就在于反向思维的交谈——饭桌上遇到红灯亮起嘉宾必须正话反说（或咽下重口味食物），饭桌下玩“狼人杀”，这些环节中似乎都试图呈现“谎言”的魔力。真假话切换的模式的确可能引爆比正常回答更意想不到的效果，反而使得谈话更为真诚。无论“饭”或“局”，真假之间，嘉宾们或都少不了经历一番内心挣扎。这样的互动看起来更像是觥筹交错间的博弈周旋。 可以说，节目的概念新颖，但是观众能否直观get到则是另一回事了，毕竟首期节目在叙事与呈现上并不清晰；但之后如何仍待观察，至少包贝尔谈及婚礼风波的预告片还是赚足了眼球的。而另一大槽点在于嘉宾狼人杀水平不高（虽说颜如晶和蔡康永的表现还算亮眼）且改动了狼人杀个人发言时不得互动的规则，这也多少削弱了游戏呈现之时的吸引力，不过毕竟节目宗旨并非比拼狼人杀技能。而以上帝视角呈现游戏，或许能让观众有掌控全局的主动感，但代入感与参与感也大大削弱。 此外，饭桌互动与狼人杀两个环节无论是在场景还是在内容方面都相对割裂，这也造成了整个节目逻辑与目的模糊，影响观感体验。 总体而言，节目有创新点，但是在节目的叙事手法与逻辑以及呈现视角与方式上尚需打磨。否则，光靠“包贝尔婚礼真相”这种卖点是很难持续吸引铁粉的。 当然，这档节目之所以引起关注，很重要的一个原因在于这是曾打造出现象级网综《奇葩说》的马东及其团队的又一档网综。然而网综数量井喷，这款综艺想要破局或许难度不小，就连马东本人在看片会上答记者问时亦表示，《奇葩说》和《饭局的诱惑》应该都不会太火。 网综数量井喷，这些“信条”还行得通吗？ 2014年也被人称作“网络自制综艺节目元年”，这一年诞生了现象级网综《奇葩说》，至此以后，国内的网综也开始有野蛮粗犷式的发展逐步走向精细化制作。据统计，今年，在各大视频平台已上线及计划上线的综艺节目已超过93档。很多人都想从这个潜力市场中抢占一席之地。然而，这杯羹并不好分，现象级谁都想复制，但有勇士厮杀的地方就少不了流血牺牲，还得留心着总局悬在头顶的棍棒。 各路网综纷纷上马，虽不乏诸如《火星情报局》、《明星大侦探》、《哇！大学生来了》、《拜托了冰箱》等亮眼者，但多数充当了炮灰，或是昙花一现后又淹没在唾沫星子里，破局者难现。虽说勇者一窝蜂而上，然而要征服口味越来越刁的受众可不是一件容易的事儿。毕竟，人都是善变的动物。 对于想要在网综市场抢占流量入口的后续进军者而言，必须直面的命题是：如何才能博得更多用户，尤其是年轻用户的注意力；其直接目的或是变现或是吸引更多的流量，但更为关键的还在于——为用户解决问题，打造一款无论是在需求解决还是场景使用上都满足用户体验且有品性的产品。仅仅抱着为做网综而做网综的想法很难行得通。说白了，网综只是看清自身定位后，为更好地解决某一市场需求而选走的一枚棋子而已。 如何抢占注意力？那些所谓的“网综必备”观众还买账吗？ 1、够“污”才能赢？ 大尺度、“污”似乎成了网综的标配，就连原本形象一本正经的撒贝宁、汪涵、何炅等名嘴开起污来也毫不含糊。有的污能为节目增味，或是引出后续环节或话题；而为了污而污却只能让人反胃。其中一个关键问题在于，“污”在网综当中扮演的角色是不是被误读了？
说白了，“污”只不过是拉近与用户间距离的一剂润滑剂。一些“污力十足”的讨论让观众有爽感除了人的天性使然，还因为部分网综相对于传统综艺相对受限的话语环境而言，打开了一个宣泄口，满足了部分受众的心理需求。一味地以“污”、大尺度谄媚受众，便不免陷入恶俗，观众看着也是尴尬，毕竟小酌怡情，大饮伤身啊。如何在互联网的相对自由开放与节目本身的深度与品牌价值之间做好平衡是所有网综都面临的考验。 被冠以“史上第一污”的《吐槽大会》因频现大尺度言论在短时间内吸引了破3000万的点击量，却也因此上线3天即被禁播。这也从侧面反映出此前相关行业规则的缺位以及网综生态的不成熟。“污”或大尺度无可厚非，但“污”了一把过后，节目在观众心里还能留下什么呢？ 2、砸钱请明星、靠整蛊明星搏出位？ 明星或网红也成了网综的常客甚至标签。明星咖位越来越大，但这当中真正突围的节目也没几个。在一般观众还能叫得出名字亦或有所耳闻的网综当中，绝大多数的背后少不了明星效应的推动。各路明星包括传统电视人纷纷入局，就连李咏、孟爷爷也在做网综了；其中薛之谦、大张伟更是实力霸屏，每人现身的网综节目都在十档上下，似乎没有这两个“流量收割机”，节目就输在了起跑线前。不过，这也难怪，毕竟马太效应在这一行业体现得很明显。此外，明星被整蛊、被挖坑的桥段也成了博观众一笑的利器。 明星的确打开了流量入口，虽然这一点已经够不容易了，但明星本身的形象定位是否与节目相匹配、是否具有网感、除了流量还能给节目带来哪些价值、会不会给节目带来负面影响、是否自带话题与流量属性等等都是节目组应考虑的因素，别的不说，至少如果嘉宾背稿还是让观众看着很尴尬的。再说，假使节目不出彩，明星再大牌也可能让人无感，毕竟在这个几乎档档综艺都有大咖的时代，明星出糗等也不再是综艺的稀缺资源了，吸引力自然下降。 3、 “吃老本”？何时是个头？ 尽管网综类别越来越多，但题材的同质化问题也凸显，这也是网综难出爆款的重要原因。随便举个例子，光是偶像养成类节目就有《2016超级女声》、《Hello！女神》、《九宫局》、《超神偶像》等；此外网络综艺山寨或模仿电视综艺题材也加速了观众对于同类题材的免疫。针对已经验证过的受众市场，看似省力不费脑，然而欲攻破已经或行将饱和的市场，在差异化及精准化实则更费功夫，否则也只能面对“潜在受众”的冷漠脸。 此外，撕逼大戏、让人犯尴尬癌的煽情点等等也为观众的茶余饭后贡献了诸多槽点。 其实，以上问题都可以归结为：对已有资源的消费甚至消耗，无论是对明星、节目模式还是所谓的“网综元素”。这很大程度上与节目气质与个性不鲜明有关。试想，当这些资源被快速消耗，我们还能抓住什么？除了满足观众胃口，节目还能传递些什么？在这个弥漫着浮躁气息的行业，追逐者们免不了急功近利和惰性，以及旧思维的束缚。不过，大浪淘沙的过程总归是有的。只不过，喧嚣过后，网综还能如何突围？ 直播+综艺、电商+综艺能否破局？ 我们真的需要爆款吗？ 不少对网综的探讨将主题引向：何时能再现爆款网综？ 说到底，做网综本质上还是以用户思维打造一款产品，只不过这群用户分布在网络平台，用户属性区别于台综；产品对互动性及用户粘性的要求更强；网络的平台属性、传播特性、用户使用场景及细微需求、后续品牌价值的挖掘和延伸等等因素都需考虑在内。而产品产生，或者说节目创意产生的初衷是为了解决痛点，脱离了这个出发点，拥有再光鲜靓丽的“幌子”都难以立足。 残酷而混乱的竞争环境之下，不少网综也已经开始找寻新的突围点，比如结合时下正火的直播以及更有助于变现的电商等等。叶一茜主持的《茜你一顿饭》便是结合直播与电商的一例，除了直播叶一茜与每期的明星嘉宾做菜聊天，还会推广商品，用户除了可以实时反馈，亦可直接在直播界面下单，无需跳转页面。
网综结合直播其实也并不新鲜，今年的《我是歌手 谁来踢馆》、《2016超级女声》、《十三亿分贝》、《饭局的诱惑》等等网综都融入了直播元素，这些节目多采用“点播+直播”模式；对于游戏类综艺而言，直播更是家常便饭。此外，直播也成了孵化其后续综艺节目的市场检验及试错平台，如前面提到的《饭局的诱惑》，这也在一定程度上为改进节目压缩了时间成本。 直播带来的显著变化在于：互动性增强，观众的参与更为便捷而及时；变现的想象空间有所拓宽；此外节目也可能给观众带来剪辑过后的版本所没有的新刺激点。不过鉴于故事叙述及呈现的效果对于综艺节目的重要性，直播综艺对于节目整体策划、具体实操及技术水准的专业性就提出了更高的要求。此外，直播的高成本也是不得不考虑的问题。 按行业内的说法，网综已从“小成本、粗制作”的1.0时代进入“精制作”的2.0时代，即将步入3.0“大片时代”。若未来行业规范逐步建立，整个网络综艺市场的发展也将更为稳定和成熟，相关制作流程及产业链也将更为规范和完善。 未来，甚至VR等技术也可能加入战局，网综的制作流程亦可能走向产业化，但无论呈现形式如何变化，垂直化、专业化甚至私人定制化等等都是网络综艺节目的大势所趋，而用户思维始终是必备；举个简单的例子，选秀节目的互动从短信投票、到微博微信互动再到直播平台实时交流或投票，互动性越来越强，用户的操作越来越便捷，归根结底都是朝着时时站在用户的角度考虑问题，拉近节目与用户间距离，提升用户在节目中扮演的角色的方向发展的。 但无论何时，或许打造爆款都不该成为网综团队的最终归宿，尽管对于受资本驱动的网综而言，这一要求过于理想化。然而，细想之下，爆款的思路其实是将网综节目打造成大众化的产品；且之所以可能存在爆款，原因便在于行业内鲜有出彩者或者说个性鲜明者，整个行业秩序仍不规范，受众市场仍不够稳定成熟。当然，爆款的出现也少不了天时地利人和的作用。网综受众需要的不是爆款，而是真正能服务及满足用户的产品，这无关节目本身的人气。而作为节目制作方，无论能否成为现象级，节目本身的个性及其所传递价值主张才是延伸其自身品牌效应以及节目生命力关键。 如何打造爆款网综、如何破局或许都是伪命题，不过两百多年前达尔文的那句经典名言或许能给我们更多启示：“能生存下来的物种并非最强壮的，也并非最聪明的，而是最能够适应变化的（It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change）。” 相关阅读（点击链接，阅读刺猬公社往期文章）： 【彩蛋在这里！】 刺猬君们的十一假期就拜托诸位了！！涌报~~~
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