【原】2020年，在抖音策划一场品牌营销

直播间就像一个冰山，卖货只是海平面之上的部分，冰山之下，品牌营销才是直播间的最大暗喻。直播间成了公司CEO或者明星除酒桌、镜头之外的第二战场，他们在直播间的表现决定了某个新品的销量甚至A股的某个品牌的股价涨跌。

所以，当刘敏涛在良品铺子的抖音直播间唱“太阳当空照。花儿陪我笑”的《上学歌》时，她会改编歌词的最后一句，“爱学习，爱劳动，因为我有良品铺子的零食吃”，像极了唱《红色高跟鞋》时的舞台即兴发挥。

作者 | 思想漪

编辑 | Tim  

“这次咱们龙虎坐一起，应该搞点不一样的”。

4月15日，“龙哥”罗永浩面前坐着刘作虎，后者的头衔是一加手机CEO，罗永浩劝对方别拘着，放轻松，刘作虎像个孩子一样，看着老罗腼腆地笑了。罗永浩已经不在手机行业很久了。然而现在，一加手机加入了罗永浩直播间卖货的清单。

不断有人给龙哥助力，除了一加手机创始人刘作虎，还有小米手机副总裁卢伟冰，极米投影仪创始人钟波等等，钟波坦言，“跟罗永浩合作看重他的群体影响力，视频直播临场感和真实感更强”。

“直播+CEO+明星”近期成为抖音直播带货的流行搭配。

刘敏涛联合良品铺子总裁杨银芬抖音直播

近期这样的搭配是良品铺子总裁杨银芬和国民姐姐刘敏涛。5月22日，刘敏涛做客良品铺子抖音直播间，助力良品铺子儿童高端零食新品销售。作为一名母亲，她和是两个孩子的父亲杨银芬，共同为“安全、营养、健康”的零食代言。

明星人设，CEO背书，直播铺路。直播间就像一个冰山，卖货只是海平面之上的部分，冰山之下，品牌营销才是直播间的最深潜台词。

罗永浩返场，陈赫强调，直播不只是卖货

 

从4月1日开始，每周五晚的直播，让罗永浩成了热搜的常客，间接地，凡是出现在他直播间的品牌，都能以“@罗永浩”为傲，并借助老罗“匠人情怀、靠谱专业”的人设拉升品牌。

罗永浩抖音“交个朋友”直播

4月1日直播首秀时，罗永浩觉得直播间一切露出的东西都是值钱的。推销信良记食品时，他端着大米饭，说：“我们的大米、碗、筷子还没品牌，欢迎来谈”。当用某吸尘器清洁桌面时，他会刻意地提醒，“记得把品牌名遮挡起来，还没给曝光费用呢”。

在卖货之余，尽管罗永浩首场直播坑位费据说达到了60万，但依旧火爆。据自媒体“深响”了解，和罗永浩首场直播合作的某品牌，在之后收获了十分可观的搜索流量，达到了品牌预期的效果。

不仅是老罗，5月17日在抖音开启直播卖货首秀的陈赫更是以“品牌”露出与曝光时间为重，有的品牌曝光时间不足，他会要求重新返场，为品牌做足曝光。

而其中某家食品品牌表示，在陈赫的明星效应带动下，品牌搜索量大幅增加。

传统意义下，品牌商投入电视、音频、杂志等做营销，单向输出，广告被压缩在1分钟到两分钟之间，不能完全表达产品的特性，缺乏接地气的表达，又因为明星代言，加上平台中间商垄断，广告费用以百万甚至千万计。

但直播品牌营销以其互动、性价比高、完整叙事而更容易获得用户的理解，再加上目前流行的“CEO+明星”模式，专业主义与流量主义在直播的场域中找到了最合适的结合体。

5月16日，陈赫开始抖音直播带货首秀

对于流量来说，直播带货只是消费当下，带品牌才是创造未来价值。

在直播间的话术场域里，有的时候，“意外”和“翻车”往往是明星魅力体现、品牌出圈的好时机，这种意外成为“打折”、“低价”、“上链接”之外的“点睛之笔”。

比如，一些品牌会因为“翻车”或者“口误”意外得到罗永浩的品牌曝光补偿，被网页揶揄为“罗氏推广广告”，没有翻车的直播不能称之为老罗直播。

在直播构建起的品牌、明星、用户、平台方的链条中，流通的是产品，但实际上仍然是品牌的延展与深化。毕竟，卖货之余，工厂、品牌主与经销商，在不菲的坑位费与佣金之外，希望收获更多的“品牌”音量，持续地“火”下去。

抖音的下一个弯道

5月22日，刘敏涛做客良品铺子抖音直播间。没有《红色高跟鞋》，只有“太阳当空照，花儿对我笑”的《上学歌》，她和自称“杨一刀”的杨银芬一起唱儿歌，分享养儿育儿的经验，为良品铺子的儿童零食新品站台助力。

5月22日，刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间

砍价与折扣优惠永远是直播带货不变的噱头，但除此之外，刘敏涛作为一众父母的代表，更关心的是食品的健康问题。

 

“作为母亲，我们最关心儿童零食是否是健康、安全与营养，咱们的零食可以做到这一点吗？”刘敏涛问“杨一刀”。

 

作为两个孩子的父亲，杨一刀显然也是有备而来，详细讲解了原材料构成、包装以及制作的工序，表明良品铺子新出的儿童零食是健康的、营养的。 

 

直接触达、多种玩法互动，有声量、有销量、明星与KOL下场甚至CEO亲身背书，直播成了品牌营销的“品效合一”的最合适载体。

 

相较于淘宝强大供应链优势、快手的“老铁”文化与私域流量，抖音在直播营销上算是“另辟蹊径”，内容推荐+强大的中心化社区思维却有利于网红发挥其KOL的影响力，也有利于品牌在特定用户群内得到最大化的品牌认识度提升。

 

抖音直播或许不在于一城一池的得失，而其立志成为未来的最匹配品牌传播趋势的平台。

从左至右：武汉、荆州、十堰市长直播间 /图源：“抖音短视频”公众号

从罗永浩直播首秀的1.1亿到陈赫将近7800万元的直播首秀，从50多位市（县）市长直播销售特产再到上市公司CEO主动走进抖音直播间。销量之外更有声量。“直播+CEO+明星”成为品牌跑通直播营销路径的基本模式。

 

抖音直播正以明星、网红等流量KOL与品牌主为双翼，以抖音自身的超级流量池为抓手，以探索用户参与与流量变现的多种路径，而目前“直播+CEO+明星”的直播营销正掀起“品牌营销”的新浪潮。

直播品牌营销新浪潮是巨浪还是小浪花？

直播营销浪潮的兴起，有着深刻的背景。

 

2020年年初，受疫情影响，多家互联网公司第一季度的广告收入出现不同程度的下滑，甚至有“互联网广告大败退”的言论出现。

 

大环境冰冷，传递到品牌主与平台方，自然也不会好受。在这种情形下，品牌主的营销更追求“品效合一”，既要有品牌声量，也要有销售流量。

 

直播作为时代风口的兴起，一时间，“万物皆可直播”成为各行各业的选择，数据显示，我国网民规模超8亿，而直播用户就有5亿多。

数据显示，中国直播用户规模已超5亿人

而明星下场参与品牌直播联动，也成为明星除综艺、影视之外的“第三战场”。根据统计，第一季度，全国约有6600家影视文化机构注销，60多个剧组停拍，100多个项目延迟。行业的不景气让追求曝光流量与公众声量的“明星”要寻求多元发展。

 

疫情之下，加上市场大环境，把直播、明星、CEO送上了共同的舞台——直播间。 

 

直播营销，究竟是疫情影响下的小浪花，还是会成为长远影响行业的巨浪？

 

直播兴起后，一些主播的带货甚至影响了上市公司的股价。比如，在李佳琦、薇娅带货之后，某些合作品牌方的股价也有了一定上升，市场影响力提高，证明网红+品牌这条路径得到了资本市场的认可。

相比于此前深耕某个领域、专注某个垂类行业的带货主播，大众化明星的受众范围更广，受众触达更深，明星的个人“人设”与产品“人设”具有更灵活的契合度与更长久的生命力。

抖音崛起时，依靠着岳云鹏、鹿晗等明星的参与，引发出圈，目前，抖音已经成为“大众明星”表达话语、连接粉丝、打造人设的阵地，比如，陈赫，号称抖音第一粉丝明星，其抖音粉丝量近6700万。相较于其他社交平台饭圈化的文化氛围，抖音的明星社区更具趣味和包容。

而在巨量引擎的助力下，抖音也在完善其直播营销的层级结构，进一步联动品牌与明星打造商业事件，从而更好地帮助广告主沉淀品牌资产，并提升营销效果。

这是一种新的商业路径叙述。

 

明星和品牌之间通过深度联动达成合作——明星的“名人效应”为品牌带来影响力，从而让大众了解到品牌背后的故事和精神；品牌的产品可以让明星通过直播中的“好物分享”走近普通消费者，丰满其个人形象的同时巩固其商业价值。

 

未来疫情消弭之后，这股直播营销浪潮将会迎来什么样的新变革，我们有理由期待。

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