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小米手机真可谓流年不顺。2016年销量下滑36%，跌出全球前五名。紧接着，2017年1月，又被赛诺数据曝出整体销量、线上销量均被荣耀手机超越，丢掉互联网手机老大座位。 据凤凰科技独家爆料的赛诺数据显示，2017年1月，荣耀整体市场出货量441万台，小米手机出货量316万台；线上市场，荣耀出货量为202万台，份额23.0%位居第一，同比增长18.8%；小米出货量为194万台，排在第二，销量同比下跌22.0%，市场份额为22.1%。 荣耀凭什么超越了小米呢？我和各位读者一样都想知道答案，于是就试着从产品功能、产品线划分、售价以及品牌等方面做个全面的分析。 （一） 小米主流机型缺席双摄，荣耀全线上双摄。 2016年小米可能意识到自己产品线混乱的问题，所以大幅收缩了产品线，特别是砍掉了许多红米机型，只保留了红米Note4、红米4、红米4X。 荣耀与小米几乎每款手机都形成竞争关系，比如，荣耀8对应小米5plus、荣耀V8对应小米5S、畅玩6X对应红米Note4。 但是我们发现，荣耀这几款热门手机均使用了双摄像头，而小米只有5Plus加入双摄功能，其他全都是单摄像头。而2016年最受用户关注的就是双摄技术，当价位相当的时候，消费者肯定会选择带有双摄像头的手机。 因此，在满足用户痛点方面，小米败给了荣耀。对于一直热衷于谈互联网思维，用户思维的小米来说，实属不该。 （二） 迎战春节，小米却持续缺货。 小米5S/plus在2016年9月发布，但是带有双摄功能的Plus持续缺货。而10月发布的小米Note2陷入了更加严重的缺货中。 这些热销主流机型持续缺货，导致大量消费者吐槽“耍猴”。有读者就曾告诉我：“小米让我有钱都买不到，所以不买了。” 小米缺货的主要原因在于供应链控制能力不足。此前小米5推迟上市半年多之久，就曝出小米供应链失控，雷军亲自挂帅研发和供应链。但是由于小米已经不再像2014年、2015年那样如日中天，所以在同供应商谈判的时候，也不再强势。 荣耀的手机上市节奏一直很平稳，这得益于华为的研发实力以及自家麒麟芯片的供应。同时，依靠华为公司整体手机业务，在供应链上能获得更高话语权，所以零部件可以得到优先供给。 同时，为了解决消费者吐槽的缺货难题，任正非也要求“以产定销”而不是“以销定产”，这与小米的按照预定量决定产量是不同的。 （三） 小米已失焦，荣耀一直聚焦年轻人。 第一，品牌不正在失焦。从定位“发烧友”手机再到“让每个人都享受科技的乐趣”，小米这个品牌已经不再聚焦手机业务。在小米官网我们能看到插线板、自行车、电饭煲、防霾口罩、文化衫等等大量与手机不相关的产品。 虽然小米自己认为这是为年轻人提供各种生活必需品，是正确的多元化战略。甚至，还通过“米家”等品牌与小米区隔开，但是在消费者看来，小米已经开始“不务正业”。所以有时候，企业想的并非消费者想的。 第二，负面口碑越来越严重。由于长期的缺货、抢购，导致大量的负面口碑。很多消费者认为小米公司不够诚实，总是在愚弄消费者。 加之过去几年疯狂的制造品质低劣的红米手机，导致大量的负面口碑在微博、微信朋友圈、自媒体平台上疯狂传播，已经成为许多人茶余饭后的谈资。 第三，骄傲的不可一世。小米领导和员工的整体心态仍然还停留在2014、2015年巅峰时刻。他们总认为，只要小米发布一款产品，媒体就趋之若鹜自发报道。他们认为没有必要去和媒体过多的打交道，甚至认为媒体写小米不好的文章都是在“黑小米”。 一旦企业骄傲，就会听不进去任何意见，就会远离消费者，远离用户，就会在犯错的路上越走越远，直至无法弥补。 反观荣耀，其品牌定位“勇敢做自己”一直没变。而且在产品设计上大胆使用多种色彩，使用领先的双摄、Magic的人工智能技术。在粉丝经营上、营销策略上都一直紧紧与年轻人结合，比如，定制机、功夫熊猫定制机。这都让荣耀更聚焦年轻人，与小米的不聚焦形成极大反差。 （四） 手机之战进入下半场，座次重排是必然。 当前手机市场之争已经进入下半场，开始考验企业的核心竞争力及综合实力，而不是某一方面的能力。 小米依靠互联网营销迅速成为手机行业领军者，再到逐渐衰落，主要原因在于没能及时弥补短板：研发、供应链管理、品牌管理。小米甚至还丧失了对用户痛点、用户体验的敏锐嗅觉。比如，在指纹识别盛行的时候，迟迟未能推出指纹手机；在双摄像头成为大热点的时候，竟然迟迟未能推出双摄像头手机。 在手机之战下半场中，手机企业必须具备研发实力，否则在这个创新瓶颈的时候，很难做出打动消费者的产品，也很难走在对手的前面。所以小米要补课的项目实在太多。 更为重要的是，手机企业应该审视自己的产品是否真的按照用户体验在设计，还是闭门造车。任正非在华为消费者BG年度大会上的讲话中谈的“关注用户最佳体验”的提法非常正确。 手机有成千上万个零部件，你需要将用户最关注的点做到最佳，把涉及用户体验的点做到极致，而不是“刻舟求剑”。所以这就要求手机企业真正的去了解用户痛点，对研发和设计进行精细化的管理。 如果真能这样做，就可以在细节上、体验上打动用户。而且还可以节省成本。因为你解决了痛点，所以用户对其他方面配置的要求会降低，综合成本会下降，利润会提升。前不久荣耀刚刚推出的荣耀V9，作为开年发布的首款旗舰，就是一款满足用户要求美观、速度、续航、拍照等多方面痛点的好产品。 |
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