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2002年，现代汽车进入中国市场，北京现代也成为中国加入WTO后的第一家合资车企。而北京现代随后也表现出了超乎平常的适应性，凭借“现代速度”跃升为国内车企的第一阵营。然而在销量增长面前，北京现代却始终未能真正完成品牌的上升，中韩关系的恶化更让北京现代销量腰斩。 进入2018年，北京现代隐现“触底反弹”之势。在这一波增长中，北京现代靠的是什么？是否能持续下去？ 童济仁汽车评论 编辑丨张传宇 作为中国汽车工业新时代发展的见证者，北京现代为中国奉献了诸多经典的车型，第一款家轿伊兰特就打破了捷达和桑塔纳彼时统治的轿车市场，途胜作为第一款SUV车型也是当时市场上颇具竞争力的选择。 一方面因为中韩在地域、文化上的相通之处，另一方面则是北京现代快速的布局能力，在那个产品还没有那么丰富的时候，北京现代依靠合资品牌的身份中更具性价比的优势，迅速杀进了车企销量的前四名，仅次于老牌的南北大众和上汽通用。 后来的事情，大家都知道了。2017年成为北京现代的滑铁卢，内忧外患让北京现代开始重新思考自己的方向。进入2018年，随着局势的缓和以及北京现代的重新定位，触底反弹之势渐显。当国内汽车市场进入存量竞争的新阶段，遭遇销量腰斩后开始复苏的北京现代，这次能否捍卫自己市场地位呢？ ▎北京现代“触底反弹”的2018年？ 数据显示，2018年6月北京现代终端销售50,113辆，同比2017年6月大涨42.98%，环比下降17.07%。2018年1-6月，除2月销量35,595辆低于5万辆以外，其余5个月均取得了月销5万+的成绩。 虽然销量同比增幅明显，但不可否认其中有去年同期北京现代的低谷期导致基数过低的原因。上半年北京现代累计销售34.3万辆，只完成了年初90万辆销量目标的38.11%，这无疑使下半年业绩增长压力骤增。 再看北京现代今年上半年的销量结构：领动占据超过1/4的份额，而领动、名图、ix35、途胜、ix25五款车型的销量占到总销量的近8成。 这样的销量结构能够说明三个问题： 1. 北京现代的轿车与SUV呈现并行发展的态势。 2. 北京现代单一车型的月销量仍处于同级别车型的中上游或中游水平，除了领动达到月销16,000+辆外，并没有特别突出的明星车型。 3. 北京现代的热销车型，仍然是在贯彻高性价比的策略。 因此，相比去年的低谷，北京现代确实有了些许触底反弹的迹象。但代价就是，北京现代几乎放弃了过去几年一直在提的品牌向上，而是重新回到了用性价比赢得用户的老路。当然，对于二三线及以下市场的消费者而言，这样的策略的确也帮助北京现代走出了最困难的时候。 在实在的销量与缥缈的品牌面前，北京现代还是务实地选择了前者。 ▎北京现代的潜在风险？ 除了部分外界因素的波及，北京现代的困局更多出自于自身产品布局。 从北京现代官网公布的车型图来看，北京现代现售车型15款，其中轿车10款，覆盖了4.99-24.98万元的价格区间；在售SUV车型 5款，价格区间为10.98-28.98万元。从产品结构的全面性而言，北京现代涵盖从小型轿车到中型SUV的产品矩阵，不输给国内任何一个合资车企。 曾经北京现代轿车车型布局是先期国产市场拓展的关键，依靠伊兰特车型的高性价比打开了家用紧凑型轿车市场。但是由其衍化的悦动、朗动、领动等车型，在售价区间、车身尺寸方面有着高度的重合，导致了车型之间的互相竞争内耗。 在北京现代车型的销量上有一个非常显著的特点，就是新车型一出，同级别老车型的销量立刻会快速下滑。这是北京现代以性价比打开市场，却未能形成品牌效应的直接体现。 这个效应还体现在一个方面，就是如果在同级别北京现代布局两款具备高低差异的车型，往往是定位更低的车型有更好的表现。比如名图和索纳塔，比如ix35和途胜。 但为了挽救销量，北京现代从去年下半年开始，已开始新一轮价格体系的重塑。去年9月推出的瑞纳将价格下探到了4.99万元起，是目前市面在售的最便宜的合资小型车。11.99万起的全新ix35，竞品已基本锁定在了自主品牌SUV上。而对于更多车型，北京现代采取了去库存、终端让利的增量方式。 产品的更新换代速度也是制约北京现代下一步的瓶颈。2015年SUV市场快速崛起后，北京现代在接下来的两年时间内仅有2款全新SUV车型入市，ix25、途胜均是2015年推出的车型，历经3年改型，2018年已到中期改款的时间；旗舰SUV全新胜达从2013年上市以来，5年在售时间也到了换代的时候。在这一波SUV增长高峰期，北京现代事实上并没有赚到多少红利。 自主品牌由于价格区间相近，一定程度上分流了北京现代的潜在客户。同时在多年的发展中，自主品牌积累起一套了高性价比、高品质、车型迭代快的打发。而北京现代的贴身肉搏，客观上效果已经不比从前。 ▎北京现代的反思与进发？ 多年在中国市场的打拼，北京现代显然不会就此认输。初步稳住销量后，北京现代也没有再盲目继续向上，而是换了一种打法，希望以全新的形象打开过去北京现代鲜有触及的客户群体。 ENCINO就是在这样的背景下诞生，12.99-15.59万元，这个售价区间定位在了ix35与现代途胜之间，但是ENCINO的设计、动力、科技配置等产品力属性，很明显针对的是不同于ix35的年轻潮流用户。用另一种方式，北京现代希望完成新的市场拓展。 不过从ENCINO上市3个月的表现来看，效果并不尽如人意。除了上市首月铺货4,385辆后，此后两个月的批发量均只有3位数，6月更是之后145辆的批发量，说明ENCINO在终端仍然处于滞销状态。年轻化这步棋究竟该怎么走下去，北京现代仍然没有找到正确的答案。 此外，在2018年下半年北京现代将推出5款新车，分别是索纳塔九PHEV、轿跑车LAFESTA、旅行车悦动RV、改款途胜、一款全新SUV车型。 全面覆盖性能车系、新能源车系以及基础车系，试图以新品带动销量提升。这对于下半年需要达成年度销量的北京现代来说，是非常基本的事情。但也应认识到，这些新车型中能够带来切实新增量的潜力有限，无论是轿跑车、旅行车、混动车，都并不是目前消费市场的主流。 从目前来看，一以贯之“高性价比”战略，是北京现代的生存之道，也是其完成全年目标销量的关键。在残酷的市场竞争面前，先能生存，方能谈下一步发展。 ▎写在最后 随着双积分政策的推进实施，北京现代除了需要在传统汽车市场继续发力以外，在新能源汽车市场也必须保持高度的注意力，但是现代汽车一直坚持氢燃料电池的发展路线。 去年11月，现代汽车集团环境技术中心首席代表李记相在中韩产业发展研讨会上曾直言“没有对中国电动车市场的变化做出应对，这是现代汽车非常大的战略失误”。像现代汽车这样主动公开承认企业在某项战略上的失误，确实不多见。但无疑，未来技术路线差异导致的技术积累的多寡，也将影响着北京现代在中国的市场份额。
在下半年销量增长严峻的局势下，北京现代如果还采取2017年同期的让利增量的方法，有可能会陷入“滞销-降价-滞销“的死循环，但对于今天的北京现代，短期内也很难有更好的办法。 如何避免这样的增长陷阱，形成真正高质量的竞争优势，是摆在北京现代决策层面前的第一难题。而且，在自主品牌纷纷加速向上之时，留给北京现代调整的时间也越来越少。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任！ |
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