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对于过去两年在中国饱受质疑的福特而言，信心和目标比什么都重要。这家拥有超过百年历史、改变了现代汽车产业形态的伟大车企，并非没有经历过困境，但顽强的福特总能一次次挺过来。出现问题并不可怕，如何有担当地应对问题并合理解决才是关键。因此，以“更福特、更中国”为核心的五大计划，就此拉开了“福特中国2.0”时代的大幕。 若干年后再回头看，这也许是百年福特历史中的一次重要转折点。 童济仁汽车评论 编辑丨辰巳 从福特中国升级为直接向总部汇报的独立业务单元，到以更多拥有丰富中国汽车市场经验的高端人才打造全新管理团队，再到整合销售渠道成立全国分销服务机构，福特在过去一年里的改革举措，力度之大、速度之快，在跨国车企中非常罕见——在福特眼里，这是在中国市场上的“重启”。 事实上，这正体现出一家百年老店的担当与坚韧。 看销量，福特在过去两年经历了被业内称为“断崖式”的下滑。曾经的“1515战略”不可谓不激进，也的确帮助福特达到了销量的顶峰。但是在新车快速引入的背后，很多问题被掩藏了起来。品牌建设、本土化、经销商能力培育等问题，当新车没能及时更新换代时会加速凸显，反过来对市场份额、消费口碑、舆论风评产生负面的影响。恶性循环之下，福特过去两年在中国遭遇了低谷。 因此，福特在中国的“冬眠”远非简单地因为“没有新车”，解决问题也势必不能头痛医头，脚痛医脚。于是，“更福特、更中国”，这六个字将是接下来3-5年福特聚焦中国市场、加速业务转型的核心。 ▎从“One Ford”到“更福特” “One Ford”的提出，是这个以创始人亨利·福特姓氏命名的企业对于自身品牌、产品、技术等优势的高度自信，也是这个能将同一个Logo既悬挂在不到10万元起的福睿斯上，也悬挂在678万元的超跑福特GT上的品牌强大张力的体现。在美国，“Build Ford Tough”是福特皮卡的Slogan，可Tough的又何止是福特皮卡，而是深入福特骨髓的基因。 因此，“One Ford”不仅不是福特在中国低迷的原罪，反而是福特应当坚守的财富。“更福特”三个字，正是对“One Ford”的深化，它代表了福特对于自身品牌、技术、文化、精神的优势体现，是要将福特的百年积淀与全球范围内的品牌影响力根植于中国，并且发扬光大。 具体来看，福特是全球少有能够独立研发、验证和生产发动机和自动变速箱的汽车公司，在动力系统、底盘调校上极具标志性，也是最能将前瞻科技普及至更广泛消费者的汽车公司之一。而在中国，福特更拥有跨国车企中领先的完整产品线——不仅覆盖了从10万级入门家轿到40万元七座中型SUV的轿车与SUV布局，而且拥有代表极致性能的跑车Mustang、F-150猛禽、福克斯RS等众多兼具口碑与细分市场领先销量的ICON车型。 因此，“更福特”的关键是福特的品牌塑造与形象树立，要让中国消费者更清晰地认识福特，而执行这一任务的载体正是产品、技术与服务。 未来3年，福特计划推出超过30款福特与林肯品牌的新车型，其中超过1/3为新能源车型，产品更新周期缩短30%。同时，福特也将会以“smart car，smart world”为愿景，加速智能科技在中国的普及投放，包括大部分在华销售新车型搭载Co-Pilot360驾驶辅助系统、至2019年底车联网100%覆盖所有在华销售新车型。 从去年上市的全新一代福克斯开始，福特在中国的产品序列开启了新一轮全面更新。而今年福特还将推出全新SUV Escape、新款锐界以及福克斯的Active版衍生跨界车型，车载系统也将升级为结合百度人工智能核心技术的SYNC+智行信息娱乐系统。 毫无疑问，更具竞争力的产品、技术与服务，将支撑福特的品牌建设，也将是“更福特”从一句口号转化成为消费者心目中清晰构建福特品牌形象的核心。 ▎“更中国”的福特：深度本土化 今天没有任何一个想在中国卖车的跨国车企不提本土化，而福特的“更中国”同样也是站在本土消费者需求之上，考虑如何让产品、品牌更加接近本土消费者。在这场本土化的战役中，福特做了三件事情——产品设计开发的本土化、管理团队的本土化，以及与中国合作伙伴形成深入战略共识。 三厢版全新一代福克斯、领界，从这两款专为中国市场开发的新车型，我们已能看到福特的转变——前者是满足中国用户最普遍的全面均衡家用轿车需求，后者则是针对中国不同层级市场差异化产品投放的新尝试。事实证明，这两步棋已经有了效果，三厢版全新一代福克斯已经渐成车系销量主力，而领界在部分区域甚至已经出现消费者排队等车的现象。 将南京工程研发中心转型为以中国消费市场需求为核心的产品中心，同时通过设立中国创新中心、设计中心、新能源中心加大在华的产品研发投入，福特在解决“打造满足中国消费者偏好和习惯的本土化产品”这一所有跨国车企面临的关键问题。当然，福特在这方面并非全无基础，福睿斯就是非常成功的本土化车型，锐界专为中国市场推出7座版车型同样可圈可点。而如今，福特需要让这样的案例变得更多。反过来，更多的本土化车型也将为由其它全球产品开发团队主导的产品提供更精确的设计输入。 谈到本土化，就不能不提福特在中国重要的合作伙伴——长安和江铃。在陈安宁担任福特中国总裁兼CEO后，福特与长安高层的交流非常密切和通畅，在陈安宁与长安汽车董事长张宝林的层面，几乎每两周就会有一次共同会议。 在消费洞察、市场反应、供应链等本土化的重要环节上，福特同样需要合作伙伴支持才能充分发挥优势。因此，福特着力提升中国业务层级、打造本土人才团队，对于与合作伙伴的深入沟通同样有十分正面的作用。而过去由福特主导产品、长安提供支持的局面也随着合资新时代的到来而有了新变化。一方面，合资公司会更多参与到针对本土市场的车型设计与开发——领界就是范例，另一方面双方也会在全价值链、全产业链达成更多的合作。 ▎长远目标与短期发展如何平衡？ 规划固然重要，但福特眼前面临困境也是不争的事实，短期内重振销量自然也就成为福特在华当下的工作重点，也是未来目标实现的基础。 “平稳、恢复、增长”，这是福特给出的节奏，而具体到眼前，福特的重点任务则是围绕如何提高经销商盈利能力、维持市场稳定、扩大销售开口做文章。提高经销商盈利能力，就需要将销售计划从厂家批售导向转向经销商零售导向，帮助经销商降库存、稳价格，进而实现经销网络与销售团队的稳定。经销商网络优化、能力提升，这些事实上都是修炼内功的体现。 企业的低谷期，同样也是提升运营质量的好时机。不管是在福特内部还是在长安福特内部，精简高效已经成为共识。锐化企业运营，才能迅速应对市场反应，才能充分发挥福特优势，实现更具竞争力的本土化。 经历了百年的风雨积淀的福特，也许在中国正面临其历史上的一次新挑战，挑战来自于产品创新，来自于业务转型，也来自于新团队的人才储备。而在达成了战略方向层面的统一后，福特需要的是重新实现厚积薄发的可能。 在中国，福特要成为怎样的汽车品牌？福特给出的答案是“更福特、更中国”——“更福特”是放大优势，“更中国”则是更接地气。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明。出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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