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在一个看似牢不可破的市场中想要撕开缺口，需要对抗的不是这个细分市场中的领跑者，而是因为波澜不惊的平淡所形成的消费惯性。而想要打破这种惯性，就必须清晰地认知消费者究竟需要什么，哪些需求是被长期压抑，哪些边界事实上并不存在。 豪华品牌百万以内的大型SUV市场，一直以来都被认为是一个选择单调且固化的市场，且主流话语权一直被BBA牢牢把控。但是，两个事件却让这个看似风平浪静的市场起了波澜。 一个是2015年奥迪Q7换代，由于设计理念与消费需求产生错位，受欢迎程度大幅下滑，甚至导致上一代Q7在二手车市场价格走高。另一个则是同年沃尔沃XC90换代，一款本有可能有所作为的新车，却用一个与普遍认知错位的定价冲高，意识到定价失误后又以官降与大幅终端优惠弥补，导致价格体系失去公信力。 这两件事情，一件证明即便是BBA，在产品偏离需求时也会被消费者放弃，另一件则证明了非BBA豪华品牌想要打破格局，即便产品竞争力十足也不可盲目定价。 这种背景下，新入局的玩家想要动摇豪华大型SUV已有格局，无疑要做好两件事情：1. 拥有BBA所不具备或是需要花费更高代价才能获得的产品力；2. 拥有更具竞争力的价格。 如此，才能打破消费惯性依赖，突破边界束缚，触及更多潜在用户，才能给整个豪华品牌大型SUV市场带来了新的价值取向。以上，就是全新林肯飞行家用全新的产品定义，引导消费者重新思考豪华大型SUV意义的核心。 ▎打破BBA的规则，从做BBA所不能开始 在一个被BBA长期垄断的细分市场中，消费者往往会忽视真实需求，而不得不被由BBA投放车型定下的规则带着节奏走。比如要转向年轻运动的设计风格，要用四缸发动机降低成本，要给更大的旗舰SUV让出市场空间等。 因此，想要重构僵化的豪华大型SUV市场格局，就要给消费者证明这些令人厌倦的问题并非无解。沃尔沃XC90曾在五年前想做到这一点，但是糟糕的定价策略让其失去了机会。如今，产品力更强、对经典豪华理念更为坚持、定价更加务实的全新林肯飞行家，正在成为细分市场新的血液。 根据现阶段全新车型36-48个月的开发周期判断，全新林肯飞行家的立项时间恰好在奥迪Q7与沃尔沃XC90换代前后，两款车在换代时遭遇的问题，既是全新林肯飞行家的开发经验，更是其打开市场缺口的机遇，最终呈现出的，是一个给予细分市场消费者足够尊重与诚意的全新车型。 1. 守住经典豪华的格调 当欧系与日系豪华都在向以强调存在感和冲击感的运动设计风格演变时，全新林肯飞行家对于经典豪华格调的坚守，反而成了细分市场中的一股清流。但这是林肯基于对豪华的理解，依然要给富裕阶层的消费者提供汽车足够恢弘、足够典雅的选项，满足豪华大型SUV消费群体对于“大气”的追求。 事实上，奥迪Q7换代过于“轻佻”的造型不被市场认可，正是因为对消费审美趋势的判断出现了偏差。此时，全新林肯飞行家对经典豪华的坚持，更显得格外珍贵。 2. 不用四缸发动机拉低价格 排量大小，曾经是豪华品牌区分普通品牌的重要标志。但油耗与排放法规加严，让包括BBA在内的众多豪华品牌，在高级别车型中开始使用2.0T四缸发动机。消费者逐渐也从起初的抗拒，逐渐转为被迫接受。 而全新林肯飞行家没有这样做，全系双涡轮增压3.0T六缸发动机+10AT的配置，带来的是中气十足的动力输出感受。插电混动版车型，更是将这套动力系统与电驱技术结合，获得高达441马力的功率输出和813牛米的峰值扭矩。全新林肯飞行家强大动力的背后，唤起的是人们对于豪华车应有气质的重新思考。 3. 不做“空壳”的豪华 豪华品牌的树立，是靠着为消费者提供更具尊享感的体验一点点积累而来。但是当品牌成长起来后，依然能够不失初心却并不容易，消费者对品牌的追求也不只是为了一个logo，而完全不顾实际获得的产品力。 在60-70万元级别，相比宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7等BBA竞品，全新林肯飞行家不仅在尺寸动力全面超越，而且提供了BBA不具备的座椅布局、主动安全科技与舒适性配置。长长的配置单差距背后，是林肯对豪华消费者更足的诚意。 从这样的比较中，我们不难发现全新林肯飞行家的产品定义，事实上与BBA并不在一个维度上。某种程度上看，全新林肯飞行家在产品力上甚至对标BBA更高一级别的GLS、X7等旗舰SUV，但是价格上却又实实在在地命中了60-70万元这个消费者从前需要做出诸多妥协的价格段。 产品力的升维和对纠结价格区间的消费满足，是全新林肯飞行家改写豪华大型SUV市场规则的关键。 ▎重构格局，靠的是与消费者的情感共鸣 缺少竞争的细分市场，不可避免要与潜在消费者发生疏离，这种疏离体现在产品不能符合消费者真正需求，也体现在高端豪华车消费人群无法获得深层次的情感满足。而全新林肯飞行家对于产品定义的重新思考，让其能够在产品功能利益的不断满足之外，为消费者提供区别于其它豪华品牌的贴心关怀，从而创造出全新的品牌价值观。 这是全新林肯飞行家产品力构建的出发点，也是它让消费者感受到品牌温度的着力点。 不妥协的动力性能，是从容与底蕴的象征；全方位的主动安全科技，是对驾乘者的充分尊重；优雅的气质，是对豪华本源的重塑；全系七座布局，赋予全场景用车更多的可能；高级真皮座椅、高级音响、新风系统塑造的车内环境，则让用户有一个专属于自己的舒适空间。 这些透过具体产品力表达出的情感温度，相比单纯的配置堆砌，更容易赢得感性消费群体的共鸣，也恰恰是多年来沉寂的豪华大型SUV市场所缺乏的。 从前，消费者花七八十万却只能从BBA那里得到一部处处被简化、空有品牌logo却难以给足用车关怀的SUV。而全新林肯飞行家在60-70万元区间里，用回归豪华初心的设计、科技与功能，引导消费者重新思考一辆豪华大型SUV的意义与价值，与冷冰冰的参数相比，更能在人性关怀层面以情动人。 与消费者建立更深的情感共鸣，引导消费者关注豪华品牌的个性以及消费体验的需求，而非简单追求某个logo。尤其当豪华品牌早已不再高攀不起时，由产品定义衍生出感性的认知、个性的选择、独特的体验，也许就是全新林肯飞行家重构格局的核心竞争力。 ▎写在最后 欧式豪华源于贵族，强调地位与价值；而美式豪华源于胆识，是创新科技与社会贡献的结合体。尽管汽车工业经历百年变迁，但出发点的不同，仍然会让两大派系在产品理念的表达上有所差异。当多数消费者“被迫”习惯了BBA定立的规则，一款打破规则而来的全新林肯飞行家，它今天所做到的，会在未来持续引发消费者对于豪华意义、豪华价值的再思考。至于答案，自然会由时间决定。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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