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一个拥有接近120年历史的豪华汽车品牌，至今仍有着强大的生命力与成长力，背后一定有着自己的坚守和传承。当市场来到新的未知领域，不确定性超越了已经形成的经验界限，新的探索需要从头开始，从最基本的事实与理论开始。 比如，豪华品牌究竟“豪华”在哪里？ 在传播学中有一个说法叫“皮下注射论”，指的是大众传媒对人的思想和行为的影响，就像是用针头给人注射药物一样立竿见影，具有魔幻版的效果。毫无疑问，凯迪拉克去年一波“没有后驱，不算豪华”，正是起到了这样的效果。 当几乎所有人都在凯迪拉克全新轿车CT4上市时，讨论它的纵置后驱架构、全系2.0T+8AT，讨论它对BBA入门紧凑型轿车的“降维打击”。但是这种硬核配置层面的元素，只是手段，不是目的。当由于技术、成本等客观原因造成普通品牌与豪华品牌界限越来越模糊的今天，身为豪华品牌，势必要有一定的门槛去强化豪华的理由，创造品牌应有的价值，构成品牌强烈的信念。 所以，对于凯迪拉克而言，“后驱”不是一项产品配置，而是一个品牌理念，代表着凯迪拉克对于豪华的理解与定义。而将这点清晰地传递给目标消费者，让后驱成为豪华轿车升级的重要方向之一，将是一个长期的过程，但对于凯迪拉克而言，同样是一件对品牌提升既有意义的事情。 ▎透过后驱，CT4想传达什么？ 作为凯迪拉克国产“3+3”（3款轿车+3款SUV）产品矩阵中最后上市的车型，CT4给自己提出了三个课题——年轻化、时尚化、女性化。 这三个课题之中没有一个是细分市场的新课题，所以凯迪拉克需要做的就是全面差异化的竞争策略。选择后驱，正是凯迪拉克一系列差异化展开的支点。 去年上市的CT5，因为处在BBA体量与影响力都最强势的市场之一，需要做到面面俱到，需要有更加均衡的表现。而CT4所在的细分市场，因为有着更强的不确定性，消费观念也更加百花齐放，这给了CT4更大的发挥空间。 所以，对25万元以内的消费者而言，CT4的首要任务是将“后驱”理念翻译成潜在消费者可感知的价值——无论是对于理性的男性还是感性的女性。 相较于前驱车型，后驱车有等长的半轴、更好的驱动轮附着力、更均衡的前后配重比、更小的转向半径，更强烈的甩尾特性，这些都让后驱车具备挖掘空间更大的运动潜质。同时，后驱车的机械特性，也让其天生具备前悬较短、整车重心后移的车身姿态，这种“蓄势待发”的视觉感，是机械布置上“头重脚轻”的前驱车很难实现的协调，也是一辆豪华车应有气质的体现。 真正能够谈得上拥有出色运动性能、驾控乐趣和协调车身比例的豪华轿车，无一例外都会是后驱车型。同时，前驱车诞生的初衷——燃油经济性好、车厢空间大，得益于动力总成技术、机械制造与集成工艺技术的进步，后驱车也可以做到。 以上这些才是CT4“后驱”二字对于消费者的实际意义，如果同时这款车型再做到对内饰精致度、情感营销影响、科技与舒适配置的高水平，那么好看、好开的CT4有机会成为购买力相对较强、对于车型有差异化需求（品牌、品质、非尺寸）的年轻人第一台车型。 坚持后驱，不在成本、与普通品牌共用平台等方面妥协，竭力用具有先天优势的驱动形式打造一款更能体现豪华品牌优越性的产品，这是凯迪拉克CT4希望给它的潜在用户阐述的价值。 ▎CT4贵了吗？ 或许是豪华车市场激烈竞争的价格战影响，或许是凯迪拉克上代ATS-L在退市清货期大幅终端优惠产生的预期，当CT4 23.97-25.97万元的指导价公布后，很多人觉得卖贵了。 但在凯迪拉克看来，CT4并不强调传承，而更强调横向定位。一方面，CT4首发只推出了两款车型，从配置水平来看是中高配的水平。营销卖点的直接触及、将用户精准性与车型资源的应用效率做足，是凯迪拉克当前最关注的实际行动。另一方面，凯迪拉克也不希望价值竞争成为品牌最终的诉求，那么最根本的方法就是通过价值的赋予推动整个品牌，承载在消费者面前的成果就是终端价格支撑。 这其中同样有凯迪拉克对于细分市场消费者的洞察。这一批购买力相对充裕的年轻人，在选择人生第一台车，又是一台豪华品牌轿车时，他们并不希望只是得到一个悬挂豪华品牌logo的“空壳车”，对于配置水平以及因此而产生的情感关怀，有着更高的要求。 初期两款车型，对于凯迪拉克而言能够更有的放矢地找到用户，引导用户关注核心价值，不将气力浪费在对配置的纠结上。另一方面，如果市场确实有需求，无论是终端优惠空间，还是后续放出定位更入门的车型，凯迪拉克都能确保有牌可出。而且，“租啦”长租服务的推出，也是针对年轻用户消费习惯而衍生的全新拥车服务，对于用户现金流的缓解能起到很大的作用。 在这样一款架构、级别、动力总成都比同价位BBA高一级别的车型上，凯迪拉克没有盲目追求低价，而是坚持价值战略，坚持精品化，给潜在用户群体提供一个相较同价位BBA全面提升的选项。 ▎写在最后 根据凯迪拉克对经销商的监测，经销商已经全面复工，4月第一周的客流也已经恢复到了去年12月的水平。这是整个市场正在有序复苏的缩影，而豪华车市场，尤其是针对购买力充裕的年轻豪华消费群体们的市场，是一个蕴含巨大潜力的市场。 所以，在豪华车市场仍然有超出平均水平的增长空间，消费者也从单纯的面子消费转向需求与认知都更加明确的理性消费时，看似不按“常理”出牌、逆流而行的布局，反而能够调动市场的消费预期，让消费者跳开固有观念，去寻找“不妥协”的产品。这对凯迪拉克，以及对所有豪华品牌，都是新的机会。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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