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念念不忘，必有回响。十年成长的bilibili，终于在“出圈”的康庄大道上奔跑起来了。每月真实活跃的1.3亿年轻用户摆在那里，于汽车圈而言，应该如何加入这一生态呢？ 2020年，五四青年节，一篇以《bilibili献给新一代的演讲》为题的致辞刷屏社交媒体，“后浪”冲顶热点词。 除了感动与奋发，这场演讲捎带了一些争议与思辨。但是，火花碰撞，恰好是bilibili“出圈”的好时机。 起码，bilibili在告诉各年龄层群体，包括可能被划为“前浪”的70后、80后们，在这里，聚集了一群优秀的年轻人，他们很棒，未来可期。 潜台词是，我们的用户非常年轻且真实，他们未来10年内会成为消费市场的主力，欢迎广告主加入一起玩耍。 在这里，你可以向年轻人讲述品牌，提供最适合于他们的产品，也可以成为最好的朋友，长期维系口碑。 恰饭无罪，关键在于态度和方法。 ▎B站的汽车生态是怎样的？ B站很特别，像是多角色的聚合体，既可以说是爱奇艺这样的视频流平台，也可以说是微博这样的交互性平台，同时又像一个类似于BBS的兴趣池。 因此，B站是不同的，不能再以老视角看待新生态。 具体到汽车区，B站会是怎样的一番光景呢？ 1、目前在B站，汽车仍是一个微末的小版块。 如果从主站进入，在兴趣区无法直接找到“汽车”。你能看到的是“动画”、“番剧”、“鬼畜”、“美食圈”等主推的兴趣区，这些也是B站的传统优势内容。 “汽车”在哪呢？选择“科技”，在下面的兴趣区，可以看到“汽车”。 值得玩味的是，排在“汽车”前面的是“机械”，但汽车好歹独立出来了。 打个比方，bilibili就好像一个综合性大学，但汽车是它不入流的专业。 2、和微博有点类似，bilibili也欢迎官方机构入驻。 从目前来看，各大汽车品牌入驻的还不算多。表现活跃的有三家，分别是领克、五菱和小鹏，视频数量比较多，粉丝数也基本超过了1.5万。 而其他汽车品牌或是没有入驻，或是入驻但可能仅有几百粉丝，也算是最惨官方了。 颇为有趣的是，CIASI保险汽车安全指数（目测是中保研官方账号）粉丝数达到了13.3万，果然一撞成名，再撞封神。 3、单条播放量最高的，是一条与帕萨特碰撞相关的视频，曾在全站日排行榜达到第3名。 这场风波，值得反思，对危机公关提出了更高的要求。 帕萨特一事，后来升级为社会热点，本身就容易带火流量。类似的视频，无论在抖音，还是在B站，都有可能在短时间内引爆关注度。 但是，抖音刷过去可能就被渐渐冷处理了，B站则不然，长尾效应特别明显，很久之后仍有可能被关联到。 用户容易被带节奏，在B站上演过的“群起而攻之”事件不在少数。同样是社会热点，或者危机事件，在其他平台也会被关注，但在B站可能是被长期围殴。 我们不能怪年轻人冲动，易被煽动，但需要正确的方式，正确的引导。 ▎有哪些还不错的汽车营销案例？ B站的汽车区仍像一片荒原，但也说明这里是一片蓝海，可以想象的空间很大。 虽然特别出色的营销案例还不算多，但某些汽车品牌已经做出了尝试，其跨界玩法值得思考。 领克本身的定位就是“潮牌”，用户群体与B站调性相合，走的是炫酷风。 领克汽车在B站的一句话简介是，“我是领克姬，如假包换的那种(ﾉ*･ω･)ﾉ”，最后的那个颜文字简直精髓。 上汽通用五菱出现在此，意料之外却又情理之中。 这家身居柳州的车企，有专门的“神车队”来拍节目，甚至还可以找到一度流行的抖肩舞。能有这样前卫的营销眼光，相当难得，还能放下身架，和B站用户玩在一起，更难得了。 现在想想，五菱能够生产出口罩和螺蛳粉，没有任何包袱地往前奔跑，绝对是一只不可低估的新锐部队。 相比传统车企，造车新势力更像是一个萌新UP主。不久前，小鹏P7上市，与B站做了很多互动，也算最玩得开，最有魔性的一个。 小鹏P7这场发布会，名字叫做“超长长长长长长的发布会”。具体有多少个长，不用去细究了。发布会时长持续了24小时，想法很直接，就是要锐化“续航里程长”这个产品点。 有趣的一点是，他们选择了B站，来到这个年轻人聚集但也颇为挑剔的新世界。 在上市发布会前，有三个预热视频，带点广告性质，但不乏幽默元素。比如，这是我听过最长的歌名，这是我开过最长的发票，以及小朋友最长的笑声。 B站其实专门有一个广告区，意不意外？ 这里搜罗了品牌拍摄的各种神奇广告，但点击量高的明显是经过精心设计的广告内容，绝不是一般的硬广。 或者胜在剧情，或者胜在脑洞，可能搞笑，也可能令人感动。换言之，年轻人不排斥品牌广告，关键还是内容。 所以，小鹏汽车还跨界搭档了“朱一旦”。由何小鹏和朱一旦以“旦式风格”拍了一期短视频，点击量超过100万。
每一代人，都有自己的年代记忆。“Z世代”偏好动漫，作为互联网原住民，“顽梗”是暗号，更是一种文化。 在B站，品牌方需要沉浸进去。小鹏P7还推出了二次元语音助手形象，虽然被网友调侃为“初音蔡明”，但“做朋友”的效果达到了。 ▎汽车圈该怎样和年轻人玩在一起？ 其实，上面的案例分享已经“深藏功与名”了。 总结下来的核心词有三个：跨界、破圈、真实。
按照B站CEO陈睿的看法，B站是一个创作平台，但并非由内容驱动，而是由生态驱动。 B站首先要做的，是将生态维护好。所以，会员需要答题进行筛选，弹幕讲究礼仪且有举报机制，并集中整顿了大量营销号。 设置点赞+投币+收藏的互动机制，比单纯的播放量更有公信力，更能体现用户偏好。在用户用脚投票的规则筛选下，鼓励更为优质的产品创作。
你可能也注意到了，在B站看视频没有广告。如果让B站用户跑去其他视频网站，首先要强制观看60秒广告，大概率会翻脸走人。 这也对持币待沽的广告主提出了挑战，什么样的内容既可以讲明白品牌特性和产品点，又可以让B站用户不排斥，还欣然接受呢？ 粗暴式的广告轮播没有效果，那就需要制作B站风格化的视频。 品牌来主导，可能容易走偏。不如明确分工，直接与调性相符的UP主合作。因为UP主更清楚年轻人的喜恶，更容易和年轻人做朋友。 传统的视频内容，诸如说车、评车、对比导购，可能适用于汽车之家或懂车帝等垂直平台，如果直接投放B站，大概率不对路。 因为用户看车，仍会首选垂直平台。他们的核心是车型库，以及围绕车型库的一系列内容、导流、线索推广。在主机厂眼中，线索转换效果看上去也更加直接。
那么，在B站投放视频应该遵循怎样的原则呢？ 1、善于跨界。目前看，汽车区还是一片荒原，很显然，多数B站用户并非为了看车才来的B站。 所以，汽车品牌做视频投放，得考虑朝其他兴趣区跨界，做一些“软露出”，自然导向产品点才是高明的视频内容。 2、善于破圈。传播思路需要改变了，汽车圈还是太小，某些套路玩法成为了固定模式，一些脑洞式方案可能很难被汽车广告主通过。 但如果做不到“破圈”，用户群体就无法打开，毕竟，真正买车的人绝不一定是车迷。 3、保持真实。产品好不好，好到什么程度，品牌方的身段要放下来了。毕竟，作朋友需要掏心掏肺，聊一些真实的东西，动情的东西。 现在的年轻人其实很敏锐，是不是在“水视频”、“恰烂饭”，完全可以分辨出来。相应的，逆反情绪也很强烈，可能终生脱粉，最终也会影响到品牌口碑。
值得一提的是，B站2019年的统计数据显示，其会员用户的平均年龄是21岁，新增会员的平均年龄小于20岁。他们会立马转化为购车的直接用户吗？很难。 所以，目前看，B站商业化主要集中在游戏、周边、数码和快消品等领域，汽车仍是一片荒原。 这就是期货，赌的是3-5年后。 当B站用户开始了财富积累，进入集中购车期时，会不会想起一直陪伴他们的平台和品牌，会不会想起当初那些或走心、或有趣、或有料的汽车品牌内容潜移默化传递的价值观？而那些在B站有黑历史的品牌，会不会被B站用户一票否决？ 这就是品牌在B站提前布局的必要性。尽早参与到B站的“朋友圈”，和用户做朋友，陪伴成长，这笔感情投资是战未来，但不会亏。 期待各大汽车品牌可以在B站玩得开心，bilibili，干杯。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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