【原】米勒的《推销员之死》，将被「汽车」演绎到极致

互联网的出现意在消灭掉各式各样的「中间人」。

尽管有一种声音认为，房产交易还是必须有经纪人牵头；汽车电商再火爆，消费者最后还得亲自到4S店提车。然而，种种迹象证明，不断迭代的新科技正逐渐削弱像汽车销售员这类角色的重要性。不仅挑选车型的大部分工作可以在线上完成，甚至保险、贷款分期这些通常属于经销商“捆绑式服务”的产品，同样在线能够轻松搞定。甚至，很多主机厂也开始在心里盘算着绕过经销商的法子…

在汽车销售员的逐渐走向“死亡”背后，盛极而衰的经销商形态，也似乎真正走到了风口。

由盛到衰

一个世纪前，汽车工业兴起之初，主机厂只能通过厂房前摆摊、邮寄产品目录和上门推销这些传统渠道售卖汽车。随后，摸索而来的特许经营体系，即每家特许经销商只能出售签约品牌的车型，使得整个汽车产业迎来了发展的巅峰期。

据统计，目前每年全球汽车交易数量可达9000万台，其中绝大多数都是通过4S店售出的。拥有全球第二大汽车市场的美国，2014全年汽车销售额约为8060亿美元；而后来者居上的中国，目前正迅速向西方成熟汽车市场靠拢。

但是，据凯捷管理顾问公司（Capgemini）发布的一项调查显示，消费者认为巡店买车的体验不仅让人觉得无聊，而且会产生一种「剑拔弩张」的压迫感，当然其中“猫腻”也不少。

这里有一组麦肯锡的调研数据：10年前，美国消费者在敲定一桩交易前，会走访至少5家经销商的门店。但现在这个数字已经降到了1.6的平均水平。这种趋势在世界其他国家同样十分普遍：

• 1.大多数情况下，用户已经决定好要购买的车型及相应的配置；

• 2.通过比价网站的帮助，他们也大致清楚了目标产品的价格区间；

• 3.至于试驾，鉴于大家购车前都会做足功课，所以这一环节基本可以忽略。

这么一来，无论设计还是品牌，消费者不用光顾4S店就做到了心里有数。而传统汽车销售人员那种「强行推销」的方式，也就逐渐失去了市场。

新形势下的汽车销售变革

「那么互联网时代的消费者到底需要怎样的购物体验？」车云菌认为这是传统汽车零售模式变革需要考虑的最关键因素。

「天才服务」

相比填鸭式的“强买强卖”，可能用户希望从销售人员这里更多地了解到关于车载系统、导航服务、自动泊车等他们不熟悉的一些功能的详细信息。从2013年开始，宝马开始在欧美地区的经销商门店推广一项“BMW Genius Everywhere”的品牌服务。它类似苹果零售店内的“天才吧”，由训练有素、手持iPad的“宝马天才”（BMW Genius）为顾客提供产品讲解和技术支持。这些“宝马天才”专职负责为顾客答疑解惑，工作内容无关销售，薪资也无关销售业绩。如果顾客有意购车，他们会将其带至专职销售人员处。

目前奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克、韩国现代起亚均陆续开始尝试提供更贴近消费者、更实用的销售服务，并取得了不错的成绩。而除「天才服务」外，宝马还通过网站和专门的App应用向顾客提供配有视频的汽车配置概览和功能介绍，这也有利于增进和用户之间的黏性，增强彼此的互动性。

一口价

既然上面提到了苹果，车云菌下面想要和各位聊聊苹果的「软式销售」。这种销售模式的优势在于突出产品的设计和高科技的功能，借此“说服”顾客以高价购之。此外，它的出现也在逐渐改变消费者“讨价还价”的习惯，令其接受「一口价」的产品定价模式。相反，汽车行业花了100多年的时间，告诉每一个进店消费的顾客“要还价，要讨折扣”，但现在却发现这种法子不灵了，大家都开始厌烦这种“玩猫腻”的售卖方式了。作为美国最大的连锁会员制仓储式超市，好事多（Costco）2014年竟然以「40万辆」（新车&二手车）的业绩击败了AutonNation，一举成为美国最大的汽车零售商。而它成功的秘诀就在于一口价的销售模式，利用其强大的购买能力代替消费者和经销商“讨价还价”。此外，雷克萨斯在美国本土的5家经销商也已经开始尝试“一口价”的定价方式。

直营模式

除此之外，一些经销商也在试水汽车电商，或者通过在大型购物中心放置展示车辆的方式，借此吸引更多消费人群的关注。不过特斯拉完全跳过经销商的直营模式，属于主机厂层面最大胆、最具争议的尝试。尽管20年前，福特和通用也曾试图恢复汽车产业初期的直销模式，但无奈经销商的强烈抵制以及部分州严格执行的《特许经营法》，使得这一计划还没开始就“胎死腹中”。当然特斯拉的这场“直营攻坚战”也打得异常艰难，战果反反复复。从下图不难看出，目前全美只剩下亚利桑那、密歇根、德克萨斯、西佛吉尼亚和爱荷华这五个州仍明确表示禁止特斯拉的直销模式。

不过在其他国家，即便直营模式不会受到相关法律的限制，但也难逃经销商网络的抵抗和责难。目前，包括现代、戴姆勒奔驰、宝马和沃尔沃在内的四家主机厂在欧洲纷纷开始试水电商业务，消费者可通过车企官网自行配置车型并支付一笔定金即可。2014年，沃尔沃将一款定制版本的SUV放在了线上销售，最终1900台全部售罄。因此沃尔沃方面希望从2016年开始，在网上开放全线产品的购买资格。此外，戴姆勒也在考虑进一步拓展汉堡和华沙地区的电商业务；而凯迪拉克也计划在欧洲开设试驾中心和虚拟零售店。

其实依车云菌来看，尽管直营模式令传统经销商非常不爽，但这种模式无疑能够增加消费者和车企的黏性，加强产品两端群体的互动交流。特别是随着车内互联功能和自动驾驶技术的突飞猛进，主机厂可以利用衍生的海量数据实施远程诊断，并通过OTA升级的方式及时修补软件漏洞，这些都是促使OEM和用户之间建立直接联系的关键动因。

主机厂和经销商之间的利益博弈

如果车企最终跳过中间经销商，同消费者建立了直接的售卖关系，那可能意味着更高的产品利润和更低廉的产品定价。普默企业管理咨询（Plante & Moran）的研究员Daron Gifford表示，主机厂有望在每辆出售的车型上多赚几百到几千美金。考虑到大众市场化下的汽车制造商所获盈利十分有限，此举对企业的利润增长将产生非常积极的作用和影响。

此外，从投资人的角度考虑，建立直营销售体系的另一个优势在于，它能够使企业更好地把控产能，避免资源浪费。据车云菌了解，大部分汽车制造商都存在产能过剩的现象，而这些多余的产品通常都会以一系列优惠的价格“强行”向经销商实施倾销。这就是圈内人非常熟悉的「填塞分销渠道」。如果不接受的话，经销商也就失去了购入热销车型的机会。假如未来直营模式成为主流，主机厂会根据销量制定合理的产能需求，因此整个行业的财富也有望得到有效转化。

但众所周知，即便出售新车对经销商而言，可能并不盈利，甚至大多数情况下属于赔本买卖。但保住新车销售渠道仍是汽车经销商工作的重中之重。在英国，销售新车的收入约占全国汽车交易总额的2/3，但实际获利却不到1/4。不过出售新车的意义在于，经销商能够从信贷、保险、维修保养、二手车等衍生的后市场服务中大赚一笔。据《经济学人》公布的数据显示，2006——2011这六年间，美国汽车经销商在新车交易中都处于亏本状态，但后市场盈利却帮助他们平安熬过了这段艰难时期。

可这样的好日子，随着互联网后市场服务平台的兴起，似乎也到头了。通过美国本土的Edmunds、TrueCar，英国的Carwow以及德国的Mobile.de，消费者可以轻松获得不同经销商的报价。而在线搜罗一些便宜质优的保险、贷款分期和维保服务，同样易如反掌。甚至如果选择像webuyanycar.com、博车网这样的平台交易二手车，相比经销商，更容易卖个好价钱。

车云小结：

不过话又说回来了。正可谓“萝卜白菜，各有所爱”。对很多消费者而言，当出现购车需时，相比虚拟的网络平台，他们可能更亲睐4S店提供的面对面的一站式购物体验。按照美国汽车经销商协会（NADA）主席比尔·福克斯的预估，消费者之所以还吃经销商这一套，有如下两个原因：

• 1.不同经销商之间存在激烈竞争，这有利于大幅降低产品零售利润。如若汽车制造商通过直营模式将这些利润收入囊中，这将无法保证消费者能够最终获利；

• 2.当某一款车型因为安全问题需要召回时，通常主机厂会支付费用委托经销商对问题车辆进行修缮，这也促使经销商能够立即反应，迅速与车主取得联系。

尽管现阶段来看，汽车经销商的地位仍无法取代，但鉴于今年全球汽车市场增长逐渐放缓，传统线下零售商的地位也将受到重大冲击。虽然囊括了新车、二手车、汽车保险、信贷等全平台服务的经销商有其存在的价值，不可否认的是，这种大而全的商业模式现在看来，似乎有些岌岌可危。如若未来汽车电商平台逐渐走火，类似特斯拉的直营模式成为主流，经销商的存在也就显得很是尴尬了。假如不希望被最终灭掉的话，只有寻求积极变革才是生存的王道。

(题图来自：The Economist)