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5月24日吉利官方的一则公告让它再度成为业界焦点。吉利与马来西亚DRB签署了具有约束力的关键性条款协议。这句晦涩的话翻译过来就是，吉利买宝腾的事儿，基本上算成了。等到7月份最终协议签署后，吉利将拥有宝腾49.9%的股份和路特斯51%的股份。 “宝腾要卖股权”这事儿闹时间也不算短了。虽然吉利有成功收购沃尔沃的案例在先，但由于宝腾的现况并不乐观，因此业界对于此项收购到底是福是祸仍众说纷纭。最极端的两个说法，一个是吉利乘着一带一路的东风和宝腾的困境，“捡了一个大漏”；另一个则是宝腾的情况太烂，不可与当年的沃尔沃同日而语，吉利这回算是要“趟大雷”了。那么，到底哪种说法靠谱呢？ ▲图片来自盖世汽车 说宝腾“太烂”并非空穴来风 说起宝腾，可能不少人还有点蒙圈。不过说起青年莲花，应该大多数人都知道。青年莲花，就是青年汽车与宝腾（旗下的“莲花科技”）合作后的产物。虽然这算不上青年与宝腾的合资项目，但也多少有点类似了——青年莲花推出的车型，基本上都来自于宝腾。最终的结果大家都知道了，青年莲花从上市开始就好卖过。最后的结局更是中国汽车领域少有的——停产倒闭、人去楼空。青年莲花的境遇基本上可以说明，宝腾的车不行。至少在中国市场，它没有竞争力。 那么在海外呢？宝腾其实就是“马来西亚国家汽车有限公司”，是1983年在马哈蒂尔的主导下组建的。这背景，俨然比咱们的一汽还要高大上。历史上，宝腾也确实辉煌过，高峰期曾拥有马来西亚四分之三的市场份额。在整个东南亚，也算是风光一时。 当然，历史只是历史，就像当年不少中国三线国企的辉煌一样，永远只能在记忆力回味。现在的宝腾，用一塌糊涂来形容可能有点过，但基本上也算是“烂的可以”了——年年亏损不说，市场份额最低的时候居然只有10%左右。当然，如果不是这样的话，宝腾也不可能考虑出售股权，而且一出售就是一半（49.9%这个“少0.1%”显然只是象征性的“尊重”）。 了解“烂企业”的人都清楚，一个品牌即便它曾经辉煌过，但如果烂到这个程度，想“救”过来其实难度不亚于重新建立一个新品牌。原因就在于“趋势扭转”的困难。李叔自己都说过，宝腾的想法来回变，没个准普。这，其实也是这类“下降通道企业”的通病。既如此，为什么吉利还要买呢？亦或者说，吉利应该知道这里面有“雷”，为啥还要趟呢？还有一个问题，就是参与竞标的车企不止吉利一家，为何最后选了吉利，真是因为“一带一路”的东风吗？ 从“大面儿”看，二者确实有“共赢”的基础 有一点可以肯定，马来西亚方面肯定是希望宝腾好，而且宝腾不能死。所以“救”是肯定要救的，只是如何救的问题。这至少从政策层面，新的海外战略合资方（也就是现在的吉利）会比较得利。而最终双方能够一拍即合的关键，就在于在“救活”宝腾的问题上能否实现，以及最终实现共赢。 宝腾为什么从当年的辉煌走到了如今的“烂的可以”？原因分析起来能写一本书，但有一点是关键——车不行。车云菌没去过马来西亚宝腾考察，但就青年莲花引进的那几款车就能看出，宝腾在车型研发、调校以及品控等很多方面，早已经与时代脱节。当年的辉煌，源于初期的宝腾借助三菱的技术和政策倾斜带来的高性价比。然而伴随市场的发展，在研发上没有突破、自身不具备核心技术的宝腾，虽然有着一个“英国莲花”的子公司，但依然拿不出实时符合需求的产品，并最终走入恶性循环（销量下降-利润下降-研发投入减少-销量进一步下降……）。 虽然目前宝腾的情况很糟，品牌力也大幅度受损，但毕竟绝对销量还是摆在那儿的（所谓“瘦死的骆驼比马大”），渠道上的基础优势也不容小视。这种状况下，如果能有适销对路的产品，“扭转乾坤”并非没有可能。 于是，问题的关键点就落在了“适销对路的产品”上。吉利有吗？答案是肯定的。随便说几个：帝豪GS/GL、博越，以及正在研发的其他新品。有心人可以去把这几款吉利车型去与宝腾现有的产品做个对比。假设价格一样、甚至吉利产品价格更低的情况下，它们之间的竞争力差异有多大。然后我们再看马来西亚以及整个东南亚市场的特点——抛开皮卡以外，主销的都是相对廉价的高性价比产品，（在国内市场售价10万元以下的）日系产品占据主流。吉利的产品，恰好符合这样的特点。 宝腾选择与吉利结合，产品与技术“共鸣”也是主因 即便如此，可能仍有人不以为然。就算帝豪和博越不错，但它们难道比本田、丰田还有号召力吗？这个问题要这么看。 第一，本田、丰田都没有诚心想收购宝腾的股权。这里面除了不想“趟雷”以外，更主要的是在于本田、丰田自己在东南亚已经有了成熟的品牌认知和销售渠道。宝腾对于它们来说毫无意义。那么从“合作共赢”的角度，只有那些想进入东南亚又没有进入东南亚的品牌才有吸引力。因此我们也发现，与吉利竞争的，主要是法系的PSA和雷诺。看看这两个牌子，你认为它们的产品能比吉利的产品更适合东南亚市场吗？因此，即便在竞标中不是靠价格取胜、即便没有一带一路的东风，DRB的决策者只要是对产品的判断足够清醒，也应该知道选择吉利要比选择PSA或雷诺更靠谱。 第二，如果单论品牌号召力和产品力，吉利可能确实不如本田丰田，但吉利也有自己的法宝。例如出色的设计、足够贴合市场的配置，当然还有更关键的性价比。事实上在中国市场，这一点已经有一定程度的印证——从日系廉价车上转到帝豪GL/GS或博越等产品的消费者并不是少数。再加上吉利目前的品控能力，好好经营下来，再结合“宝腾本土企业”带来的政策倾斜，在那边PK本田、丰田，乃至铃木等厂商还是靠谱的。如果这一目标达成，吉利收购宝腾的这盘棋就基本上能“活”。 吉利选择收购宝腾而不是“自己闯”，“共赢”也是基础 既如此，吉利为何不自己进军东南亚市场，为何非要收购宝腾呢？这个问题，直观看是宝腾的渠道和政府影响力，这会让吉利进军东南亚市场的步伐大幅度加快。这个过程中，既可以提振宝腾品牌的销量，吉利也可以同步地实施吉利品牌、乃至下一步领克品牌的推进，实现多品牌的战略。 这些，还都只是停留于品牌的层面。事实上宝腾昔日的辉煌，也意味着它在生产基地方面具备相当的基础（是事实，宝腾工厂目前的产量远低于产能）。只是这些“基础”需要整合与盘活，并且与最终“被救活”的终端销售实现对接。吉利收购宝腾以后，自然可以对这些资源进行整合。说白了，就是在生产“吉利宝腾”的新车以外，还可以为吉利乃至领克在东南亚销售的产品代工。这一目标如果能够达成，不仅算是解决了宝腾的另一个心病，同时也算是在相当程度上解决了吉利海外工厂的问题。诚然，要整合宝腾已有的工厂有难度，包括技术、文化等多方面的磨合。但你以为建新工厂就容易吗？单就政策这一项，整合宝腾就可能少走很多弯路。 |
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