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△ 7月26日，第二届进博会食品及农产品、医疗器械及医药保健展前供需对接会在上海国家会展中心举行。 电商是中国国际进口博览会采购重要力量之一。 第二届中国国际进口博览会进行正火热，那些致力于借助此国际舞台加速将优质海外商品引进国内、搭建国内外商贸桥梁的电商巨头们早已开始忙碌起来。苏宁、京东、盒马可谓其中的典型代表。 海外买手：架起中外商品互通桥梁 借助首届中国国际进口博览会，苏宁与欧洲、日本、澳洲、北美等23个国家和地区企业达成合作，在家电3C、快消品类、服务贸易等品类范围展开大规模采购；以京东集团为主体预计直接签约并采购总金额近1000亿人民币的进口品牌商品；从首届进博会至今，盒马新增50%进口商品，目前来自100多个国家和地区的进口商品占盒马商品总量的四成…… 记者在采访中了解到，首届进博会后，这些电商巨头们都在不遗余力地准备第二届。这一点，从被誉为智慧零售前沿触须的海外买手们的工作日常便可看出。 身高185cm的Mark刚来京东的时候，体重78公斤，加上平时健身，是个“型男”。由于每天都在试吃各种不同的食品，入职一年后，他体重增长到了87公斤。 “特别是欧美的一些进口食品，糖分、甜度比较高，饼干、糖果、巧克力、坚果全是高热量的东西，体重就这样上去了。”不过Mark称自己是“幸福肥”——尽管自身体重增长上去了，但把最好的进口食品分享给了国内消费者，就是一种幸福。 当然，“吃吃吃”并不是 Mark 工作的全部。作为一名京东买手，一款商品在上架之前，试吃仅仅是初步判断，Mark还需要深入了解产品的原产地、制作加工技艺、品牌历史、消费者偏好以及进行多方数据分析，综合考虑做出专业的判断，最终决定一款产品是否能够上线。此外，由于进口食品的特殊性，Mark还会抓住考察线下实体商超和各种出国考察、旅行的机会，发现和挖掘适合中国消费者的食品。 一次去日本考察时，发现日本龙角散润喉糖有不少中国代购采买。“了解到龙角散很受中国消费者欢迎，我就赶紧联系日本的供应商，最终把这个产品引入到了京东海囤全球平台。”如今，日本龙角散已成为京东商城的爆款，月销售额达百万级。 “我们还需要时间去挖掘，继续拓宽产品线，力争在京东平台做到每个品类都有10个国际品牌，让消费者足不出户，网上下单，就可以吃到全球好货。”对于这一愿景，Mark正在不断努力践行。 Mark还说，他对第二届进博会充满了期待。因为进博会对于电商平台推动进口商品消费提供了非常有价值的机会。 作为苏宁海外买手大军中的一员，Amy拥有丰富的海外生活经验和职业素养：从2008年至今，这位从时尚奢侈品管理专业毕业的精致女孩，从未脱离过法国时尚奢侈品领域的第一线。这使得Amy在欧洲本地发掘商品时具备极高的敏感度，知道如何更精准挑选出真正符合中国消费者需求与口味的优质商品，而不是盲目追随所谓的爆款。 “选品的标准不仅仅是产品质量、成分是不是符合欧洲标准，同样要看是否符合中国市场标准和市场文化，是否能真正满足中国消费者的需求。”在Amy看来，欧洲的流行产品在中国并不一定就能受到热捧，而很多欧洲小众品牌的产品却可能在某个点上能够很大程度打动国内消费者。 Amy以一款在欧洲卖得极好的护肤品“驴奶皂”为例告诉《中国报道》记者，“这是一款在欧美语境下带着珍贵特质的产品，但我当时判断，如果把这款产品照本宣科地引进到中国来，销量十有八九是惨淡。事实证明，确实有其他零售平台将驴奶皂引进到国内市场后，很快就销声匿迹了。” 经Amy之手在国内打响品牌、扩大销量的案例数不胜数。比如被很多明星推荐的一款妆前乳，因为已经有了名气，引进与谈判的难度可想而知。Amy不厌其烦地与品牌方沟通、耐心讲解如何在国内市场运营，最终说服了这家品牌在中国电商平台开出官方旗舰店。 Amy坦言，不少国际知名的奢侈品牌尽管知道中国是全世界最大的奢侈品消费市场，也非常渴求一个进军中国市场的机会，但多多少少还是有所迟疑。但首届进博会后，很多品牌商比之前好谈了。因为通过首届进博会，这些品牌商了解到了中国电商的政策利好、市场格局以及消费者的偏好等。 Amy告诉《中国报道》记者，很快她将回国参加今年的进博会，再次去切身感受这一盛会的魅力。 消费升级：满足更多个性化需求 △11月5日，第二届中国国际进口博览会开幕当天，泰国副总理兼商业部长朱林带队来到位于长宁区曹家渡的盒马鲜生会员店参观访问。 今年6月，可口可乐在英国发布了4款搭配调酒的可乐，复刻了1894年的第一代可口可乐瓶身和“木调、烟熏”等口味。复古的造型和奇特的口味，受到年轻人的喜爱。盒马负责标品采销的买手薛莲，在全国率先引进这款可乐。 8月，首批空运而来的可乐一上架就销售一空。盒马引进两个月后，国内其他渠道也开售这款可乐。 薛莲认为，消费升级已经不是鼓励多消费，而是要满足更细分的市场和消费者个性化需求，好玩、有意思的小众商品会逐渐走进大众视野。“对细分市场的关注，让我们经常有一些不一样的商品。” 产自新西兰东海岸霍斯湾的天然冰泉，在全球特定圈层有一批追随者。在国内，进口的水市场需求大，但好的产品不多。在首届进博会上，盒马与纽仕兰签下亿元大单，双方在乳制品、天然饮用泉水等方面展开合作，将新西兰的优质商品带给盒区房用户。 今年，由双方共同开发的进博会献礼品牌——盒马牌霍斯湾冰泉饮用天然泉水，上线之后成为盒马线上线下最为热销的矿泉水品牌。 10月20日，在盒马自有品牌战略升级发布会上，盒马全国标品采购总经理赵家钰说，“盒马牌”商品的占比已经超过10%。其中有大量进口商品成为盒马牌。 无疑，在中国市场展现出明显的消费升级趋势，其中一个表现就是消费者对进口商品的需求强劲。 9月6日，IFA2019在德国柏林拉开序幕，如今已身为苏宁国际欧洲代表处招商总监的王晖，每天穿梭于会场之间。而结束了这一场，她又要开始投身于第二届中国国际进口博览会的忙碌之中。 近年来，国内市场消费升级趋势明显，苏宁基于全产业超6亿会员大数据精准洞悉消费者核心需求，发现年轻的新消费群体对高品质生活产品备受青睐。如星巴克年初推出的“猫爪杯”在电商平台上线仅0.07秒就被秒空，印有各国标志性特色的马克杯同样需求旺盛，但国内购买渠道实属有限。 于是，基于消费者需求，不久前，苏宁海外购特意集中上线了来自德国、法国、日本等国家有当地标识的星巴克马克杯。在王晖所在的德国，一共有29个款式，包括代表德国柏林的有小熊浮雕的杯子，有像慕尼黑、多特蒙德这些有知名足球俱乐部城市的标志性杯子。 王晖坦言，既然是要让国内消费者领略全球特色，就不能缺失了德国特色，哪怕只差一款，“像一些从品牌方和渠道商很难拿到的产品，就特别需要扫货团队。”王晖即刻发动身边 20余人，大家再依托自己的小圈子，很快就帮王晖扫齐了所有款式。从集货、发货到苏宁海外购完成入仓、点货一气呵成。从接到活动需求，到集齐德国各州的共计29个款式、476个杯子，再到货品全部到位，仅仅用时7天。 持续对外输出：展示日益崛起的中国力量 △ 在首届进博会期间，苏宁举办了2018年苏宁全球采购供应峰会，与众多合作伙伴一起共拓中国市场。 2018年3月，吴基锡选择加入苏宁。与普通买手不同，吴基锡更愿意主动出击，借助参加韩国行业协会、官方机构举办的各种论坛和招商会，直接与品牌商沟通接洽。 考虑到国内消费者对韩国美妆、母婴、生活健康等品类需求居多，吴基锡就优先接触这类品牌商，比如韩国面膜品牌美迪惠尔CEO，就是他在一次招商会上结识的。也是那次沟通让他意识到，对于像美迪惠尔这样早已深入各大平台市场的品牌商，市场销量增长空间已趋近饱和，寻找新的渠道增长极才是他们的诉求。 此时，苏宁小店在国内的强势布局吸引了美迪惠尔的目光——深耕社区服务，依托苏宁强大供应链和物流体系打造“1小时场景生活圈”的5000多家的苏宁小店，正是美迪惠尔希望拓宽的销售渠道。 “此前美迪惠尔也有尝试和国内其他超市合作，但都没有苏宁小店这种深入社区的便利店模式，可以说苏宁把美迪惠尔推向了离消费者更近的地方。”吴基锡从品牌方得到的反馈是，苏宁在为美迪惠尔提升品牌知名度、带动其他渠道销量增长方面带来了显著变化。在首届进博会现场，美迪惠尔与苏宁签订了3亿的战略合作协议。 曾在中国市场取得过亿销量的韩国榨汁机品牌NUC，因受到部分网红小家电崛起影响，销量一度遭遇滑铁卢。经过吴基锡和苏宁生活家电团队多次市场调研分析、高层互访后，苏宁从其战略调整到产品研发都给出了针对性建议：明确品牌定位为韩国代表性品牌，而非普通的家电品牌 ；通过苏宁大数据分析，推荐NUC尝试开发生产跨类目产品，如烘干机、美容仪器等，打开销量增长空间。这份堪称跨国C2M的“大礼”让NUC十分惊喜。在首届进博会期间，NUC品牌会长专程参加苏宁全球采购供应峰会，并与苏宁签订厨房小家电的总代理协议，合作以来NUC销售出货增长3.5倍。 在全球各大品牌加速进入中国市场的同时，中国企业也在持续对外输出，除了给予合作海外品牌资源和渠道支持，还把智慧零售的成功经验输出给海外品牌，助力海外品牌打开国内市场，实现战略转型，展示出了日益崛起的中国力量。 今年9月7日，基于阿里巴巴集团提出的世界电子贸易平台 (eWTP) 倡议，盒马与非洲卢旺达发展委员会（RDB）签署合作备忘录，盒马将成为首个将卢旺达辣椒引入国内的平台。 被引进的辣椒是世界第二辣的辣椒品种——哈瓦那，这款辣椒将被做成辣椒酱。“目前国内高端辣椒酱市场还有很大空间，我们选择哈瓦那，是因为它的味觉记忆度特别好。”盒马标品采销定牌负责人陈慧芳说。 卢旺达位于非洲中东部，属内陆国家。2018 年人均GDP787美元。盒马的选择，给卢旺达的辣椒种植者带来了机遇。 盒马买手到访的Rubona村位于卢旺达东部地区，这里是哈瓦那辣椒的主产区。在村里，辣椒零星种植在山谷地带。陈慧芳回忆道，上半年她和团队几赴卢旺达，对当地辣椒的品种、产地、口味，一一进行了考察。确认品种后，他们团队又开始寻访合作伙伴，从零开始帮他们设计链路，做供应链测试。 一位久居卢旺达中方人士介绍，在卢旺达，没有订单之前老百姓不会规模化种植作物，辣椒更是如此，“哈瓦那辣椒太辣，当地人不怎么吃，更不会大面积种植。盒马进来之后，这一切都成为了过去。” 随着中国居民消费的不断升级，中国在全球消费市场中扮演的角色日益重要。“新时代背景下，一批优秀电子商务平台发挥功能优势，在优化消费结构、引进优质进口商品、促进国内消费升级、吸引消费回流、增强国内供给能力等方面发挥了重要作用。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说。 本文刊发于《中国报道》2019年第11期 采写：《中国报道》记者 张利娟 责编：路易莎 |
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