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自主旅游时代：旅游营销怎么搞？ 关键词：旅游营销 自主旅游绿维文旅 网红营销社交营销 针对旅游营销发展现状与存在的问题，绿维文旅认为自主旅游时代的营销应该在内容和渠道上都要有一定的创新做法，由此来满足消费者的多元化、深度化、体验化、碎片化等多方位需求。创新的原则应该以顾客需求为导向，创新性的进行产品、营销方式的创新。从营销体系来讲，旅游直销对应的主体是旅游主管部门或旅游资源端企业，旅游分销对应的主体是旅游渠道端企业。简言之，旅游营销的创新应该基于市场端（消费者）对旅游营销的需求，在资源端和渠道端对营销产品和内容进行创造性开发，以形成与自主旅游时代相适应的营销模式。 一、 消费者对旅游营销的需求消费者的旅游活动从过程角度来分可以分为行前、行中和行后三个阶段。其中行前有可以分为激发旅游意愿、找寻旅游信息和询价预定购买三个环节，行前阶段是旅游活动形成的关键和核心，因为它会影响到消费者的选择和决策。 （一）行前1.激发旅游意图 日常生活中能够激发人们出游欲望的媒介包括互联网推介，电台广播，公交地铁广告宣传，杂志上的广告，社交网络别人的出游分享，亲朋好友的聊天，电视广告，影视宣传，直播平台，网红推荐，短视频平台…… 2.搜索旅游信息 对于旅游信息的搜索，一般是先从百度或者360搜索上进行目的地查询，如某个知名景区的官网；之后会找各种不同的渠道网站进行目的地和旅游产品查询、查看旅游攻略分享和口碑；最后在综合考虑的基础上进行旅游形成的规划或者选择定制旅游。 3.寻价预订购买 通常情况下，在进行旅游信息搜索的同时也会开始比价购买，通过对多个渠道商提供的旅游产品比较，选择最适合自己的旅游产品。当然，消费者会在很大程度上考虑价格因素，但是在自主旅游时代价格并不是衡量消费者购买旅游产品的最关键因素，消费者会更多的选择最适合自己的旅游产品。 （二）行中行中主要是对旅游营销的使用和体验过程，期间游客对旅游营销的使用主要是通过手机来实现的。手机终端可以查询地图、预约打车去想要去的任何地方、实时分享游程到社交网站、实时预定、实时咨询服务、实时翻译等。但是在这些过程中会涉及到很多个APP，这也是另消费者感到麻烦的一个问题，所有这些需求并没有一个一站式服务平台，需要下载很多个APP。 （三）行后行后是游客对此次旅游体验的一个整理分享阶段。旅游回来后将出游照片分享到社交网站，如90后热衷于分享到微信朋友圈。对于旅游产品服务不满意的细节也会在渠道网站和社交网站留下不好的口碑，不管是对旅游目的地的好的口碑还是差的口碑都会间接影响到其他消费者的出游决策。 二、旅游资源端营销创新（一）主动营销，改善网站旅游资源端的管理部门除了一部分企业化经营外，一部分还在政府的管理之下。旅游管理部门要改变自身观念，变被动营销为主动营销，将官方微博等平台的粉丝有效转化为忠诚游客和口碑宣传大使。 主动营销的途径可以是在官网策划和发布一些营销比赛或摄影大赛，依此来加大度游客、摄影爱好者的宣传力度。在公众积极参与的同时其本身也成为旅游营销的媒介，配以官网管理人员的实时更新，提高营销效率并有效增加旅游目的地的知名度。 另一方面，要改革完善官网信息，增强各类信息的系统全面性和条理性，删减不必要的政策信息等相关内容，游客对这类政策或者景区新闻类的营销信息的关注度并不是很强。经过合理的内容结构的调整和设置，将本区域及其周边的旅游信息进行条理性收纳整合，方便游客查询。 此外，一些旅游目的地尚缺乏网络咨询顾问，或者是设置了在线咨询但没有起到真正的效用，反而成了一种虚无的附属。因此，需要加强咨询智能化设置和相关管理，有效提高官网形象和游客满意度。 （二）加强与社交网站的合作与专业管理当下，网民热衷于社交网站已是不争的事实。旅游资源端的企业和管理者应该充分利用如微博、微信、知乎、豆瓣等客户端平台挖掘营销潜力，将这些平台的用户进行有效转化，以期成为旅游目的地的客源。旅游资源端企业可以及时更新微博等网站的有效的信息，通过“话题营销”来为目的地增加热度，还可以经常公布一些景区优惠信息和公众活动。例如可以与支付宝或者中国移动等与人们消费息息相关的第三方平台合作，通过优惠券、转发、积赞的形式来吸引游客，激发出游欲望。在这个过程中，扩大旅游产品辐射范围的同时提高知名度。 另一方面，名人效应的营销作用也不容小觑。在大数据对客源市场精准分析的基础上，瞄准目标市场，选择合适的名人为产品品牌代言，借助名人效应，能够将其一定数量的粉丝有效转化成为旅游目的地的游客。名人效应对旅游目的地品牌的推广与宣传和知名度的提高都具有积极意义。时下流行的真人秀节目，在一定意义上来讲，其实也是一种名人效应的应用。 当然，以上两类营销路径的有效运营，都需要有专业额管理团队来管理和推进。因此旅游资源端企业或其管理部门需要配备相应的专业人员来进行社交客户端的管理和相关信息的发布。而优惠活动和名人经纪人的相关接洽等活动，也需要配备专业人员来提高成效。从而更好的改变旅游资源端直销停滞不前的局面，真正做到“旅游+科技”的产业融合，紧跟新媒体营销步伐，引导旅游营销健康发展。 三、旅游渠道端营销创新当下，旅游渠道端企业的营销形式和内容同质化严重，缺乏个性化设计。自主旅游时代，旅游营销企业的创新可以从经营模式、产品模式和营销模式上进行突破。 (一)充分利用大数据进行网络营销渠道端营销企业应该根据基本的客户数据，如客户咨询、购买信息等，建立相应的客户数据库，并进行相应的目标市场的客户细分，区分出潜在客户。后续可以通过推送短信或者网页信息等来进行企业旅游产品的推送服务。因此，不管是现在旅行社还是线上OTA，都应该系统的对客户数据进行分析，构建旅游客户信息系统，以用户和服务至上为原则，瞄准相应的客户群体向其推送相适应的优惠和产品信息，真正发挥旅游大数据的利用价值。 （二）重新归纳旅游产品，发展精细化旅游当下，除了几个大的OTA独占鳌头以外，很多中小型的在线旅游电子商务企业缺乏足够的资本和技术支持，这使得企业在发展创新的同时还需要不断为融资而费神，从而造成企业的产品创新推广较难实现。为此这些在线旅游企业可以进行产品创新，进行形式上的“原产品新归纳”，并且在旅游企业的客户端APP里融入产品归纳功能，可以将同一省市的旅游产品进行产品归类，不同类型的产品下对应着不同的产品，产品的出售形式可以进行多种形式的打包或者单售处理。这样的方式针对游客对闲、情、奇等新需求而打造设计，在一定程度上可以满足游客消费需求的差异化、个性化，适应自主旅游时代的大发展。 （三）社交网站营销社交网站如微博、腾讯QQ、微信等近年来发展较快且受众较多。网络营销具有成本小、传播快、效率高的特点，在线旅游企业可以和这些社交平台进行一定的合作，进行产品的在线推广。如根据用户线上浏览信息的特点通过大数据分析定制个性化的信息内容。但是，社交网站营销需要的是眼球效应，电商企业需要发布新奇、幽默的组合语言或者话题，进行产品的包装推广。另外，电商企业还应及时更新社交媒体的推广信息，让游客一目了然的了解旅游产品的优惠信息和促销方案。通过这样的营销方式，能够在一定程度上增加潜在客户群，从而提高营销的成功率。 （四）网红直播营销网红时代聚集的人气和流量将品牌价值不断放大，拥有一个网红品牌将会给企业带来可观的商业回报。在消费市场趋于个性化的背景下，旅游企业需要不断优化品牌形象，以此聚集更多的消费群体。文化和旅游具有天然的耦合性，以文化力量赋能品牌升级，是旅游企业打造可持续运营品牌的重要手段。一方面，在打造网红旅游产品时，要注重结合当地特色文化，充分挖掘产品的文化内涵，在营销推广中以新颖创意的方式加以宣传。另一方面，深化旅游企业品牌IP，围绕企业发展历程、爆款产品，深挖品牌精神和内在价值，讲好有创意的“旅游故事”，形成差异化品牌竞争优势。 |
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