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百度启动史上金额最大的10亿春节红包活动；抖音上线“美好音符年”活动，分享总计5亿元的红包，最高可获2019元大奖；今日头条推出“发财中国年”，分别以集卡分5亿元、5亿元现金红包雨和拉好友、下载多闪APP得现金等方式送出；腾讯微视推出视频红包的创新玩法，发出5亿元现金红包；银联云闪付推出扫标识领红包活动，最高领取2019元红包；支付宝继续坚持“集五福”，瓜分5亿元；微信支付依旧最冷静，今年依然只是推出定制版红包皮肤……据不完全统计，2019猪年春节的这场“红包雨”目前洒下近50亿元巨款。 收发红包不再只是线下拜年的传统习俗，争奇斗艳的互联网创意红包难说又是一个 “佩奇IP”。红包大战背后隐藏着对支付市场的争夺，互联网巨头战略布局凸显。 五年前由两马战引发的“红包大战”如今愈演愈烈，不变的春节档期，略微变化的创意玩法，新一轮互联网流量战全面打响。 BAT继续当道。 据悉，百度将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。百度将在春晚直播时分4轮发出总额9亿元的红包，创下史上最高春晚红包金额。而红包活动由度小满钱包提供支付服务，用户摇到的现金红包将通过度小满钱包提现。 支付宝集五福仍然是5亿奖金，但与往日扫福即可瓜分红包的简单粗暴不同，如今森林浇水、庄园喂小鸡吃糖葫芦、答答星球答题得福卡等“彩蛋”更显温馨。 相比之下，微信被网友戏称为“一毛不拔”，腾讯今年将重点目标锁定在了短视频上。据悉，腾讯微视将在春节期间推出视频红包雨，发放5亿现金红包。 互联网新贵争宠。 头条系当仁不让——今日头条APP集卡、抖音集音符、多闪邀请好友等就发出约16亿红包。尤其抖音成为2019年央视春节联欢晚会的独家社交媒体平台，将和央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。同时上线红包活动“美好音符年”，用户可通过集齐音符瓜分价值5亿元的现金红包。 在今年的“上快手，分6亿现金”红包活动上，快手结合了AI黑科技，也添加了组队等趣味社交元素。 作为瞄准小镇青年市场的社交软件网易圈圈，最近也上线了春节专属红包活动——“天天拆红包”。 除了百万现金，新浪微博的“锦鲤红包”还塞进了品牌包、口红、机票等礼品。 不难看出，互联网企业的春节红包活动都动足了脑筋、下足了血本，为的就是争夺用户这个“新年彩头”。移动支付的消费场景则在不断丰富，增强了用户线下使用的体验。 对于抢红包这件事，普通用户付出了时间和精力，关心的是能不能雨露均沾，当然这除了看网速，还要拼手气；互联网巨头则有多重目的，最关心的是更深层次的战略布局成效。 醉翁之意不在酒，引流是最迫切的需求。 百度接棒春晚红包意在推广百度支付，更是为了给其APP矩阵(百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度地图、宝宝知道)引流新用户。 支付宝集五福则是阿里通过赠福引流，改变国人习惯的同时达到支付转社交的目的。数据显示，集五福用户连续3年都达到了1亿之多，中老年用户也在去年达到了7000万。回到互联网红包大战的起源和本质，也是兼具支付和社交两大属性。 更进一步来说，互联网巨头意在打破用户圈层突破增长天花板。 就有业内人士分析指出，“春节红包活动受到互联网巨头青睐一个关键原因是，春节作为一个超级IP，拥有强大的华人用户跨圈层、跨地域和跨年龄触达能力，是让一个产品穿透不同用户圈层的黄金场景。下沉市场、年轻人是现在互联网最重要的两大增长来源，很多产品就是在春节期间实现了用户规模的跃升。” 也正是因为有了类似红包大战的移动支付场景，人们新的支付习惯日渐养成，移动支付市场迎来了蓬勃发展期，红包大战已成巨头收割移动支付的“利器”。 中国银联近日发布的2018移动支付安全大调查分析报告显示，当前我国手机支付用户规模已经达到了5.7亿，去年三季度，银行业处理移动支付业务的笔数，同比增幅高达七成多，移动支付已经成为餐饮、便利店、网购、交通、医疗、外卖等日常消费中最常用的支付手段之一。也是2018年三季度，移动支付业务金额已达65.48万亿元，同比增长32.91%。 红包大战中AR、VR以及摇一摇免单等功能涵盖其中，也让互联网应用得到推广和普及。网友对此表示，“社会的发展变化使过去的年味儿有所削弱，但互联网通过流量构建新的民俗，让人们参与狂欢，从而获得春节新的仪式感。” 热闹的“红包大战”实则互联网营销，是互联网企业之间的用户之争、生态之争和金融变现之争，代表最新的行业趋势。 在消费金融兴起的时代，结合IP产品与场景营销，找准品牌沟通触点，是拉近与消费者距离的有效方式。春节红包雨能否成为又一个火爆的“佩奇”IP？我们拭目以待。 也有观点认为，铁打的红包营销下，不乏尴尬的陪跑者，短视频行业被诟病“陷入红包僵局”。究其原因在于其不创新和同质化。因此，持续的社交价值、有新意的内容以及生态实力，才是短视频行业永葆生机的关键。 还有，春节红包带来的庞大流量对于互联网巨头的服务器来说依旧是一大考验，前车之鉴必须牢记。业内人士更表示，市场竞争瞬息万变，惟有不忘初心方得始终。随着支付机构获客难度的增大，通过烧钱补贴的形式难以持续。互联网企业应把业务重点放到创新产品、优化服务上，以增强用户粘性。 END 专注做内容的公众号 |
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