 @作者 | 邹奕萍 @来源 | 通信信息报（ID：txxx-news） 一直以低调佛系著称的快手进入2019年开始小步加快跑的模式。6月中旬，一封由快手创始人宿华、程一笑联署的内部信被公开，明确快手将开启“战斗模式”，这其中的第一项目标即在2020年春节之前实现主站3亿DAU。近日，快手商业副总裁严强表示，为冲刺3亿DAU的目标，2019年快手商业的营收目标在原来的百亿基础上上调50%，也就是150亿。 在快手，所谓商业指的是依赖于各种营销手段进行变现，与另一个变现引擎“直播”相对独立。都知道快手的直播业务是一台“赚钱机器”——据知情人士，快手在2018年的营收超过200亿，绝大部分来自于直播业务，商业化在其中贡献很少。 从100亿到150亿，很显然快手希望改变自己的营收结构。而实现3亿DAU目标，150亿是必不可少的手段。但是，产品矩阵缺失，广告业务带来的收入太少是其明显的短板，实现150亿广告收入的底气在哪？ 快手：曾经的“佛系”不再 2018年年初，快手创始人宿华曾说过，“快手其实是一个慢公司，创业7年了，在第6年的时候，才广为人知”。确实，2017年自媒体“x博士”的一篇文章，才让快手这家短视频企业首次走进公众视野，尽管此时的快手已拥有几亿用户，但对于城里的主流人群还是显得陌生。 然而，相比抖音后发制人的发展速度以及在商业化、出海等方面的激进表现，快手开始显得有些被动。虽然具有先发优势，但有了强大的竞争对手还不奔跑起来，那就是帮别人铺路。 今年5月，快手宣布日活达到2亿。但抖音在年初就已超过2.5亿，去年年初他们才只有3000万，一年增长量超过快手过去8年积累。而在快速增长的抖音背后，头条系在短视频领域攻城略地，特别火山小视频、西瓜视频在风格上更是直接对标快手。 面对短视频行业的快速发展背景，创始人感受到了紧迫感和危机感。6月18日，宿华、程一笑发布内部信：他们从去年底以来寝食难安，对公司松散的组织和佛系态度不满，“慢公司”正在成为公司的标签，公司已经不再是跑得最快的那支队伍，与用户的连接感知在变弱。 快手创始人在这封内部信中提出，从2019年6月18日起，战斗模式开启，第一个目标是在2020年春节之前，实现3亿DAU。 “从今年6月份以来，公司在员工考核、人才引入、组织文化等方面都在做出一些变化，更加强调效率、目标感和战斗力，拒绝佛系风格。”一位快手内部人士在接受媒体采访时表现，通过这些调整快手的组织能力正在不断升级。 2 商业化，战斗模式开启的基石 虽被外界视为佛系作派，但佛系也有野心。 宿华早在2016年年底就提出过一个大规模商业化的计划，然而直到2018年10月30日，随着快手营销平台的正式推出，快手的商业化才真正开始快速推进。在快手内部，这一年也称为快手商业化元年。 这比抖音全面启动商业化整整晚了一年。 快手营销平台发布当日，快手商业化总裁严强在接受媒体采访时讲到，他加入快手时，宿华给他提了两个要求：在既有的价值观和用户体量上，搭建一个好的商业模式，同时要保证用户的使用体验。而这便是快手直到彼时才启动大规模商业化的真正原因。 因此，定下进行规模化商业化决心后的第八个月，3亿DAU目标提出；第九个月，商业化再进一步，商业化营收目标从年初的100亿上升到150亿。 快手商业副总裁严强在接受界面新闻等媒体采访时表示，因快手商业化增长非常迅速，才有了提高目标的底气。“去年快手商业化超额完成了目标，今年前两个季度也超额完成了目标，所以再往上提50%。”  在提高收入目标之后，快手商业对营销产品进行了梳理，建立了针对头部品牌客户以及SKA客户、中腰部KA客户和SMB客户、KOL和MCN机构创作者、底部小B商家和普通用户等不同层级客户的商业化体系。头部客户以品牌广告和品牌营销账号为主，中腰部客户对应信息流广告，KOL和MCN机构创作者对应快接单和创作者激励计划、小B商家由商家号服务，普通用户对应作品推广和直播推广。 3 150亿背后，商业化版图正建起 事实上，快手踩油门的背后，是其已经建立了一套已经逻辑比较清晰的商业化版图。 快手的商业化包含两大体系：广告和商业生态。 首先，广告包括信息流广告、作品推广（原粉丝头条）、话题标签页等产品，这些广告形态在短视频的变现中已经非常成熟，在抖音中都可以找到对应的产品。 据了解，快手商业化新增加的50亿元目标，将均摊到每一个商业化产品中。其中，今年信息流广告的填充量比去年增加了一倍多，目前90%的用户有机会看到广告，频率大概是100个视频可以看到3个广告，推送广告的频率远低于抖音。 其次，商业生态则是面向“老铁经济”下的长效营销。其中包括快接单、创作者激励计划为代表的创新业务线，商家号、内容创作平台为代表的内容生态线。 目前，快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销阵地，帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手。  快接单产品以及创作者激励计划是快手创作者商业生态中的两个引擎。 创作者可以在快接单平台上接受广告主任务订单，通过短视频或者直播这两种形式进行内容的定制或者发布，从而获得相应的收入。 而作者激励计划是快手较抖音来说一个比较独特的商业化产品：通过对人与内容的匹配，在保证用户兴趣的前提下，系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。 目前，激励计划在对创作者逐步放量中，据快手官方数据，最多的一位创作者通过激励计划获得超过3万元的单日收入。在2019年“618”期间，快手创作者共获得了超过6000万的收益分成。 除了广告，直播外，“短视频+电商”也成为一种新的商业化形态。 去年5月份，快手小店上线，导入快手用户合作的有赞商家店铺，到年底新版快手小店上线，已经加入了淘宝、天猫等第三方平台。20万普通日营业额，直播间在线人数1万，1小时平均销售100万，75%的复购率。这是在快手公开课上，快手红人娃娃给出的这一组数字让现场很多人大吃一惊。 同样作为快手平台的早期探索者，申俊山以“罗拉快跑”为名在快手上拥有50万的粉丝，是一位水果领域的达人，他早期通过在快手上贩卖猕猴桃和榴莲赚的第一桶金，随后将业务覆盖到水果的全部品种，他透露在“罗拉快跑”的账号中老铁们的复购率是80%。 正是这样成功的电商成功案例，使得快手“短视频+电商”被解读是一场双赢的生意，对短视频平台来说是商业化之路，对电商平台来说短视频是流量之源。 电商专家认为，快手电商定义为“内容+社交”的创新电商模式，“互动”这一“社会”的基本的沟通方式在短视频/直播电商起到了很好的信任作用，提升了电商运营的两个核心指标：粘性和复购率。这比传统中心化电商和单纯的直播卖货变得更有效率，成本更低。 4 理想与现实间，须找到自己的土壤 如今定下3亿DAU的目标，不管有多困难，快手也必须要实现。从上述来看，快手已为自已制定出相对清晰的商业模式。但应该说，理想是丰满的，现实或许仍带骨感。 首先，产品矩阵缺失使得导流变现的基础比较单薄。 相比于字节跳动，今日头条孵化出西瓜视频，内部孵化成功火山小视频和抖音。而快手没有这样的产品矩阵，至今仍然只能依赖快手。 在新产品上，快手并不是没有进行过尝试。在2018年，快手创始人兼CEO宿华持股90%的杭州游趣网络先后推出三款短视频社区产品，分别是宇宙视频、UGet和蹦迪。但是，这三款产品不是已经下架，就是已经无声无息。 除此以外还有两款产品——电丸和快影。前者是一款社区类小游戏产品，主打用户社交和小游戏休闲；后者是一款视频剪辑工具，支持用户将视频剪辑、添加后期效果后直接上传到快手。不过，这两款产品和快手这个平台并没有产生实际的协同作用，为快手的DAU带来提升。 缺乏矩阵产品，在互联网人口红利逐渐消退的形势下，快手单凭一款产品很难在固有的流量池达到更高的增长，流量导流的基础就很单一，因此，就会成为快手广告业务的短板。 其次，现阶段快手电商是以接入第三方电商平台为主，以流量导入的形式从电商模式中分一杯羹，虽然现阶段并没承担营收压力，主要是为了补充生态，但长线看势必是要盈利的。随着电商红利逐渐见底，快手的电商业务未来能从传统电商平台分到多少羹还存在变数。 因此，“压力大”将是未来很长时间，快手将要面对的现状。在3亿DAU的目标之下，快手必须通过一定的运营手段来拉新、促活、盘活流量。在这个过程中，盘活商业流量则是目标之一。不过，应该说，社交关系的沉淀是快手的优势，反映到流量层面 ，则是快手在私域流量运营上的潜力。 一方面，平台上的大量主播/达人可以为品牌所用。由于快手用户与达人之间存在更强的互动关系，对于想要追求互动营销效果的广告主来说，投放快手达人是一个不错的选择。 另一方面，继续盘活“老铁”关系，令其成为电商交易服务发展壮大的基础。今年618期间，快手头部网红“散打哥”两场直播总订单额高达1200万；单场直播销量最高的产品是卤味鸭脖鸭掌鸭舌零食大礼包，共卖出2.7吨。可见，与老铁关系链组成的种草军团，展现巨大消费能力。 据说，在6月18日快手发布内部信之后，在职场社区脉脉上，众多快手员工纷纷表示，公司已开始大力抓考勤，工作节奏正在加快。 3亿日活只是一个阶段性小目标，面对当下的竞争行情，快手必须全面开启战斗模式，而150万商业营收是必须要全力以赴完成的。  向“通信信息报”投稿，请致信：109975869@qq.com， 稿件一经刊发，将根据文章质量， 提供千字200元-500元的稿酬。 其他合作、建议、新闻线索， |
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