【原】靠卖鸭脖子全国开店超过1万家，年收入超50亿元，卤制品行业龙头如何再破局？

35斗 2020-09-24

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作为卤制品行业的龙头企业，绝味食品自2005年成立第一家门店，2008年正式成立绝味食品股份有限公司以来，已经拥有一万多家门店。随着消费水平提升、消费场景多元化、需求个性化、休闲卤制品快速发展，2019年规模增速达20%，品牌连锁渠道景气，在此背景下绝味食品能否抓住机会，继续保持势如破竹的发展趋势？

今年4月21日，绝味食品发布2019年年报，报告期内，公司营业收入51.72亿元，同比增长18.41%，归母净利润8.01亿元，同比增长25.06%，经营性现金流净额10.28亿元，同比增长112.09%。

根据行业统计，绝味食品目前是国内卤制休闲食品类企业中规模最大、门店数量最多、全国化程度最高的龙头企业之一。而近期发布的半年报显示，其2020年上半年实现营业收入24.1亿元，归属于上市公司股东的净利润2.74亿元，门店数达到12058家。

作为一家卤制品行业的龙头企业，要了解绝味食品，需要对休闲卤制品行业有一个基本的行业了解和认识。

“卤味长青”，休闲卤制品行业快速发展

卤制品起源于战国时期，历史悠久，经历国人口味变迁，产品生命周期足够长。随着生活水平的提高，休闲食品从可选转为必选，消费者的食品安全意识、品牌意识增强，孕育品类巨头诞生的机会，卤制品是休闲零食的重要细分品类之一，咸味、辣味带来的味觉刺激，咀嚼的过程能够获取快感，因此休闲卤制品具有天然较高的消费粘性。近几年行业快速发展，2019年中国休闲卤制品市场零售规模达1100亿元，同比增长20%，预计到2020年零售额将达到1235亿元。2015-2020年的复合增速为18.8%，是所有品类中复合增速最快的品类。

（资料来源，安信证券研究中心）

卤制品行业存在三种经营模式：作坊式经营、区域性连锁品牌经营以及全国性连锁品牌经营。在行业发展初期由于口味壁垒和消费偏好的局限行业主要以作坊式工厂为主，但是随着消费者对品牌意识的提升、对新鲜度要求和消费水平的提高，连锁品牌正推动卤制品行业不断突破区域销售壁垒。且伴随着标准化、可复制的开店模式，增加了卤制品连锁店的便利性，进一步促进需求。绝味、周黑鸭、煌上煌开店开店数量从2013年的5746家、389家、2043家提升至2019年的10954家、1301家、3008家。

绝味：专注卤制品广开店，成就业内龙头品牌

绝味卤制品宣传照，来自绝味食品官网

绝味第一家门店开于2005年，2008年正式成立绝味食品股份有限公司，并于2017年于上交所上市，是一家拥有10954家门店的休闲卤制食品连锁龙头企业，拥有鲜货产品和包装产品两大产品群，鲜货产品营收占比超过95%，其中其中鲜货产品包括“招牌风味”、“黑鸭风味”、“酱鸭风味”、“五香风味”、“藤椒风味”等系列；包装产品包括“简装系列”、“精装系列”、“礼品系列”等系列。目前公司已确立第四代门店形象，以四代公司门店确立时点分界回顾公司发展，主要可以分为四个阶段：

①2005-2007年：全国化拓展+加盟模式确立。绝味第一家门店2005年于长沙开业，次年确立了第一代标准化门店，逐步拓展广东、江西等省外市场。2007年确立了“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的商业运营模式和“9个统一”的连锁管理模式。

②2008-2009年：公司正式创立+导入全程冷链系统。2008年，绝味食品正式成立，公司继续“跑马圈地，饱和开店”，并携手美国冷链工业巨头——英格索兰，全面导入全程冷链系统，确立了基于全程冷链的第二代门店。

③2010-2014年：信息化管理+产业整合。2010年，公司携手德国SAP公司，全面上线SAP-ERP系统，开启信息化管理时代，2011年销售额突破10亿大关。2013年，公司注资内蒙古塞飞亚农业科技发展股份有限公司，进入上游产业链。

④2015-至今：O2O+海外拓张+上市。2015年是公司成立的第十年，销售规模突破29亿元，并开始建设第四代门店形象。次年公司全面推广绝味O2O，截至年底线上会员数突破1000万。2017年启动新加坡市场，11月8日新加坡海外工厂正式投入生产使用。同年3月，公司正式登陆上海证券交易所，开启资本市场新征程。

此外，为了进一步提升公司产品的开发优势，公司还与湖南农业大学等院校达成战略合作，以科研带动产品开发，不断完善产品结构，着重开发工艺先进、附加值高的新产品。

图：绝味食品公司发展历程

从“跑马圈地，饱和开店”到“深度覆盖，渠道精耕”

2018年以前公司跑马圈地，以“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的方式进行标准化门店运营管理，快速拓展加盟门店数量，其中加盟门店占比接近99%。2019年营销策略升级为“深度覆盖，渠道精耕”，步步为营实现复合式饱和开店，针对各级渠道实施精准营销策略。截至2019年年底，公司在全国共开设了10954家门店（不含港澳台），搭建了深入全国各省、自治区和直辖市的门店网络。

从成长性的角度，加盟相较于直营略优，加盟连锁无需承担人工、房租等线性成本，充分撬动本地资源杠杆，同时将后台投入的效益最大化，实现快速异地扩张。在加盟模式的基础上，公司能否保持稳定较快发展，取决于是否充分调动加盟商的积极性、并且实现管理的规模优势。公司和加盟商的收入均与单店收入有关、开店数量有关。通过让加盟商赚钱，一方面公司盈利提升，另一方面得以维护品牌、更易招商，把盘子继续做大。因此商业模式的本质是通过合理的利益分配机制与高效的管理能力，让加盟商更“轻松”地赚钱。

公司门店数量（家）及新增门店比例

报统计，2013-2017年公司加盟店同店收入维持2%的复合增速，考虑到新开店同店有爬坡期，实际同店增速预计在3-5%之间，其原因取决于以下因素：

①产品：卤制品产品生命周期长，绝味产品是川卤，“麻辣”的口味具有成瘾性，绝味近年较快的收入增速已经证明其产品口味的普适性和高认可度；

②品类：绝味以鸭脖为切入点，鸭脖少肉但适宜咀嚼，适合休闲场景（正如绝味外卖首页标语“没有绝味追什么剧”），通过推出多口味鸭脖（正辣、甜辣、藤椒麻辣、五香），以及其他鸭副产品（鸭锁骨、鸭掌、鸭肠、鸭食管）、其他卤制品（牙签肉、鱼豆腐、素食等），丰富消费者选择并提升客单价；

③店面形象：通常店面形象老化后消费者审美疲劳，“新鲜感”不足，冲动性消费减弱。绝味通过店面形象持续翻新，视觉感官吸引消费者，带动客流量提升，通常3年翻新一次，目前已经为第四代店；

④提价：适当提价亦会推动同店收入增长，从而带动加盟商盈利增加。

对于新开店，公司倾斜内部经销商以及中大经销商，一方面，通常内部加盟商具有开店经验，与绝味的经营理念、文化也相契合，开店质量更高，另一方面，加盟商的收益随着开店数量增加而增加，其与公司的凝聚力增强。同时，公司为门店提供流程化管理，包括店员（店长）培训、货源统一调配、分公司专员定期检查，加盟商仅需负责门店选址、初始投资、新开门店考察等，无需承担门店的日常运营工作，坐当“甩手掌柜”。简单的操作模式，也是公司对于加盟商的一大吸引亮点。

此外，为实现高质量可持续地开店以及稳定同店收入增长，绝味公司于2012年成立加盟委员会，目前有四级加委会，以提高加盟商的自我管理效率以及与公司的沟通效率：

①四级加委会：即全国加委会、片区加委会、分公司加委会、战区加委会；全国加委会秘书长由公司任命，其他加委会成员由加盟商选举；

②权利与义务：每一个战区加委会负责管理100多家门店，加委会成员会享受公司相关扶持政策；同时加委会与所辖区域的加盟店利益也保持一致——若一家门店出问题，将影响当地的绝味品牌形象，影响其他门店收入；

③高效的沟通平台：围绕生意发展中遇到的问题进行交流，由于加盟商彼此更为理解，利益趋同，发现问题解决问题的效率大幅提升；加委会将加盟商的需求反馈给公司，公司通过合理的方式将管理政策落实下去，推动公司-加盟商一体化建设。

④鼓励加盟商学习与成长：2009年绝味成立管理学院，供加盟商、店员、店长、公司员工参与学习；并开展EMBA研修班，与新加坡国立大学、南洋理工大学等进行合作教学，提升加盟商对市场的理解判断能力，实现加盟商与公司共同成长。

资源来自绝味公司公告、安信证券研究中心

如何“复制”一个绝味食品？

如何“复制”绝味食品，首先，我们需要对其本质进行了解，绝味食品本质是一个快消费产品，其核心是产品，与周围鸭、煌上煌相比，各有特色，那么他是如何快速发展，成为行业龙头？菜市场一个小门面就能开店，甚至一个三轮推车就能开展经营，也不需要繁琐的设备。这样一个同质化、进入门槛很低的行业，不免让人发出疑问，绝味的壁垒在哪里？

①均衡收入结构。公司加盟模式运作已经相当成熟，品牌知名度、产业链地位牢固，市占率10%，仍有扩张空间。对比三大卤味连锁历年门店数，绝味开店进度最为稳定，周黑鸭门店数量停滞，煌上煌门店有一定增量但是增速较缓。可以发现绝味的不同之处在于：不仅基数最大而且能保持稳定扩张。此外，绝味食品的收入结构均衡，有二十余家工厂，覆盖全国主要省份。

②把控产品质量，保证产品标准化。绝味最初的自营门店是非常火爆的，经常排着购买的长队。起规模后就有了成熟独立的产品研发部门，从配方调试、试吃测评，再到工艺稳定都有一套严格的流程。作为全国型平台，必须要保证产品的标准化，同时也会根据不同地区的饮食习惯的不同对风味进行细微的调整，公司两百多个SKU会根据不同地区进行投放。

③稳定管理团队，不断提高管理能力。管理层稳定，主要核心人员都是以前共过事相互认可的一批人，不断发展壮大的过程，除了吸纳一部分优秀人员之外，骨架很少变过，这就便于行事理念在公司内部的传播，进而形成一致的理念和统一的思想。同时绝味的管理方式也是很开放的，很注重员工的成长，很早就成立绝味管理学院，邀请名师讲学，员工定期培训，新员工是老员工一带一的适应环境，只要没有涉及原则性的事情，公司都会给各级员工一定犯错、成长空间，不会束手束脚。虽然是从事传统食品行业，但是绝味是十分朝气有活力的，椒椒有味的推出，就可以看出绝味的边界能力很宽，不仅限于卤味。

④加固加盟商体系。从SAP引进的ERP系统对各个地区、终端数据监控，这就相当于有了各地区的消费者数据化影象。成立加盟委员会，轮流值岗，在各地区展开加盟店巡查。大部分快消公司对经销商压款压货、捆绑销售、窜货管理都是非常无情的，有的甚至觉得经销商很难管理，处理的像敌对关系一样，而绝味同加盟商的关系是相对友好坚固的，一方面对生意伙伴负责，未达18个月回本的标准不会轻易开店，不只是简单的买卖关系，绝味还会送部分加盟商进修EMBA和公司一起成长，另一方面很多加盟商合作时间很长了都赚了钱（加盟商拿货成本60%，管理好了利润率比绝味要高），和公司的行事原则会更加一致。

蜜雪冰城（奶茶）、华莱士（汉堡）、老乡鸡（快餐）等企业的快速崛起，也是因为抓住了以上特性，才从众多品牌中脱颖而出。因此，唯有认准品牌定位、均衡收入结构、把控产品质量、稳固加盟商体系，才可以复制“绝味食品”的模式，建立起行业认知，获得健康而稳定的发展。