【原】超级拜访之——客户购买三段论（二）

超级拜访之——客户购买三段论（二）

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崔建中 乔诺商学院[价值销售]项目首席专家 

  

上次我们介绍了客户购买的三个阶段中的三种思维模式：认识思维、歧义思维和优选思维【超级拜访之——客户购买三段论（一）◀ 这是一个链接】。很多销售偏向在第三阶段——客户优选决策时花费很大力气，这么做有什么问题呢？用一句话来说明：你既没生孩子，也没养孩子，凭什么孩子和你亲呢？ 

（思维的聚敛过程）

上图的三个圆代表了客户购买决策的底层思考逻辑，客户就是这样进行购买决策的。这里有三个问题要提醒大家注意：

1.不同的阶段客户花费的时间是不一致的，圆的面积代表了所花时间的多少。

2.三个圆有交叉重叠，这表明三个过程是相互关联的，第一步决定了第二步、第二步决定了第三步，如果前面的步骤有问题，后面的步骤肯定会花更多的时间去弥补。

3.这三个圆是按照一个特定的方向前进的，这意味着，一个头脑正常的人，会按照这样的逻辑购买，而不会一上来就做决策，或者没想清楚自己买什么车，就玩命的逛4S店（爱好者除外，但那和采购无关）。

 

客户就是这样买东西的，可惜，很多情况下销售却不是这样卖东西的！如果你认真观察就会发现，很多销售人员卖东西是很没人性的。他们会按照和客户思维逻辑全相反的顺序进行销售。这种方式的工作顺序是这样的：一见面就告诉客户，我的东西如何如何好，你选我准没错。这样说的目的是希望客户立刻进行决策，但是这时候的客户往往处于认知性阶段或者歧异性阶段，他却冲着优选阶段玩命。

很自然，客户会提出各种各样的异议，这时候，销售又进入到了解释阶段，陷入到处理各种各样的异议陷阱里去（很多陷阱本来就是客户设计好的）。

最后，销售掉进了客户设计的陷阱，客户证明了销售是个骗子，然后很满意的离开了。而销售人员呢，对着客户的背影来一句阿Q式的自我安慰：他本来就没打算买！

这是不是很没人性的销售方式？可是为什么还有那么多人愿意这样做呢？原因也很简单，他们觉得第三阶段是关键，而且这个阶段发力，即简单，又安全。除了对最终签单没有帮助，一切都看起来顺理成章。但是他们忘了一个核心的问题：你既没生孩子，也没养孩子（前面两个过程即没参与也没了解），凭什么孩子和你亲？ 

客户不同购买阶段的所关心的核心问题

了解了客户的购买决策模式，我们再详细分析一下不同阶段客户所关心的东西有什么不同。我们再画一张图： 

 

这个图来源于销售大师雷克汉姆，我们一起分析一下这张图。

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第一阶段：方案开发

这里的方案开发不是指你做家里写方案，而是需求和概念的形成过程，也就是客户大致明白他要买什么的过程（这绝不是一个简单的过程）。这可能是客户自己想出来的、也可能是销售人员帮他想出来的，还可能是销售和客户一起想出来的。不同的方式，肯定会对客户未来的决策产生不一样的影响。很多时候竞争在这里就开始了。

这个阶段，客户一般最重视的是自己的需求，如果在这个时候你碰到了客户，千万不要去谈产品。他还没做好买的准备。在不知道客户买什么之前，你永远没法知道自己卖什么。

其次，这时候的客户极少考虑风险（不过在中国，这可能有所不同，因为我们买东西的风险太大了，买包牛奶都担心），过多的在这阶段谈论采购不当所带来的风险性也是不明智的。

最后，客户会关心价格，但是一般不会与你谈判，他关心价格的原因主要是和预算做对比。如果差异太大，就把你淘汰出局，想买夏利的不会愿意在奔驰车上浪费太多时间。

2

第二阶段：评估

这相当于我们前文说的歧异性思维，评估什么？当然是评估产品和方案。所以这个阶段方案和产品成了客户最关心的问题。

那怎么才算是好方案、好产品呢？当然是和客户的需求契合的。怎么才能和客户的需求契合呢？当然是要了解客户的需求。如果客户前期的‘概念’形成阶段你没有参与，这个阶段最应该做的事情就是找出客户的头脑中的‘概念’，方法当然就是提问。了解了客户头脑中的概念，你才能根据概念去剪裁你的产品和方案，这叫量体裁衣。

这时候客户的概念会不会变化呢？这要取决于你是否挖掘出了连客户自己也没发现的问题或者他们从前认识上的误区，进而把它发展成需求，最后再把它完善成客户的概念。如果你是高手，又发现客户已经形成了对你不利的概念，那就可以运用销售技巧，想办法砸了它，重新树立一个新的概念。当然你不能欺骗客户。

这个阶段，客户几乎不会关注价格：

一方面，客户认为自己的选择范围大致在预算之内，打算花10万元买车的，不会动不动就跑到法拉利店里去瞎逛。

另一方面，他还没打算买，因此价格这事不急。如果你在这个阶段用降价诱惑客户，通常不怎么管用。

这个阶段也是博弈阶段，销售专家瑞克.佩吉把它称为‘坩埚’阶段，意思是说，这个阶段客户的想法变化很频繁，什么事都可能发生。如果是大项目，这是最激烈的博弈阶段，不可控因素就会更多。 

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第三阶段：承诺阶段

这个阶段相当于客户的优选阶段了，客户已经有了很强的倾向性。但是还没最后掏钱。这时候客户最不关心的就是需求了，产品和方案也扔到了一边。如果在这个阶段你还不识时务的谈产品或者方案如何优秀或者妄图改变客户的需求，客户肯定不会理你。 

现在，客户最关心的问题就是风险了，你会发现在这个阶段，客户会关心你的服务、关心你的实施、关心你曾经的样板客户、向自己的亲朋好友了解你们公司以往的种种丰功伟绩或者昭昭恶绩。甚至有些客户会怀疑自己是不是应该买了。

为什么会这样呢？原因在于他真想买了。当他真想买的时候，当然要顾及风险，毕竟大把的银子要出手了，不能让自己后悔。

另外一个关心的要素就是价格了，这次是真关心，和第一次询价完全不一样，这次客户是打算让你降价。

在这个阶段，有两个问题需要注意：

1.前期你和客户的所建立起来的亲密关系，在这个阶段可能会略显疏远，这个阶段的客户疑心通常比较重。这算是一种掏钱恐惧症吧。

2.在克服客户的风险担忧之前，别急着谈价格。否则，你会被客户逼上绝路。

今天谈的这些内容似乎和拜访无关，但却至关重要的，它的作用主要体现在两个方面，一是准确的判断客户处于哪个购买阶段，从而找到自己工作的切入点，二是准确判断自己在客户心目中的位置，从而制定相应的竞争策略。

这算是先建立一个大局观，看清整个战场的形式，接下来就要开始战斗了。

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