|
在客户面前掏产品的时机不对，是导致80%的销售订单丢失的原因。我们应该在什么时候掏出产品呢？ 整理于崔建中老师语音分享 全文4705字，阅读需要10分钟 稍微有基础的销售都明白一个道理：首先要了解客户的需求，然后才能掏产品。 不过如果你问他为什么，他可能会这样告诉你说：“就像医生，先要知道病情才能开药。” 听起来这个逻辑很对，不过你仔细想想这个说法是有问题的，因为销售他会这样想： 无论客户有什么病，我的药是固定的，我就这么一个产品，早掏晚掏都是掏，了解的再清楚，最后也是掏出来嘛。我无非就是告诉客户，我的大力丸可以包治百病。我听听客户的病情并不是要真正能治病，我只是让客户相信我的大力丸能治他的病就可以了。 一个卖大力丸的认为他的主要工作是告诉客户我可以包治百病，而不是对症下药！ 把销售比作医生，把客户比作病人的说法，其实有点自欺欺人。但这也怨不得销售，因为销售又不是开药房的，我看了你的病又能怎么样呢？别人依然是掏和我相似的药来治嘛。 接下来我们讲三个方面： 憋不住的危害； 为什么憋不住； 掏产品的7个时机。 其实不让大家掏产品有一个非常重要的原因——控制力。 控制什么呢？当然是控制客户的采购流程，或者叫采购过程。当你掏出产品的时候，你会发现你失去了对客户采购的控制权。 还有一个原因，我们把销售理解成打靶。怎么才能打中靶心呢？ 有一个技巧，那就是你离靶子越近打的越准。 什么叫离靶子近呢？就是靶子看得清楚。 什么叫看得清楚？当然是对客户的需求了解越细越深越好。 为什么销售明明知道要先了解客户的需求，但是还是憋不住要掏？ 我们观察了几千个销售在与客户沟通中的谈话情况，一个相当普遍的原因是：销售除了产品以外他什么都不知道，不掏产品他能干嘛呢？ 销售要知道什么？我每次上课的时候都强调，叫 客户的业务知识。 销售如果不了解客户的业务知识，他不掏产品才怪呢。因为一旦离开产品，他会有种强烈的失重感，这种失重感使他非常不舒服，所以他一定要一脚踏到产品上去。 销售和产品之间的关系其实很奇怪：产品是销售的敌人，也是销售的伙伴。 因为一个产品特别好，销售一定失业；但是反过来说，如果是销售好、产品差，这个销售也干不长。所以这个矛盾体可能是我们做销售要面对的一个永远的矛盾。 刚才有人说系统集成商连产品都没得掏，这是不对的。其实产品系统集成商能掏的东西不少。 我们这里所说的“掏”的概念，不仅仅是指产品本身，包括你的方案也是产品的一部分。比如说建筑设计，这就是一个典型的方案型销售，或者是服务型产品，它仍然有掏的概念。 为什么仍然有掏的概念呢？因为你只要把你的想法告诉客户，其实这就是掏了。而你一旦把你的想法告诉了客户，客户就有反驳的余地。 这个问题有点像结婚，你只要打开盖头，再漂亮的美女也会有被不认可的地方，与理想的情况总会有差距。 做销售的最怕的就是卖啥吆喝啥，你又不是菜市场卖菜的，吆喝什么？有什么可吆喝的？ 接下来我们进入正题，谈掏产品的七个时机。先上一张图，让大家看一看掏产品的七个时机分别是什么？ 接下来我们挨个分析这七层，我们看看为什么该掏、为什么不该掏。 第一、约访时掏产品 约访，你想清楚，约访的意思不是在电话里销售。好多销售有个毛病，分不清电话里到底是要卖东西还是要见面。 其实绝大部分B2B的销售在电话里不是卖东西，他就是要见面。但是既然知道要见面，可还是急着要把产品掏出来。 客户要问了：“你们是干吗的？你找我有什么事？” 这时候销售憋不住了：“我们是卖XXX的，找你想看看有没有合作的机会，知道你有个项目看看我们能不能参与。” 你倒是真实在。 这样说话为什么会得到客户的拒绝？因为当你这样说话的时候客户会面临一个选择：买或不买。 买吧，他一个人决定不了，而且买的压力其实很大，掏钱必然会有压力的；不买吧，不买见你干什么？最好还是不见。 所以在约访时掏产品，是销售当中最愚蠢的方法。 你可以利用一些销售技巧来连接客户的一些业务，而不需要直接掏给他，比如说：“是这样的，我去过贵公司几次，知道我们在业务方面有一些需求，我这次来的目的……”这样就可以谈下去了。 第二、开场时掏 我刚才说开场三件事，自我介绍、暖场、PPP。 什么叫PPP？第一个P是约访目的，第二个P是说我们这次谈话怎样进行，第三个P是这次沟通给客户带来的利益。 目的、过程、利益，这叫PPP，是见客户的一个标准的技巧，一开场就扔出去一个PPP，这样能把谈话的内容给控制死。 很多销售在第一个P里容易掏：“我这次来的目的，想给你推荐一下我们家的两款方案，希望我们有合作的机会。”这样做客户肯定会拒绝你，因为在这时候客户会有一种感觉，就是你不值得信任。 这要说到另外一个问题了，什么叫信任？ 一个人怎么会觉得另外一个人是好人？心理学的答案是：如果你关注我的利益，你就是好人；反之，如果你关注你自己的利益，你就是坏蛋。 那么客户怎么看出销售人员是否关注自己的利益呢？看你掏产品。你只要把产品掏出来，客户就认为你在关注自己的利益，因为你要卖给我东西，你要从中得好处嘛。 PPP如果不掏产品的话，那做什么呢？介绍案例、了解需求、优化产品等等，有非常多的事情要做。 第三、发现问题时掏 销售憋到第三个阶段的时候就基本憋不住了，可能80%的销售在这个时候就已经掏出来了。 客户说：“我们现在对原先的供应商不太满意，感觉他的服务比较慢，打电话总是不来。” 销售马上就掏了：“我们家服务好，我们家服务非常及时，保证不会出现这个问题。” 这就是发现问题时掏。 这样最大的一个问题就是做不大。为什么会做不大？有几个原因： 其一，其实有些问题客户并没有太急着解决，痛苦不够。 在这种情况下，他治病的欲望并不强烈，这就涉及到另外一个原理：人们买药，是因为自己有病，还是因为你家的药便宜？ 如果我没说错的话，肯定是因为有病才买药，而不是因为药便宜而买药。 那么我们顺着这个原理往下谈，当你想解决这个问题的时候，他的痛苦程度不够，这时候他解决问题的积极性并不是那么高，这时候价格就会成为一个很重要的制约因素，不急着治病的客户不愿意掏太多的钱。 其二，当你发现问题的时候，客户也会把这个问题告诉你的竞争对手。 这时候不出意外的话也会掏，他一掏怎么办呢？你们俩就只能拼价格了。所以发现问题是不能掏的。 第四、发现痛苦时掏 当客户对这个问题表述出一些自己的郁闷心情的时候，其实是表达自己利益的损失。当发现对自己利益有损害的时候，人们才会痛苦，才会郁闷。 什么叫痛苦？这是雷克汉姆最著名的观点了，所谓痛苦首先是问题造成了不良影响，然后影响到了采购角色个人的利益，称之为痛苦。 这里面就涉及到另外一件很有趣的事，隐性需求的重要性。 在雷克汉姆的整个体系里，始终都特别强调隐性需求，所以以雷克汉姆为基础的，几乎所有的销售方法论都把隐性需求作为一个核心的、重要的销售手段。 以前我也这样认为，但现在我对这个问题的看法有所改变了，因为隐性需求会存在几个隐性的隐患： 第一，你既然发现了，你要给人解决，这时候你解决客户需求的成本通常会增高； 第二，你发现的隐性需求未必是重要的需求。 我们再仔细想一个问题，我们老说满足客户需求，你满足客户需求的目的是干什么？是把东西卖出去。换句话说，满足客户需求只不过是手段，它从来都不是目的，目的是你把东西卖出去。 如果买单才是目的，那么我们要满足什么样的需求？我们的答案是重要的需求。 那什么是重要的需求？只有一个，那就是只要和他的个人利益相连，那就是重要需求。 重要性只取决于个人，不取决于组织。即使发生世界大战，你仍然可以当个吃瓜群众，这就是重要与否的原因。 说这个的目的在哪里呢？痛苦有个作用，就是可以把价格做上去，当然还可以把采购的周期缩短。所以当发现痛苦的时候，我们是可以掏产品的。 第五、发现障碍时掏 这句话是什么意思？你发现了客户的问题，发现了客户的痛苦，这并不代表你可以让客户接受你的产品。 客户会接受什么呢？在客户看来，什么样的产品或者方案是好的产品或者方案呢？ 对这个问题我做了大量的研究，这就涉及到一个词叫期望。我发现客户认为和他的期望越一致，越是好方案。 我经常开玩笑，我说什么样的方案是客户绝对接受，绝不反对的方案？其实答案只有一个，那就是他做的。 为什么是他做的他就绝不会反对呢？因为他做的完完全全符合他的期望、预期，所以他百分之百接受。 如果这个原理成立，那我们只需要做一件事情就可以了，我们能够让客户觉得这个是他的方案就OK。 那么怎么做到这一点呢？也很简单，两个字：输入。他输入越多，他越觉得这个方案是他的。 那么剩下一个问题了，输入什么呢？其实他能输入两个东西：一个是问题本身，一个是解决方案本身。 发现障碍，其实是让他输入问题。这个输入问题不是发现问题，这是两个完全不同的事。 输入问题就是让他觉得这个问题是他发现的。当他感觉这个问题是他发现的时候，他就会为之而奋斗。 比如客户说了：“我们现在最大的问题是成本高。”注意这是发现问题。 “我们现在销售很困难，因为我们价格会比别人高很多，市场上拼价格拼的特别厉害，这段时间我们销量已经下降了，这个事情对我们来说已经是很大的危机了，我们最近这几个月的奖金都没了。”这是发现痛苦。 客户表达了痛苦，这时候我们可能会直说：“我能解决你成本高的问题。” 不要。接着问什么原因会造成成本高，这就是发现障碍。 这时候客户会告诉你：“成本高主要是我们的工人素质太差，材料浪费严重。”听完这个，你发现这个问题解决不了；即使你能解决，你要明白这时候他会把他发现的这个事情再去告诉你的竞争对手，你的竞争对手肯定也会告诉他说可以解决。那这时候怎么办呢？ 发现障碍是让客户指给你路标，比如你这样说： “确实员工素质差肯定会造成成本升高，从我们的研究来看，还有两个原因会造成成本高，一个是材料使用数量偏多；另外一个是应该用简单材料的用复杂材料，当然这是我们的经验，不知道你的说法是什么？” 这时候他可能从里面挑一个两个，然后你再确认一下就可以了。如果他说对，就是他发现的这个障碍。 注意他发现的障碍或者他发现的问题产生的原因，这点很重要，因为他会为这个原因而奋斗。 第六、发现期望再掏 能憋到这儿的销售已经很少了。问题分析清楚了，问题产生的原因也分析清楚了，这时候说句话：“您觉得怎么办好？” 你问完这句话客户会有两个回答， 第一个回答是：“我知道还问你呀？你们才应该提出解决方案，又不是我提出解决方案？” 第二种回答是，他真的说出一二三来，说这个事还要从几个方面考虑。 如果他说出一二三来，这时候你就看到胜利的曙光了。如果你把他说的这一二三纳入到方案当中去，在他看来就是他做的方案。是他发现的问题，是他做的方案，因此他会支持你。 但如果是第一种情况怎么办？客户说我知道还问你？其实很简单，无论是第一种情况还是第二种情况，控制类提问直接说就行了： “确实是我们应该提出这个方案，我们帮助很多客户做过类似的事情，他们解决这个问题的办法通常有三个，分别是一二三，我不知道领导怎么看？” 他说第二个方面很好，你马上确认一下就行了，记住这个方案是他输入进去的，不是你输入进去的，这就是说我们说的发现期望时再掏。 第七、永远不掏 如果你在和客户的交流过程中，始终在关注客户的业务，始终在关注客户业务问题的解决，并且在整个过程中高屋建瓴，带领客户向前走，这时候掏不掏产品根本就不重要了。 我从前做单子的时候，有时候签完合同，客户给了第一笔款了，才突然想起来要演示产品。不是客户傻，是客户在整个的过程当中对你充满信任，因为你谈的所有问题都谈到他心里去了，所以可以永远不掏。 永远不掏还有一个境界，就是我将来要设计的一个价值型销售理论，因为你给他带来的价值实在是太大了，在他看来产品本身就没什么太大作用了。 还是我那句话，把你卖了和你无关，这就是未来销售的一个发展趋势。把产品卖了和产品没有丝毫的关系，这就是永远不掏的另外一个至高的境界。 本文作者崔建中老师，5-6月亲自讲授拿下大订单的核心秘密，被客户称为最值得学习的两堂课： |
|
|
