【原】【回顾】华顿创意机构董事长邬永柳：现代营销，不仅是产品之争，而是观念之争。

2018年3月28日，“首届新桂商年会暨2018论道会启幕大会”在广西沃顿大酒店成功举行。本届新桂商年会由论道网主办，论道信息、论道投资、新策远承办，招聘兔、梦生活科技、朴研策划、快条科技、三兴堂生物、太子爷餐饮、立胜金融工作坊协办，钱盆网、壮乡山水昆仑关矿泉、梦生活科技作为战略合作伙伴。这是一场由广西300位企业创始人、投资人、企业家支持和参与的商业盛宴，旨在展示新桂商新形象，聚合广西创业投资力量。

在主题分享环节，华顿创意机构、桂林华顿梦生活品牌咨询有限公司董事长邬永柳先生，给大家做了“观念之道”的主题分享。

主题分享嘉宾：邬永柳

邬永柳简介：华顿创意机构、桂林华顿梦生活品牌咨询有限公司董事长。从事品牌策划28年，现任“中国广告协会”学术委员会委员、《平面设计》在中国组委会委员、“中国美术家协会”会员、“中国装帧艺术研究会”会员。曾荣获“中国广告20年20人”之一、《全球28位顶级华文广告创意人》之一、中国广告设计100人之一、世界龙玺华文广告节评委、亚太广告节评委、中国广告节评委、中国大学生广告艺术节评委、国内十二所大学客座教授等荣誉头衔。

曾服务过海尔集团、中国银行、东风汽车、五菱汽车、玉柴机器、柳工机械、三金药业、两面针、花红药业、西麦食品、北京啤酒、心相印纸品、帕罗服饰、花心服饰、皇氏乳业、巴马活泉等500多家大小客户。

以下是论道网（ID：lundaogx）对嘉宾演讲内容的整理，有删改，未经本人确认：

大家好，我今天要分享的这个课程全部讲完需要1小时45分钟，但由于时间有限，今天主要给大家分享课程里的第四部分——“观念之道”。之所以要讲“观念之道”，是因为这是我们每个人都要掌握的，尤其是在今天竞争如此激烈的市场中，我们更加需要改变自己的“观念”。

今天分享的“观念之道”内容，我将会分六个部分来讲。

首先，请大家思考一个问题：什么是现代营销？现代营销他不仅是产品之争，而是观念之争，观念之争其实就是思想理念之争。我今天讲的观念不是什么大问题，但却是我从事广告行业28年以来，发现和总结出来的所有的企业家最容易犯的和最不注重的问题。

观念一：什么是产品？

我们知道产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，每一个品牌中必有一个产品，但不是所有的产品都会成为品牌。产品是消费者在使用和体验的东西，所谓的产品一般分为三个层次，一个是核心产品，一个是形式产品，一个是延伸产品。

其中，核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用，是指企业创造和掌握的核心技术及价值。比如一个电脑里面最核心的部分就是它的中央处理器和芯片，其他的都是围绕这个核心产品进行的。在座的企业家们，如果你们不搞清楚企业的核心产品是什么，你就没有办法开展你的整个营销体系的相关问题。

形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。例如屈臣氏的蒸馏水，它最大的一个特点在于它改变了它的外形，比较美观，让消费者容易接受它这个产品的特性，最关键的是这个产品的盖子，打开之后是一个杯子，对于很多有小孩的父母用户群体来说，起到很便捷的作用，像这样的产品，我们称之为形式产品。

延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列相关附加利益，包括配套、运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。大家都知道，一部手机，手机是主要产品，围绕手机延伸开的产品，比如手机壳、贴膜等东西就是手机延伸产品。

观念二：什么是品牌？

品牌是一个名称，是一种符号，是能留在公众的品牌记忆符号，它用来区分与另一个企业的产品的品质和服务差异。我们所看的中国银行、苹果、谷歌等，大家一看他的品牌符号，就知道它是哪个企业，哪个品牌。

那品牌形象是什么呢？简单说“就是你的品牌在消费者心目中所代表的东西”。我们知道企业的品牌符号，但我们总忽略的是，很多企业的品牌在广告形式上面，往往没有突出自己的颜色，而颜色在品牌包装的形象设计上能起到很好的作用。例如，可口可乐，它一开始就定位红色，它的颜色一开始就占上风，再看百事可乐，它的品牌颜色是蓝色，它和可口可乐的最大最明显的区别就在于这颜色的差异。

接着，我们说品牌的力量。举例子，苹果，它代表了一种时尚；奔驰，它代表了一种权利；这个是品牌的力量。但是，耐克鞋在哪里生产，相信大多数消费者都没有去关注了解。所以消费者购买的是品牌，而不会关注你的品牌在哪里生产。很多企业往往会犯一个很大的错误，就是喜欢用本地的地方名字为产品命名，但是离开那个地方，没有人知道它，这样你是走不出去的。

观念三：品牌名的误读

很多企业家把注册企业名当成品牌名，急急忙忙到工商局去注册一个企业的名字，从来没有用心在注册品牌名字上面，例如：桂林中药制药厂、柳州中药制药厂，全国仅是中药制药厂就有几万家。只到工商局去注册企业名是没有帮助的，那仅仅是企业名，不是商标名，更不是品牌名。所以，我给桂林中药制药厂取了个名字叫“三金制药”，给柳州中药制药厂取了个名字叫“花红制药”。

这里主要想跟大家分享，一开始你想要打造一个怎么样的产品，就要开始考虑注册一个怎么样的商标名、品牌名。要将品牌名和企业名统一，例如“三金制药”和“花红制药”，他们的企业名和品牌名是统一的，有很多企业家是不注重这个方面的，若企业名、商标名、品牌名都是分开的，那么，后期你们需要在这方面付出两倍的广告费。

观念四：品牌标志能不能改的误读

“品牌标志能不能改？”这个问题在很多老板心中存在误区，其实标志是有潮流的，标志也会变迁，也会在不断的改变，标志是图形到文字，从复杂到简单。例如佳能的标志一开始是千手观音，因为当时那个年代，大家文化水平都不高，大多数只能用图形表达。你再看它的演变，由最初的千手观音复杂的图到现在变成很有张力的、时尚的、全英文的标志。最重要的是，佳能的标志一直都按照自身营销战略的改变进行变动。

另外，少有人知道，标志变得最多的就是百事可乐，100年换了50次，你看百事可乐的标志演表，我们会发现，百事可乐最初的标志与可口可乐的很像，后面才逐渐演变成今天这样简单、时尚、容易识别的标志。百事可乐多次改变标志可以提升与改变自身价值。

还有丰田汽车、苹果公司也是换过很多标志，也是经过多次改变才从最初复杂的标志改成如今简单的标志。丰田汽车和苹果公司的标志演变都往更简洁、时尚的方向去改变。可见再大的企业都是要换标志的。

观念五：品牌及产品定位

广告大师奥格威说：“我们发现推广对销售之影响，最主要在于定位，你该如何为品牌及产品定位？”品牌对产品的定位非常重要，很多企业家只是一味埋头做产品，并没有考虑品牌如何定位。其实很简单，我们要思考我们卖的是什么。卖消费者喜欢的，这才重要。找到卖点，必须首先寻找定位。

我刚刚看到桌子上有瓶百香果汁，我当时的疑问是，这些老板们到底在想什么，想卖什么？这样做品牌及产品定位相当于帮别人卖百香果汁，你卖好了这个百香果汁，全世界的人都知道百香果汁好卖，就会有一百个百香果汁出来。六个核桃就是最好的一个例子，六个核桃出来了，还会有七个核桃、八个核桃、十个核桃出来。企业家没有仔细考虑自己的产品定位和品牌名，百香果只是一个类别名，不是品牌名。我们中国有7万家茶叶企业，但比不上英国的一家立顿，因为我们没有品牌及产品定位，我们有的都是铁观音、普洱，这些全都是类别名，不是品牌名。我们中国最近有了一个茶叶品牌，叫小罐子茶。

我们要卖的是品牌，而不是类别。在品牌及产品定位中，个性化的创意很重要，这点源于单纯的承诺、单纯的诉求。大多数广告活动趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺，然后全力以赴传达它。例如这款冬虫夏草的定位中，“现在开始含着吃”就体现了其单纯的诉求，我们再看这个燕窝产品，它的品牌定位就是出于情感诉求和功能诉求，“吃燕窝我只选碗燕”突出了其情感诉求，“碗燕，开碗就能吃的纯碗燕窝”突出了其功能诉求，这样的定位不仅能体现出它的核心价值，也就能区别于其他燕窝产品。

观念六：营销观念

今天的市场，早已进入客户细分市场时代；谁解决了用户终端的通道，谁就得“天下”。传统营销如此，电子商务还是如此，未来必然是“通道”的天下。

营销王者，得“粉丝”者得天下，这是一个充满各种“粉丝”的时代。当你的产品不能让“粉丝”成为产品的一部分，不能和他们连接在一起，你的产品必然是失败的。

让用户参与产品及优化，让粉丝投票，粉丝决定了最终的潮流趋势，自然也会为这些产品买单。不断兜售用户参与感，让用户参与品牌传播，我们的品牌需要忠诚的粉丝，而不只是用户。

此外，要注重用户体验至上，让消费者一直爽。在互联网时代，让用户得到体验，通过互联网传播，就能快速提升自己的产品品牌知名度、美誉度。这种体验成本最低，效果最好。

例如我们的新媒体平台，对于新媒体来说，互动为王，没有互动的新媒体是没有灵魂的。十天前，同样在这个地方，梦生活科技开了一个发布会，就是现在大家看到的在现场摆放的这些冰柜，这些冰柜已经铺到了南宁市的米粉店、快餐店、小超市。这些冰柜功能可以装产品，可以发布广告，可以互动，可以收集大数据的信息，消费者只要进到门店，用手机摇一摇，就能有机会摇到一碗免费米粉，也能摇出一瓶免费喝的饮料。

所以现场企业家们，不管你们是做微信营销、微信宣传还是新媒体营销也好，要记住，互动很关键。其次，像梦生活科技通过这样的摇一摇方式，不仅仅是与冰箱玩游戏，它更重要的一点是，有创意上的概念。

由于时间原因，今天给大家分享的内容就这么多，谢谢！

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