|
如果说爆款有秘诀的话，那优质内容和有效营销的双重加持必不可少，无论是网络电影还是院线。 最近爱奇艺独播的《大幻术师》以“幻术”为主题，在同质化严重的奇幻题材里开辟了一条新的赛道，让“幻术”这个古老而神秘的职业派系走进了更多观众的视野，在“乱花渐欲迷人眼”的网络电影市场显得独树一帜。 同时，《大幻术师》多维度覆盖、高精准投放、跨平台联动的营销模式，也极大地拓宽了网络电影的受众圈层，助力影片口碑发酵，走向大众视野。 目前《大幻术师》上线15天票房分账高达1259万，在下半年略显低迷的网络电影市场表现得尤为亮眼。而且爱奇艺站内评分高达8.1分，70%以上观众给出了9分以上好评，这在网络电影里并不多见。 “观众就像渣男”，《大幻术师》如何吸引观众买账？ 每一个“爆款”都不是偶然的，都是从里到外的精心“包装”。这个“包装”包括一部影片的片名、题材，甚至演员的选用。 在《大幻术师》导演富贵看来，导演也需要营销理念。“网络视频的关闭成本很低，手指一动就‘换台’了。所以网络电影导演就像产品经理，必须对市场有敏锐的嗅觉，探究潜在客户人群是谁，他们的喜好是什么。” 某种程度上，“观众就像渣男，随时喜新厌旧，我们必须时刻警惕，保持内容更迭才能满足口味。” 正是秉承着这样的理念，《大幻术师》在策划之初就充满了“营销思维”。比如《大幻术师》原著小说叫《魔术王》，但改编成网络电影后却没有使用小说名字，而是将“魔术”改为了“幻术”。在富贵看来，魔术偏西方文化，幻术更接地气。类似丧尸和僵尸的区别，后者是自带流量的。 不仅如此，《大幻术师》摒弃了以往奇幻题材常见的鬼神道士和降妖除魔，瞄准了“幻术”这一空白题材领域，给观众带来了前所未见的新鲜感。 选角方面，《大幻术师》邀请到了著名演员钱小豪加盟。在富贵看来，钱小豪老师代表了“僵尸大时代”，是影片的一张王牌。 同时，影片将年代背景放在了民国时期的大上海（剧中化名北海），是当时世界文化冲突的爆发点，在那个恣意狂放的时代，发生什么故事都不会觉得违和。 在富贵看来，一个市场化的项目，新鲜感最重要，人无我有，人有我优，人优我转。“当下网络电影的制作规模已经趋同，所以尽量不要挤在同一条赛道里奔跑，即使要挤，也要在基础上增加花样，比如大家都拍现代军事，你可以拍未来科幻军事，大家都拍未来科幻，你可以拍古装喜剧科幻。” 在同质化越来越严重的现在，愿意舍弃以往的热门元素和创作套路，在题材上探索新表达，在视听上寻求新体验，本身就显得难能可贵。 每部电影都有自己的“DNA”，《大幻术师》的DNA就是“幻术”。《大幻术师》第一次将大家有所耳闻但又知之甚少的幻术门派和神秘法术进行了系统地呈现，在同质化严重的奇幻题材里硬生生开辟了一条新赛道，让观众产生了类型上的新鲜感，也让《大幻术师》在一众影片中极具辨识度。 从市场的反馈来看，网络用户确实是很买账的。《大幻术师》里神秘莫测的“幻术”成功地激起了网络用户的好奇心，天马行空的特效场面对于网络受众来说也有着天然的新鲜感。 “精准、精彩、精炼”，打造网络电影营销“高能”范本 现在的网络电影拼的不仅仅是题材、制作、阵容，还有营销。影片是否能够准确抵达目标人群，是否能够成功“勾引”到网络受众，以及票房好坏和口碑成败，都直接与宣传营销挂钩。 《大幻术师》由黑岩星球、掌文、星语影业出品，省广影业、创维酷开、头脑星球、泰润缔山、智奥达、兔子洞、小白鲸、光年映画联合出品，黑岩星球独家发行、黑岩星球、光年映画联合宣传。 据《大幻术师》营销负责人介绍，传统的营销动作无非三种类型，视频、平面广告和文案。随着用户习惯的改变，尤其疫情之后用户的观影习惯发生了大规模变化，获取信息的习惯变成了短频快模式，所以《大幻术师》几乎放弃了传统的平面宣传，而是采用了大量音乐+视频语言，通过更能让用户接受的生动物料，从而让受众快速记住影片精彩内容。 《大幻术师》的整体营销战略，可以总结为“精准、精彩、精炼”三个关键词。所谓“精准”，即通过理性的数据化分析，将营销定位、用户属性、近期流量数据进行多维度分析，通过机制调整营销数据流量的备选预警方案，理性地进行匹配内容的精准渠道投放。 而“精彩”，则是将影片中用户反应弹幕效果最精彩的片段素材进行包装剪辑，在短视频渠道反复推送，将娱乐效果反复强调。同时，充分利用主演钱小豪在类型片的号召力，组织线上观影团，举办了“大幻术师养成记”在线直播活动。影迷可以通过评论弹幕表达自己的独到观点，钱小豪更是献上了直播首秀，直播间火爆一时。创造了60分钟累计刷出3w+弹幕的成绩，更是冲上了爱奇艺直播小时榜第1名。 直播中，“钱小豪COS一眉道长”“幻术师隔空切磋”“火门弟子在线相认”等贴合影片剧情的话题，不仅怀旧、好玩，而且影片内容正相关，这种趣味的互动形式使得观众主动参与、自发扩散，有效地增加了影片话题的延展性和互动性。 “精炼”有两层意思，一是控制每个内容的时间长短，通过精短、直给的内容突出重点，用高度提炼的内容快速吸引用户好奇心；二是精简营销渠道，集中火力主攻高转化率和高声量的短视频渠道。 抖音上，各种短视频以“多样化标题”的形式对《大幻术师》影片元素进行了趣味性发掘，通过二次创作产生二次传播，刺激更深层次的用户圈层和兴趣点，从而引发更广泛的关注和讨论。 与以往撒网式的投放不同，《大幻术师》在账号选择上有自己的一套算法。据介绍，内容方向、粉丝活跃度、近期数据、爆率、爆款视频类型标签、视频内容的提炼能力等都作为重要指标进行垂直分析。投放节奏上，由于《大幻术师》定档比较急促，前期预热非常短暂，所以我们集中火力主攻上线前后共三天，经过前期精细筛选后的‘大号’短时间内引爆。” 正因为采用了精准化、数据化的营销模式，《大幻术师》投放精准度做到了95%，给站内带来了肉眼可见的高热度搜索。 目前，抖音“大幻术师”话题播放量已经突破了3.6亿，加上“电影大幻术师”“大幻术师钱小豪”等其他话题，总播放量已经超过了4亿。其中，点赞过万的内容高达44条，其中不乏点赞破100万+的爆款短视频。 不仅如此，《大幻术师》还通过抖音、西瓜视频开屏引流，以及今日头条信息流推送，通过开放式的内容展示和精准人群推送机制，让《大幻术师》触达更广泛的目标用户，从而达成直接高效的引流和转化。 此外，《大幻术师》还借助微信庞大的用户流量市场，进行了微信朋友圈广告的精准投放。通过大数据分析精准获取目标用户，在特定的时间里“轰炸”推送。 而且《大幻术师》还得到了创维酷开电视焦点图的推荐，使得影片可以通过互联网电视付费点播，并最大程度的笼络电视用户。
值得一提的是，作为出品方和宣发方之一，黑岩星球隶属于A8新媒体集团旗下的掌文公司。掌文公司旗下不仅有以影视制作为主的“黑岩星球”，还有以网络文学为主的“黑岩网”“若初网”“若夏网”，以漫画业务为主的“二周目漫画”，以听书音频业务为主的“果维文化”，和以三方分销为主的“掌文分销”，各个公司相对独立又协同作战。在《大幻术师》营销中，网文、漫画和有声阅读都给予了强有力的导流，尤其是男频网络文学，用户基数大，且用户画像与网络电影吻合度高。 可以看出，从短视频平台，到互联网电视，再到社交媒体和黑岩星球生态里的网文、动漫等平台，《大幻术师》在营销资源上的多维度覆盖和跨平台联动高效而且精准地扩散到了泛受众群体，极大地拓宽了网络电影的受众圈层。 在这样强势的营销加持下，《大幻术师》的效果也是显而易见。 上线首日，《大幻术师》猫眼热度顶峰达到了9976+，而且持续登上了爱奇艺电影热播榜TOP1。上线15天票房分账1259万，后续票房依然强劲，网络热度还在持续。
爱奇艺电影热播榜TOP1 通过这样的多维度跨平台联动，《大幻术师》一直在努力扩展市场链条，最大限度地激活站外潜在目标观影人群，以期实现受众圈层的全方位“破壁”，为整个项目票房带来了巨大的提升。
内容+渠道双轮驱动，《大幻术师》长尾效应凸显 一个不断成熟的市场，偶然性会越来越小，在未来，网络电影产业链每个环节作用和能效会越来越清晰。 从《大幻术师》的运作轨迹大致可以看出，打造稀缺内容，拓展类型边界，挖掘蓝海题材，形成独特风格，再加上精准高效的营销策略，或许就是打造网络电影爆款的不二法门。 目前《大幻术师》已经上线14天，但热度依然不减，持续位居爱奇艺网络电影票房榜前三，释放出了持久的长尾效应。 在内容+渠道双轮驱动下，《大幻术师》产生了持久的口碑、印象、信任和影响力，一定程度上已经塑造了“幻术”IP的品牌记忆。这让《大幻术师》所创造的“幻术派系”开始从稀缺走向大众，从隐秘的角落走向更广阔的人群，获得更长久的影响力。接下来，开发续集早已是众望所归、水到渠成的事情。 现在大家都在讲“漫威宇宙”“清宫宇宙”，或者“盗墓宇宙”，所谓“宇宙”其实就是影片中所营造的完整的世界体系。在看完《大幻术师》之后，我们会发现，《大幻术师》也已经具备了成为“幻术宇宙”的潜质，而且已经初具模型。
在《大幻术师》中，“幻术门由东汉左慈所创”的起源、金木水火土相生相克的派别、“宁舍千金，不卖一术”的规矩、“幻术种类繁多，但不外乎六法”的秘术体系，以及幻术五门前世今生的恩恩怨怨……都已经拥有了相对完整的体系和人物关系线，具有极大的延展空间和开发价值。 不过因为《大幻术师》改编自小说《魔术王》，所以接下来，这样的“幻术”体系可能需要小说和电影共同来完善和延续。
《大幻术师》的火爆势头，无疑极大的提振了行业信心，尤其在略显低迷的网络电影环境下，起到了一定的榜样力量。 不过，行业要进步还需要更多像《大幻术师》这样不断推陈出新的尝试，只有这样才能撑起网络电影的多元化和多样性。也需要更多像《大幻术师》这样在营销范围上的潜力覆盖和营销模式的不断探索，唯有这样，网络电影才能具有更广泛更持久的影响力和生命力。 |
|
|
