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不追明星捧网红，森马招募“时尚合伙人”推出服装系列究竟有着怎样的商业思考和战略布局？过去两年，森马可谓是韩国长腿欧巴的收割机，从李敏镐，金秀贤等一系列的形象代言邀请了很多韩国明星。但如今，森马电商总经理邵飞春却有了一个“时尚合伙人计划”，简而言之，就是不追明星捧网红，网红不仅要孵化品牌，还要为自己的品牌代言。所谓时尚合伙人的具体职责有两个，一是负责捕捉前沿时尚，参与个人服装线的前期设计；二是和消费者（粉丝）互动。而他们不熟悉的供应链、店铺运营等“苦逼”环节，则交给森马来完成。第一个上架的网红品牌是欧阳娜娜个人服装系列“奇幻狂想曲”，在天猫旗舰店和聚划算上开卖，这是第一个只在网上销售的森马服装系列。那么，森马招募“时尚合伙人”意欲何为？这些新服装品牌为何只在电商销售？招募网红“开服装店”真的能让森马变成年轻人的时尚选择吗？ 随着直播、VR这些新工具的出现，网红经济的商业形态初具模型，让渠道方和品牌商都受到了前所未有的挑战。更关键的是，基于时尚产业“全球时尚资讯的零时差”的变化，消费者“对美和时尚有更高的追求”的需求变化，为了迎合90、00后这些新生代消费者的时尚消费理念，催生品牌新的商业模式，森马尝试着用“时尚合伙人”的方式找到新的着力点。服装品牌有其独特的属性，大家不会关心“配置”和“性能”问题，追求的是精神诉求，也就是难以言说的“逼格”。精神诉求和信仰一样，“信徒”都希望离“上帝”更近一些。森马从营销上一改线下“爆款”韩星的代言方式，因为“韩星距离消费者还是很远”，这一代言手段只对粉丝和被明星知名度深度影响的人群才有作用，而邵飞春所说的“消费群体变了，所以要更换和他们沟通的方式”等等说辞，其实是希望从生活方式入手，抓住更多年轻消费群体的注意力。因此，森马启动了“时尚合伙人”的计划。瞄准的是网红这种自带流量的社群电商，每一个网红的品味和喜好其实代表了一个群体的需求，从该群体的需求进而提炼出一个品牌的调性，最终打造出一个新生代时尚品牌。这可能是森马未来的时尚野心。移动互联网时代，让时尚资讯没有了地域的隔离，电商的基础建设完善更让产品从供应链到渠道端可以快速反应。所以，时尚合伙人的意义在于，要从自己的时尚价值观和审美观来捕捉时尚，传递时尚与粉丝分享时尚。而后端的供应链和运营则全权交给森马来打理。也就是说，森马作为品牌商将弱化前端与消费者的直接接触，改为退居幕后，专心做品牌孵化和数据化运营的服装电商平台，同时，森马也在利用这种“时尚合伙人”推出服装系列的方式，弱化个人品牌的强势流量问题，把品牌的记忆点集中在森马自身，也就是说，森马希望以年轻人时尚生活方式聚合平台的印象来强化总品牌的影响力和竞争力，时尚合伙人更多是以品类和爆品形式存在。为什么要招募时尚合伙人而不是明星代言人，这不仅仅是一个噱头。森马是要把这些网红更深的融入到整个生态体系中，来更好的经营红人。以往品牌方面向消费者做品牌营销的手法是比较粗糙的，完全以自己为中心面对散落在暗处的消费者。而直接经营网红，就是把消费者放在了中心，网红不是消费者的宗教“教主”，他们更像是一个部落“祭司”，阐释和对接某一群体所向往和信仰的生活方式。正因如此，网红不是高高在上，网红与消费者交互密切，情感认同强烈，而森马的新玩法实际上也代表了服装品牌多元化、精准化、电商化的运营趋势。欧阳娜娜的森马个人服装系列上线半天就狂销6万件就是证明，与需求端的精准对接才能充分释放供应链和电商的优势。在这个过程中，森马的角色变成了欧阳娜娜的供应商和运营商，欧阳娜娜则充当了价值提供商和品牌运营商。这样的搭配不仅提高了产品研发和生产效率也实现了商品存销的预测精准度，对于电商库存这一顽疾有了新的解决方案，电商的需求反馈和购物便捷的优势会进一步凸显，而由于品牌展示端已有网红来实现完成，实体店的优势也就无从谈起。其实，“时尚合伙人计划”给森马带来的最大转变是作为品牌方角色的转变。作为传统制造商，森马在电商渠道更多扮演的是一个数据运营中心，服装只是一个时尚数据载体。从国际快时尚品牌zara、优衣库和h&m的发展史可以看出，“快速反应”是一个关键词。互联时代的“快”更多可以在数据上得到反应。比如一个消费者消费行为的背后是在哪一个城市、做什么工作、有什么生活习惯，都可以用数据统计。这些数据就能很快的反应到设计理念和供应链管理上。森马在尝试摆脱传统制造业的框架，放低了姿态，不再一味高呼自己是时尚的引领者，而是更多的扮演消费行为的观察者身份。越来越多的网红加入合伙人序列，除了带来销量势必会逐渐实现时尚数据的完善。或许，这才是森马最需要的东西，这些数据除了提供设计理念，更重要的是为一家企业实现商业价值的转变，从一个追求性价比和传统时尚感的品牌商，转变成一个平价时尚孵化并与供应链紧密结合的平台。也就是说，森马的战略思考是逃离作为品牌商被新需求新价值淘汰的死亡地带，利用自己的优势为代表新需求新价值的品牌商提供品牌孵化服务和运营合作，强化在产业链中的竞争优势和流量端的聚合优势，这一招棋，走的妙，接下来，就看森马能否走的好了。 毕竟，你能收割网红，别人也可以收割网红，未来谁能够成为网红们的最佳拍档，时尚小青年的最佳消费选择呢？我们拭目以待。
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