【原】什么？京腾超50%收入来自广告复投？品牌商咋想的？

 

腾讯友人一看，说这是“京腾计划”给品牌商定制的营销方案。据他了解，这套广告营销的新玩法今年特别流行，不仅能提高2倍以上的ROI，甚至与京腾合作的如联合利华、宝洁、努比亚等很多品牌过去一年的平均复投率很高，京腾计划一周年内超过50%的广告预算来自品牌广告主复投……

这个复投率很惊人了，要知道现在经济寒冬里，无数广告主都在缩减投放，但他们还愿意如此花重金复投，必有缘故，在与腾讯友人后续的深度交流中，戏哥逐渐发现了这个玩（套）法（路）的秘密：用户匹配的反向重构。

复投的关键：用户匹配的反向重构

要想了解什么是用户匹配的反向重构，我们要先说说这个“京腾计划”。

所谓“京腾计划”就是将社交和电商的用户数据打通，通过微信、手机QQ、QQ、QQ空间、QQ浏览器等腾讯的社交平台的产品渠道进行效果广告和品牌展示广告的定向组合投放，最终转化到京东的购物页面，形成一个营销闭环。

不过，这事很多巨头都能干啊，为何品牌广告主纷纷选择在京腾上进行复投呢？戏哥认为，关键是用户生态和用户匹配逻辑与传统营销玩法具有不可替代的竞争优势。

 

在移动互联网与社交结合的真实消费场景中，消费者现在从对一个品牌的“知晓——考虑——评估——购买”的时间已经缩短了，消费者的购物转化，已经不再按上述流程一步步按部就班地走，而是如果对好的广告或内容感兴趣，将随时产生购买行为，这是移动社交媒体特有的属性。

 

也就是说，用户会因为互联网的产品形态和应用而改变他的行为、决策。这时了解用户是谁以及其有何偏好的用户洞察机制就变得极为关键并极具商业价值，因为它可以帮助品牌商通过用户匹配反推出合适的渠道，制定契合的营销方案，进而定制适合不同用户偏好和不同渠道属性的创意内容，这是一种对于整个营销行业的反向重构。

京腾计划，反向重构的路径构建

 

也许大家会觉得“用户匹配的反向重构”听起来有点高深玄妙，我们还是来看一些案例，能够比较直白的展现出京腾计划的反向重构逻辑：

（1）用户是谁？ 

腾讯的8亿用户的洞察+京东的2亿消费数据，可以实现对用户的定向，帮助品牌商找到自己匹配的用户人群，包括品牌代言人的粉丝、有相关需求的潜在客户、换新用户、竞品的关注者以及品牌既有用户等等，锁定目标人群后，再进行营销内容的定向推送，这样品牌商家可以有效触达到目标的消费群体，并提供更好的互动和消费体验。

 

以今年奥运会期间，宝洁与京腾合作为例。双方先从京东平台挖掘出宝洁历史购买用户，对其进行用户画像的分析，如基础属性（购物性别、年龄、地域、会员级别）和偏好属性（行业偏好、品牌偏好、3C类目行业偏好）等，通过画像分析出可能对宝洁品牌感兴趣的人群标签，再结合京东上品牌人群和3C家电人群的购买行为，提取筛选微信目标用户群。

 

明确用户是谁了，再借力奥运会热点进行定向的朋友圈广告营销，不用说，销售转化率自然是提高了不少。

 

（2）用户在哪儿？

媒体圈都知道一个事情，今日头条的广告收入一年超过60亿，被认为是媒体的黑马，也被认为是千人千面的典型。但其实跟京腾相比，他们的消费场景还是有限的。比如，今日头条更多的使用场景集中在用户上下班时段刷新闻，浏览时事。而腾讯却带来了24小时全天候全场景的陪伴，无论是微信社交还是新闻，或者音乐，几乎覆盖了中国大部分上网人群。如此庞大的用户基数正是京腾计划进行用户匹配反向重构的基础。

 

（3）如何触达用户？

广告主每次营销的诉求有差异化，但也都可以归结于“拉新品、带转化、涨粉丝”。如何短时间内围绕目标人群进行大面积曝光，在把品牌的核心诉求推广给消费的同时进一步拉动销售？这是广告主一直在思考的问题。

 

2016年上半年，努比亚在京腾玩出了新花样，其4个系列的产品均借助京腾计划完成了从首发、大促到日常推广的全生命周期覆盖，在这个过程中，京腾根据京东消费大数据寻找到高潜目标用户，并对朋友圈广告等效果广告的用户反馈关键词、社交标签和兴趣标签的数据进行了分析和提取。

 

同时，还对相似价位段竞品人群及关联消费人群进行了追踪与匹配。最终形成努比亚高潜目标用户的细分匹配，并分析出努比亚未来的高潜用户所在的品类和品牌，分别是：运动、啤酒和数码三大品类涉及的数十个品牌的消费人群。基于该目标人群，再通过微信朋友圈、QQ、QQ浏览器等渠道进行精准的广告信息触达，最终引流销售落地页并完成销售转化。

 

（4）用什么创意感动用户？

京腾计划一直鼓励广告主，针对不同的人群及渠道，给出区别性的创意策略。如SKII就在一次投放中，分别运行了3组广告，分别以霍建华、汤唯、Cate为创意主体，面向不同的人群讲故事，打破了以往千人一面的营销惯性，用创新为品牌创造了销售奇迹。此外，在创意兑现的路径上，我们可以看到朋友圈精致的广告图片成功吸引了消费者的注意力，高质量的视频广告锁定了核心粉丝，手机QQ信息流广告投放的3组微动广告素材第一时间引发了热议，微信公众号Banner投放的樱花主题创意广告进一步扩大了受众面积。

京腾计划反向重构逻辑

所以说，好的营销就是用创意给用户讲他喜欢的故事，而那些感动用户的创意总是来自对用户诉求的思考。京腾计划10亿级的用户数据正是创意的源泉，也是每一次创意兑现的有力依据。  

京腾计划的“反向重构”给广告主的投放效果带来了质的飞跃，这正是广告预算超过50%来自品牌广告主复投的原因。而这其中，惠普、努比亚、SKII 等单个广告主复投次数更是超过6次以上，获得了数十亿级别的曝光，覆盖上亿用户。