【原】对于品牌来讲，为啥说社群将是未来的核心竞争力？

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”

对于一个品牌商而言，以下问题常常困扰着你：起个什么样的名字更有利于销售？价格怎么定？怎么让产品具备差异化竞争优势？如何设计对于消费者而言的卖点？而如今，这些问题的解答变得愈发困难，为啥呢？本文告诉你答案。

戏哥最近在看一本叫做《竞争战略》的书籍，作者是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特，他提出过三种不同的竞争战略：

1、专一化聚焦，提供更好产品及服务；

2、总成本领先，以更低价格取胜；

3、差异化为核心，提供独特价值。

波特的看法是，当一个品牌进行市场竞争时，其战略选其一皆可行，但两种或两种以上无法同时存在。这也就代表更好的产品和服务因为更高成本不能低价，低价的产品及服务无法提供独特价值。

然而戏哥在思考消费升级时代为啥文化要素对于品牌非常重要的问题时，猛然发现，这三种战略也许并非三种选择，只是一个品牌在不同阶段的战略不同。比如初期以差异化切入市场，逐渐形成专一化聚焦，最终成为巨头就容易实现总成本领先，打价格战获得市场垄断地位。

而如今，对于绝大多数的品牌商，品类聚焦和价格战竞争的策略可能都难以收获过去的辉煌，因为消费者需求在剧烈的变化，因此无论是巨头还是创业公司，要紧之事不在是过去的垄断和现有品类中提供更好的产品及服务，而是要从差异化开始切入市场，为消费者提供不同的产品与价值。

那么问题来了，如何为消费者提供差异化的产品和价值呢？

创造顾客，而不是创造需求

答案是需求（这是一句废话）。

但大家是否思考过，到底什么是需求的底层代码呢？

德鲁克说过，企业的唯一目的就是创造顾客。那么顾客需求一开始是品牌（产品）存在的理由，慢慢成为消费者选择品牌（产品）的理由。最终成为消费者为什么选你（品牌）而不是选别人的理由。

务必注意德鲁克的那句名言：是创造顾客，不是创造需求。需求不是被创造、而是被发现出来的。产品应需求而生。先有了需求，才有了产品。

所以，为解决需求而生产的是产品。但所有商家最大的困惑就是：我们试图了解需求，其实我们并看不见需求。

消费者心生需求，却无法用语言清晰表达。需求隐藏在人们的习惯、语言、动作、眼神的背后。我们只有从对于消费者的洞察之中，去搜集，去猜测，去还原。需求唯一能够被确定的方式是：以此而设计研发的产品，让消费者乐意用人民币来投票。

那么问题来了，我们该如何设计产品呢？

先定义客群，再定义产品

通常产品有两种设计逻辑：

（1）先定义产品，再定义客群。

（1）先定义客群的需求（痛点），再定义产品。

先定义产品的问题是，凭自己的主观研发了一款产品，也不管消费者买不买账、为什么要买，一旦卖不动企业领导者往往思考的是经营和执行问题。却从来没有从源头去思考：

这种思路出来的产品，究竟有什么问题？这个产品，对于消费者来说的价值在哪里？于是一直在给产品找卖点，可产品对于消费者而言的买点是什么？先定义产品，再定义客群的痛苦之处在于，需要不断地去寻找哪些人对这个产品感兴趣。

在过去，这个方法其实仍十分有效，因为市场环境给予了企业充分的试错成本和时间。比如一个品类（产品）红遍全国需要3-5年，企业可以有足够地时间找到目标客群和获得总成本优势，但在移动互联网时代，信息和社交效率大大提升，往往都不用半年，各类品牌（产品）都乌泱泱地出来了，然后就是死命的价格战。再然后，又一次进入了把品牌消灭在品类之中、以我不活拼到你去死的恶性循环之中。

这也很清晰地解释了价格战的根本原因：价格战，是同质化的唯一出路。为什么同质化？先定义产品，再定义客群，产品必然趋于同质化。

而如果先定义客群的需求，再定义产品，自然能清晰地知道哪些人是自己的客群，哪些人不是自己的客群。定义了客群之后，他们共同的需求（痛点）是什么？而根据这些需求（痛点），设计出来的产品，对于他们来说就是价值。

所以共同的客群需求也是企业差异化竞争的开始，由此，我们可以这样理解：

产品的第一属性，并不是为了销售，而是为消费者提供了什么价值或者说解决了什么问题。如果产品无法为消费者创造价值，自然无法获得消费者的认同和购买，或者即使产生偶然随机购买，也无法持续。

所以，大多数失败的原因并非产品不够好，而是没有足够大的消费客群。之所以没有足够大的消费客群，是因为基于产品寻找消费客群，成本自然高、时间效率自然低。而基于消费者的需求(痛点)设计的产品，先天就有明确的客群，并能够预估未来的市场规模，成本自然低、时间效率高很多。

社群经营是抓住未来的必修课

先定义产品，再定义客群，消费者的需求、痛点会改变，捕捉商机成了纯粹的赌博，而不是风险预估下的拼搏。基于客群需求和痛点来研发产品，根据需求、痛点的变化，而不断优化产品，自然效率要高很多很多。拖鞋是拖鞋，鼠标是鼠标，原本就是为了解决不一样的需求，根据不同需求而定义出来的不同产品，自然天生带着差异化。

所以，从这个层面来说：消费者的需求（痛点），是企业经营的向导。深刻理解消费者的需求（痛点），将其产品化，就是为顾客创造价值的产品，是企业存在的唯一理由。

而从经营层面来说，由于当今时代的人群需求的分化和衍生，找到大众型的刚需（痛点）已经愈发困难，因此找到消费者需求（痛点）的最优途径就是尝试了解一个群体的共同需求（痛点）在哪里。

总结一下，消费升级时代，差异化竞争是首选的竞争策略，而提供差异化的产品和服务，必须先定义客群的需求（痛点），再定义产品。而如果想深刻理解当今时代碎片化的消费者的需求（痛点），社群的经营和研究，未来将成为品牌的必修课。

责编丨罗不思

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