【原】大零售丨阿里心中的“生活选集”，和宜家之间差了多少个居然之家？

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”

阿里唱着“新零售”，然而并没有什么卵创新

“新零售”一词本身就是马云爸爸造的，瓜众们也对阿里玩这个概念赋予了众望，都想跟着阿里取取经。然而喊了这么久的“新零售”，竟然是这样的：

临近年尾，阿里CEO张勇公开发表讲话，把新零售的关键概括为：人、货、场（场景）。听罢演讲，圈内人士纷纷表示很受启发，包括戏哥在内。然而就在前不久，阿里联合银泰打造的一家“生活选集”，并称此举是阿里在新零售上的一次牛逼践行。阿里：“我看着挺好啊！” 观众唏嘘：我们连裤子都脱了，你竟然给我们看这个！

阿里，你出来！说好的“新零售”呢？

“生活选集”是个啥？它共分为顾客体验区、场景展示区、商品精选区三大区域，其所有选品都是利用“大数据”描绘的具体用户画像选择的，多为线上“爆款”，并随时推陈出新。同时，阿里与银泰联手，二者打通了数据和供应链，实现了全渠道，做到了所有产品线上线下同时、同款、同价。

阿里巴巴商家事业部新零售＋总监韩操表示，这是在继成都“素型生活”淘品牌集合店后，阿里在新零售方面的又一次尝试。“跟此前多品类集合店不同的是，此次联合银泰，是我们在更细分的领域——居家品类这样的集合店进行的深入拓展。随着产品品类形态丰富度的不断增加，未来我们还会有像母婴品类集合店出现。” 但这又能怎么样嘛？

在戏哥看来，阿里不过是把线上卖得比较火的几款家具家居为主的品牌的产品搬到了银泰里，这是在线下又开了个淘宝啊。但与淘宝看上去略low的广告位不同，这线下家居馆在陈列上倒也算得上有格调。不过想想有上千种爆款物品，各种风格各种品类混搭在一起，一不小心搭配失误就有可能辣眼睛……

上图：

宜家：“哥一直被模仿，但从未被超越！欢迎来致敬。”

是不是有点似曾相识？宜家？最先联想到的就是宜家，阿里这是在学宜家吗？可是宜家的调性很统一啊。虽然宜家卖得品牌很多，但都是自己孵化的子品牌，设计风格统一，而且全部统一制造，子品牌概念也被弱化。所以消费者在宜家买东西，“买的就是‘宜家牌’的咯！”但是，如果你去阿里的“生活选集”，你是觉得自己买了个阿里牌的东西？还是在阿里的家具城里买了一个淘宝上某某牌的东西？后者吧！阿里所谓的新零售难道就是开一个“居然之家”（家具城）吗？阿里对此这样说：

“虽然有人会说House Selection在品类集合方面，特别是在情景化陈列以及体验方面和宜家较相似，但两者最大的区别在于，House Selection在电子化、智能化方面孕育着阿里强大的‘新零售’基因。”韩操表示，此次打造的全国首家家居行业全自助式购物门店，希望可以通过阿里零售+平台能够更好地实现在货品、系统、会员、数据方面的多方协同效应，让商业运行效率提升，从而让消费者感受到线上线下实时同款同价，打破时间和空间形成一体化的便捷体验。Ok，我们来谈谈会员：

宜家的成功，场景陈列做得好只是一个因素，此外，宜家完善的会员制度发挥了很大的作用——一张虚拟会员卡是宜家把粉丝思维发挥到极致的体现。宜家有会员专属的产品和区域，还有会员专属的活动和刊物。所以，这批会员给宜家带来的销售额是非会员的三倍。但在阿里的这家线下新门店里，会员似乎并没有发挥什么作用，消费者并没有感受到会员非同寻常的特殊待遇。虽然大部分人早就是阿里会员，但那仿佛就只是个登录账号而已。虽然“生活选集”店内也提供了咖啡等休闲服务，但宜家的免费咖啡在揽客的行为上显得更有诚意。

阿里的生活选集真心没有让人感受到不明觉厉的“新零售理念”，在戏哥看来，阿里这是给电商品牌们又搞了一个线下的“展位”，供消费者参观，也算是帮品牌商们搞了个“场景式”体验。

其所谓的“创意”，不过是体现在购买方式上，消费者能够扫家具上的二维码直接线上下单——送货到家。另外阿里与银泰旗舰店的数据打通，所有产品保持着线上线下统一价，也就是说你在线上购买的东西，也可以直接去附近的银泰商场提货。论到其打通线上线下一举，Excuse me？这是学了优衣库吗？

优衣库：“阿里哥哥这么看好我，人家都不好意思了呢？！”

怎么提供好的体验，怎么满足消费者的需求，这难道不是品牌商们要做的事吗？

双11的期间，优衣库的一个“创新”就是，顾客在线上下单，可以直接去附近线下店取货，这一招很讨巧，免了消费者“苦等”快递哥的心情，也带动消费者走进线下店，去体验线下店的氛围，“原本只是来这取网购的毛衣，看到衬衫便宜，摸着质感不错，顺便带了几件。”从而再次触发了用户的消费行为。

如今优衣库已经把双11的idea延续下来了，现在无需等过节，消费者随时能够在线上购买标有“线下自提”标识的衣服，去附近线下门店自提。服务好消费者，让消费者有好的购物体验，感受到优衣库倡导的生活方式，这就是小优致力的事，也是所有品牌商要努力的事。

“我怎么就没想到这样的点子呢？”这里戏哥想问品牌商们一句：什么是消费者的需求？你们有没有听过消费者的声音？这一招并不是优衣库自己意淫出来的。优衣库在采取这一策略之前倾听了来自38906名消费者的真实声音：其中99%希望网店/门店同步优惠，56%期待加快双11的收货速度，这当中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。优衣库迎合消费者做了，而且做得很成功，阿里这是发扬了敏而好学的精神。

线下店新零售的重点是提升卖货的效率，而要实现这一点，不仅仅是靠打造“场景”，相对应得还要有一些列互动和服务体验，互动中得到消费者反馈，体验中触发消费者买货欲望。但阿里这种完全“自助式”的购物设定，实在看不出高质量的服务体验在哪里。这样看来，相比阿里，品牌商在品牌营销的能力上更“行家”，毕竟人家更懂自己的用户群。

如果说阿里这是要跨界开“家具城”，给品牌商提供一个“玩体验”的平台，或者阿里就是卖银泰一个面子——帮银泰招租，从中赚个中介费，这些都没问题。只不过我们听阿里喊了这么久的“新零售”，最后只看到这些，实在是没有一丝被惊艳到的感觉，宝宝伐开森。

责编：二彤

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