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品牌识别的定义 品牌识别的陷阱 品牌识别的原则 品牌识别的内容
品牌识别的定义
卡普菲勒：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，品牌形象是这一设计过程的直接结果。 阿克：品牌识别是品牌战略制定者希望建立 或保持的能引起人们对品牌美好形象的联想物。
翁向东：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。
品牌识别的陷阱
如果品牌的焦点过多地局限于产品属性、品牌当前形象、品牌定位和品牌影响顾客的外部作用等战术性的品牌识别方法时，就可能导致品牌功能的紊乱。——阿克《创建强势品牌》 品牌形象陷阱 品牌定位陷阱 外部视角陷阱 产品属性陷阱
品牌识别的原则
品牌识别的内容——产品角度
产品是品牌识别的主要载体；而品质识别又是产品识别的基础。 品牌识别的内容——组织角度
社会或公众导向：企业社会责任（沃尔玛、鹏城减废行动） 认知品质：每位消费者进行购买决策时考虑的首要问题（张瑞敏砸冰箱） 创新：企业必须让消费者感知到创新精神（3M公司） 为顾客着想：顾客交互（海底捞） 存在与成功：企业历史和成功背景（国窖1573） 本地与全球：全球化的视野下落实本地化战略（小肥羊）
品牌识别的内容——个人角度
作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建立在产品属性和组织属性上的品牌识别更丰富、更有趣。 品牌个性 一个特定品牌拥有的一系列人性特色。品牌个性包括性格、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性。 品牌个性的重要性： ①为消费者提供了一个表达自我的机会 ②强化了产品属性和功能利益 ③是品牌与消费者关系的基础 品牌个性的 5 个维度（阿克） ①真诚 ②刺激 ③能力 ④精致 ⑤强韧
品牌关系 品牌与消费者的关系，是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为。 通过对消费品领域的研究，佛妮尔提出了 15 种较有代表性的品牌关系形态。斯威尼和丘在服务领域进行了补充，并进一步进行归类，提出了四种品牌关系形态： 友谊关系（海尔家电、土星汽车） 婚姻关系（哈雷摩托） 暗面关系（对品牌不满、投诉时） 临时关系（景区餐厅消费）
品牌识别的内容——符号角度
品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等。 一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。 Benz 汽车：奔驰、平治、宾士 耐克的标志：动感、速度 飞利浦的口号：精于心、简于形 海尔兄弟的卡通形象：真诚到永远 各品牌手机的独特声音
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