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连锁经营与连锁门店 连锁门店业态的选择 样板店设计 实训项目：建立特许组织的 5 个步骤
麦当劳的成功已使其当之无愧地成为这一领域的标杆企业，值得后来的连锁加盟企业细细品味与学习。 Q（quality）品质：其核心内容即「标准化」，标准化选料和标准化执行操作。 S（service）服务：其他一些餐厅制作的汉堡味道也许更好，服务和氛围才是麦当劳吸引顾客的关键因素。 C（cleanliness）清洁：凡是与餐厅环境有关的事情，都属于「清洁」的范围。 V（value）价值：让顾客感觉 “物有所值”。
无论市场怎样变化，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求：顾客在消费时问题精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品（它们不会因国家与市场的改变而改变）。 一般，企业以同样的方式、同样的价格、同样命名的店铺（店铺的装修及商品陈列也相似）出售某类商品（服务），这些经营模式就称为连锁经营。 1859 年，美国出现第一家连锁企业——大西洋与太平洋茶号。 1866 年，法国出现第一家连锁企业——兰斯经济企业联合会，并发展迅速。
连锁经营水平体现一国流通业的发展程度；越是经济发达国家，连锁经营的营业额占总零售营业额比重越大；连锁经营借助于体系和制度，这对连锁经营体系的管理提出了更高的要求，从而使企业更深入地发起管理革命。 （一）连锁经营的特征 标准化（standardization）：将一切工作都按规定的标准去做。 专业化（specialization）：将一切工作都尽可能地细分专业。 简单化（simplification）：将作业流程尽可能地变得简单，减少经验因素对经营的影响。
统一进货：避免库存分散，降低企业整体的库存水平，减少库存商品积压的流动资金，降低商品滞销压库的风险。 统一配送：减少送货交通流量，提高送货车的装载能力，降低运输费用，提高效率，取得规模效益。
（二）连锁经营的优劣评估 规模优势：可实行高度统一的经营管理；以大规模的资本同金融界、生产部门打交道；在信息推广等方面可产生规模效应。 经济优势：如，大批量进货以开发更稳定的供货渠道，并获得折扣。
连锁经营还有利于减少商业投资风险；有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品；能迅速大规模地集中资金，实现投资的灵活转移，取得市场机会效益等。
由经营者带来的风险：决策的失败意味着经营成果的丧失。 总部指导不力及信息传递、广告宣传出现念头等带来的风险：集团支援、指导不力；信息传递、广告宣传等出现偏差。
连锁门店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店，在核心企业的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营，实现规模经济效益的联合。 其中，核心企业称为总部（总店成本部）；各分散经营的企业叫分店（分支店或成员店）。
连锁门店不同于单店、多店，在概念上具有 4 个鲜明的一致性： 拥有这 4 个一致性的条件老牌具备连锁经营的基础，才能真正成为连锁门店。 （一）连锁门店的类型 一般，业内常以经营形态将连锁门店分为 3 类： 正规连锁：以单一资本直接经营商店 11 个以上的零售业或饮食业（国际连锁店协会对正规连锁的定义）。也称所有权连锁。 自由连锁：分散在各地的众多的零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的（日本通产省对自由连锁的定义）。自由连锁英文（Voluntary Chain，简称VC）原意为「自发性连锁店」或「任意连锁店」。 加盟连锁：双方订立契约，特许权授予者允许经销者销售他的商品或使用他的经营方式，并提供各种协助性服务；经销者除依照特许权授予者的规定，使用其商标、器具、服务方式外，还须与授予者分享利益（是一种以契约为基础的企业经营方式）。国内也称合同连锁、特许连锁、特许经销等。
（二）连锁门店开发与设计 连锁经营主要分布在 3 大行业： 零售业：大型综合超市、超级市场、方便店、廉价店等。 餐饮业：快餐店、酒吧、便当店、比萨店、饮料连锁（可乐、百事）等。 服务业：旅馆饭店、美容美发、信息咨询、家庭服务、娱乐业、休闲旅游业、培训教育等。
业态指针对不同消费者的不同需求，按既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。 业态主要根据「如何销售」、「销售什么」为标志划分的。 决定连锁业态的要素主要有 3 个： 超市、使得店实行定量包装、敞开售货、自选商品、集中收款的形式。
（一）百货商店与购物中心 渐入衰落期：20 世纪 70 年代后，西方各国纷纷出现大型百货商店倒闭现象。 投资巨大：百货商店更适合直营（正规连锁），这要求集团自己进行建店投资，所需资金巨大，制约了样板店的复制。 本身已形成规模效益：一家营业面积在 2 万平米的百货商店，就已经等同于数千家超级市场和上百家使得商店的营业面积了，可以说已经实现了规模效益。
购物中心是以整体开发的形式，集购物、休闲、娱乐、服务等功能为一体的综合性场所（西方国家几乎看不到购物中心的连锁形态）。 （二）专业商店与专卖商店 专业商店指专门经营某一类，甚至某一种商品的商店（它不追求各类商品齐全，只追求某一类商品的齐全）。 （三）杂货商店与便利商店 杂货商店是美国称法，西欧有些国家称大众商店，由 19 世纪末 20 世纪初的一价商店演化而来（与我国个体杂货铺的商品结构有相似之处，但规模和店堂设施要大且先进得多）。 便利商店连锁经营在 20 世纪 40 年代出现于美国，美国对便利商店的定义：店铺面积为 93-300 平米，拥有可容纳 5-15 辆汽车的停车场，营业时间比超级市场长，为使顾客购物方便而采取自选方式。 （四）超级市场与仓储商店 （五）饮食店与服务店 从连锁经营的特征看，有两个诉求点： 因此，饮食店和服务店都适合连锁经营，同时与零售商店比，它们更容易形成独特的技术和绝活，而这正是连锁发展的重要基础。 样板店是指在一个连锁经营体系中，严格执行 3S 原则管理和 CIS 设计要求，有良好的市场形象和经营效益，有条件承担体系内新员工现场培训任务，稳定经营在一年以上的模范店铺，为连锁体系中的其他店铺树立的一个样板门店。 （一）店铺方面的功能 宣传招引性：店铺内外形象对顾客所形成的第一印象，决定顾客是否驻足并进行购物的关键。 店内的吸引力：能满足大多数人的需要；购买方便的服务形式；价格档次适度。 演出性：能否把顾客的兴奋点激活，有赖于商店能否创造出一种氛围。 选择性：使顾客感到容易选择十分重要。 组织管理：及时地向顾客提供适销商品和信息，减少库存商品，采取全方位、多品种的组织管理系统。
（二）顾客方面的功能 店铺是享受的场所：随着生活水平的提高，购物成为一种轻松愉快的休闲和享受；购得自己满意的商品，自然会有一种自得其乐的感受。 店铺是自我实现的场所：如，一个不是从事服装产业的人，一旦购得一件适体满意的服装，照常也有一种自我发现的兴奋。 店铺是生活场所：在物质文明高度发展的社会，店铺购物已成为众生活中不可或缺的内容。
（三）样板店的示范功能 可以发现经营中的优点和缺点，有助于其他门店成员的日后改进； 确立了连锁体系的复制原件，集合了连锁企业的知识产权或工业产权； 是前期试点经营或经营设计效果检验的最佳地点； 是受许人及相关人员接受培训、实习、参观的样板； 是潜在受许人认识特许体系的一面镜子，是促使潜在受许人下决心加盟的关键场所； 体现了连锁体系的核心效力并成为力量的源泉； 增加连锁经营企业开发和项目组工作人员的信心； 能实现规模经济效益，节约门店开发和设计的成本。
「Know-How」体系是指未公开过、未取得工业产权法律保护的制造某种产品或应用某项工艺及产品设计、工艺流程、配方、质量控制和管理等方面的技术知识。 具体包括：企业识别系统（CI）、店面识别系统（SI）、装修施工方案；员工的招聘、选拔、培训、考核和激励；销售、促销、广告、社区关系管理、店铺现场管理；财务报表管理、现金管理、纳税、财务制度、存货管理、存货控制；物流、采购与供应、信息系统管理。 样板店「Know-How」体系创建应符合以下原则： 成功原则：特许经营被称为「克隆成功」，特许人必须保证其直营店、样板店和「Know-How」体系本身是成功的。 创新原则：「Know-How」体系是一个知识产权体系，是一种创新，是一个把企业成就、经验、历史知识化的过程。盟主应将自己的成功经验和商业体系重新整理，开发成可传播的文字化营运手册。 体系原则：「Know-How」体系是盟主劳动的业务结构、流程、管理等的总称，是一个有机、可控制的整体，不是孤立和杂乱的。 工程原则：特许经营是一项系统工程，其「Know-How」体系要经历调研、设计、调试、建立、推广、维护、培训等必要阶段。 营运三原则：控制、支持、沟通（特许经营体系营运的三大基本原则），亦是「Know-How」体系不断改进的重要手段。 克隆原则：特许经营的克隆是适应当地实际情况（地区、民族、文化）的创新后的克隆（创新可由当地加盟商在总部许可下进行）。 契约原则：契约的建立能保证盟主与加盟商合作关系的健康发展和「Know-How」体系的持续执行。 专家原则：「Know-How」体系的建立需要有专业人士或专业顾问公司的帮助。 末端双向重组原则：「Know-How」体系的建立应从两个方面进行（一是对企业所有业务和管理流程进行分析诊断，并按新设计的特许经营模式重组商业流程和企业资源与结构；二是面向社会，进行社会有效资源的特许经营组合，从而完成一个社会有效资源的动态重组和调整增长）。 多赢原则：「Know-How」体系的目的和执行结果都必须是多赢的（明证、加盟商、消费者、整个社会都会得到更文明的商业服务）。
（一）门店开发投资可行性分析 在进入某一领域前，首先要问清楚几个问题： 我为什么要进入这一领域？ 我能否进入这一领域？ 进入这一领域能否获利？
（二）门店选址 连锁店成功的关键有 3 个条件： （三）门店 CIS 设计 连锁门店 CIS（corporate identity system）是指连锁门店的「形象识别系统」，是指将连锁门店的经营理念与精神文化，通过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对连锁门店产生一致的认同感 和价值观的一整套识别系统。 曾有人说，如果可口可乐的工厂在一座间被大火烧光，那么，第二天世界各大媒体的头条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款。 因为通过良好的 CIS 设计，可口可乐为自己树立了世界第一饮料的形象，成为享受现代生活的特征，人们是不会让这样的形象消失的。 （四）门店外部设计 连锁门店外部设计是一个比较复杂的问题，为了把经营战略具体表现出来，需要应用有关店铺外观、店头、店内、防灾等店里外的知识，利用色、形等设计的技巧（涉及光学、声学、心理学、美学等多门学科）。 （五）门店卖场内部设计 属于连锁业形象设计中视觉形象范畴，不仅要方便顾客购物消费，而且给消费者留下深刻的印象，使他们流连忘返，产生重复购买行为。 （六）门店商品陈列设计 也属于连锁业形象设计中的视觉范畴，好的商品陈列设计不仅体现了样板店的品位和艺术，也能够直接影响顾客的购买行为。 （七）门店开业、庆典 一个良好的开端会让连锁门店经营起到事半功倍的效果。 一般在特许人将确定的经验提供给受许人之前，必须在不同的地点做试验（试点经营的期限应该超过一年，这样经营中的季节因素可被完整地考虑进去，使特许人可以从中获取经验）。 试点经营能完成的功能： 检验和发展特许制度的生命力，促使消费者从心理接受它。 确定可能出现的问题领域，以便特许人找到相应的解决办法。 使特许人能够发现对分支店内外装修的最佳方法。 可获得实际经营经验和不同类型地点的经营潜量方面的认识（包括最佳营业时间、各岗位所需人手、日常费用的支出方式等）。 从试点经营中可发展出最具效率的财会制度、存货管理和存货控制方法等。 制订一本详尽全面的操作手册。
特许权组合中包括经营业务所涉及的各方面的因素，以一种可转交的方式反映了特许人的全部经营经验（可考虑请专业咨询公司协助完成）。 如，特许人需要知道在何处建立分支店，及选择地点所依据的原则： 街道类型：主干道还是分支道？位于街道的哪一侧？当地的交通状况，有没有塞车？有没有足够的停车设施？ 客流量和车流量：要考虑不同的的具体情况分别加以分析（如，火车站客流大，但并不适合所有业务）。 营业场所特征的展示程度：特征越容易被消费者识别，对业务经营越有好处。 区域设施的影响：博物馆、学校、电影院、歌舞厅、商业购物区、办公区、体育设施、交通设施、流放设施等。
手册中包括日常经营业务所需的各个细节方面的指导资料： 简介：对业务的基本特征和经营哲学的简要介绍（应指出受许人对特许人的期望和特许人对受许人的期望）。 业务体系：说明业务经营所需的设备（应详细解释需要什么样的设备，设备的功能及如何操作），及设备失灵或有缺陷时候的处理指导（手册中应提供设备供应商和维修商的电话）。 经营指令：营业时间；交易方式；员工工作安排；标准工作形式和程序；对员工仪表的要求；员工培训程序；招聘和处罚员工的程序及需遵守的义务；定价政策；采购政策与交货安排；产品标准；服务标准；员工职责；特许权使用费的支付；会计；现金和信贷管理程序；广告和市场营销；对营业场所风格的要求及使用特许人商标或服务标记的方式；存货控制程序。 标准形式：提供对上述各项的参考样本（如，员工的劳动合同、要员工保守商业秘密的合同、经营中所需的各种与顾客有关的合同）。 特许人的信息：特许组织的人员构成、与受许人进行联系的人、常用电话号码等。
大多数特许人是通过下列方式与潜在受许人建立联系的： 特许人在决定做广告前必须进行调查，了解各方面的信息。花费适度的大型试点经营开业仪式能造成一个公共事件并吸引媒体的注意。 特许人必须考虑潜在受许人是否合适，可从以下几方面进行： 潜在受许人能否与特许人总部和现场支援人员融洽相处？
潜在受许人过去的经历如何？ 潜在受许人有足够的财力资源吗？ 潜在受许人是否能得到其配偶的支持？
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