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回复「2019」 送你《2019中国旅游地产趋势预判》 十里芳菲，那是我眼中春的样子。 江南有花、有雨，不经意转身的是春色盈眸，从此芳菲入梦中。它是青丘仙境之所在，敞开怀抱欢迎洒脱肆意、欢迎永远热爱生活的美好主义。  克而瑞乐苇创始人、总经理，中国旅游地产行业资深专家。旅游规划专业本硕连读、在国内旅游核心期刊发表专业论文数篇，承接过国家级、省级旅游规划、开发、旅游目的地营销、旅游地产开发策划项目百余项；《新旅行》、《地产》杂志特邀专栏作家、《中国旅游地产发展年报》出品人、主编。  湖畔大学一期学员，中欧国际工商学院工商管理硕士学位，香港大学整合营销传播专业研究生。「十里芳菲」「花间堂」 创始人，浙商总会文化创意产业委员会主席，中国民宿产业发展的引领者与推动者、新生活美学的倡导者。     原来谈起文化，我们只会评判“有文化”和“没文化”，而现在我们讲的“新文化”更多的是一种价值主张，它捕捉的是对某一种价值主张有情感偏好的特定人群。比如在十里芳菲，我们吸引的是一群人，是在有自己的学识、自己的认知的情况之下，更具个人生活主张和态度的KOL（意见领袖）。 十里芳菲的价值主张是“即兴的智慧”，倡导的是YES AND这样的核心理念。意思是让我们怎么样去全然的接纳自己，全然的接纳生活给予我们的任何反馈，从而获得勇气跟能量。 比方我们的“十里学堂”里安排了即兴演讲的课程、会为企业的团建安排即兴剧的排练、每年还设有即兴艺术节，所有由“即兴智慧”所衍伸出来的内容，让整个度假村变得更加有趣和丰富。我们的“即兴艺术小镇”希望让人们“因为看见所以相信”，主张“让生命更丰盈，让生活更美好”。“十里学堂”会通过课程和内容的设置，教会人们一套完整的方法论，并通过在活动中练习，来获得这个“即兴的智慧”。
最初在构建十里芳菲的时候，您希望抓住的哪部分客群，这部分客群相比之前花间堂的客群，定位和属性上有没有不同？您会通过怎样的方法去增加与这些客群的高粘性度？因为大家现在都在谈所谓的“社群营销”，十里芳菲的社群营销又有一些怎样的特色？ 原来花间堂的这个目标客群有非常强的偶然性。那时我在读中欧，所以我们的客群就是以中欧EMBA的人群为核心原点去扩散开来的，我们称其为“活跃的商务人士”。然而，十里芳菲的客群就更加精准，因为我们在客群定位上有个目标，就是要做 “全国高端社群的好朋友”。简单而言就是我们要做社群服务的专业提供商。
这个好妙，我第一次听您讲这些，觉得真的很妙。
那我就再讲一个可以吗？
好啊好啊，您说。
我们的花神咖啡馆，里面除了卖咖啡、卖冰棒之外，我们还藏了四个买手。大家可以在咖啡馆的不同主题区，看到他们每个人的介绍和照片。每个季度，买手们都会选一副名画，然后根据这幅画来布置各自的主题空间，包括器皿和装饰品的选购，它会通过静态的方式教会客人如何跟闺蜜喝一个好好的下午茶等等。所以，我们在卖的是生活场景的切片，虽然目前我们还没有在市面上找到一拍即合的合作方，但我做出来的时候，应该可以吸引一批有趣的人。
换句话来讲，今天的村公所也好、行走的饭团、花神咖啡馆也好、它是一个外在的模块，模块里面装的理念是在不断的迭代和更新的。所以当要输出这些细分产品的时候，它的独特性就在于功能模块加上理念的输出，而这个东西本身还是比较难复制的。
是的，所以我也会挖掘各种各样的机会让我的团队学习。比如最近几次我们的团队都去了日本合掌村参访。合掌村是一个上千年的村落，村民将他们日积月累的生活智慧透过一个一个的小店去表现和传递，特别值得我们学习。
当然不可避免的有之前的口碑积累。另外，可能就是这个项目所处的地理位置优势，让人们可以看到这个产品的成长预期。第三就是其定位的重塑，大家对于这个全新的度假村模式的认可。它最大的意义是颠覆了传统有多少间客房，简单的通过平均入住率乘以平均房价的酒店收入计算模式，而实现了更多种可能。
所以您有没有觉得是现在的消费者真的可以被称作是一群smart consumer（智慧消费者）。即便是资本寒冬，但智慧的消费者还是一样能够在众多的产品中去发现值得投资的项目。
对的，是这样的。
之前我听闻十里芳菲的营收结构40%是客房，30%是餐饮，30%是活动和延伸品。也就是说它的非客房收入比例已远远高出了市场的平均水平，我们知道这里面您花了非常多的功夫，那么想请问一下您认为您希望达成最理想的收入结构是怎样的？
这样问可能还局限在原来的酒店思维中，只不过是降低了客房收入比例而已。但对我来说，它应该是一个完全放开的模式。因为在我心里，酒店的围墙已经不存在了，它都是各自独立的业态，我的新内容就收内容的钱；新服务就收服务的费用；新空间就收空间的钱。这个空间呢有几个维度，一种空间是在基于这块土地，就是这个项目的实际空间；除此以外，还有更多的延伸空间，好比每个季度我们都会设计一个生活切片的提案，以一个度假盒子的方式寄给会员。他收到的是一个丰厚的提案，比如怎么优雅地吃下午茶，那么度假盒子其实包含了各种能构建这样美好场景的物品，这也是一种消费的可能性。
所以您根本没有对收入结构做过比例设定，而是将不同功能作为大项目中的不同盈利中心，然后去突破每一个盈利中心中的创收点是吧？
对的，而我们的这个组织也从原来的传统部门演变成一个一个的项目小组。比方说婚庆小组、派对小组、课程小组等等，他们又从项目小组演变成了一个个独立的利润中心。比如婚礼利润中心、课程利润中心之类的。
早期在做花间堂的时候，更多的是改造物业加运营，然后再作品牌输出。那今天的十里芳菲，有着更大的建设体量，涉及到的内容也更广。上次听您说您是把以前布局在不同地方的花间堂，每个有特色的小院子组合在一起，变成了今天的十里芳菲。但是从一个运营商转变为一个开发运营商，这本身是一个挺大的挑战和升级，那么您能否跟我们聊聊您为什么坚持要做这样的改变，而不是单纯的做运营。尤其是在当下普遍缩减投资的市场状况下，大量人还是希望从硬件的投资开始转变为软件投资，所以您逆向而行的理由是什么？
嗯。十里芳菲有一个slogan叫做“为了寻找同类，我们创造了一个叫做芳菲的世界”。你听了这句话，你会发现它其实是在构造一个相对比较独立的王国甚至是一个精神世界。所以它不可避免地会增大体量，除了盈利模式变了以外，它与地产之间的结合也变得不可避免。在这个项目里，当然会有很多来来走走的游人，但它也会吸引一些人来这里长居。我相信这里会汇聚一群有趣的灵魂，十里芳菲会构建一个能够生活下去的根基和一个如此一般实实在在的社群。 在可预见的未来：相互滋养而生 和张蓓聊天是一件特别享受的事，她是一个充满灵性的女子，无论过去种种挫折，岁月似乎从来没有在她身上留下过什么痕迹，即便只是些轻描淡写的比划。这应该是一个女生最好的样子罢，好像一副路过世界的样子，丝毫不减当初的单纯和对周遭满满的好奇心……
接下去的问题兼具“回顾历史和展望未来”。在打造花间堂的阶段，大家都还抱着IPO或资本化的目标，几个合伙人抱团成长。最后是否达成我们不多加评论，但至少花间堂在市场上建立的知名度和美誉度已经创造了中国非标住宿领域的奇迹。如今在十里芳菲，基本上是您一人扛大梁，您不再有更多其它的合伙人，所有的产品设计、项目落地，困难艰苦都要一个人扛，您在这个阶段走了一条跟别人不一样的路。我总觉得这当中是出现了一个特别的契机促发转变的，那么这个“神奇的点”究竟是什么呢？
花间堂是在传递一种生活方式，而十里芳菲是在打造一个世界。在这个世界里，会慢慢集聚来一批又一批有趣的灵魂，他们会逐渐成为这里的原住民，会成为这个基地的共建者，他们能够带来更多让生活美好起来的内容，也会有更多愿意真正来这里学习跟体验的人，由这些人构筑起来一个理想世界是我打造十里芳菲的初心。
想想我们快认识十年啦，从花间堂到十里芳菲有三年的时间差，您去了西藏，帮助当地的基金会做一些纯公益的事。我在想，您今天打造十里芳菲的初衷和您赋予这个项目的生机，是不是与那段经历有关呢？
的确，十里芳菲这个项目的落成和那段经历的关系是非常深的。那三年，我扎根在西藏，也是在打造一个基地。而今年西藏的这个基地也会动工，我过两天就会到拉萨去，大师给那个基地取名字叫做“香巴拉”。 那是一个理想国，里头沉淀着藏族最传统的手工艺，有传统文化图书馆，以及由这些东西演化出来的生活方式，及提供教学的学校等等。 在那里，人们可以静心的学习画唐卡、体验怎样去做藏毯、研究什么是藏香。想象我们生活在那样的一个理想国里头，潜心研究文化，打造产品。而我们每卖出的一个商品，每发出来一个消息都像是我们在香巴拉给外面的人写信一样，这也变成了我们与外界沟通的方式。于是后来我希望十里芳菲也能构筑一个这样的理想国，在那里生活和停留的人心里都很有能量，很有勇气，生活都很快乐和富足，它呈现的就是这样的一个生活模板。
是不是有了这样的精神诉求之后，您就没有那么在意这个项目能不能短期给您带来经济回报，而是在中国的度假市场上去塑造一个得以经久流传的佳作？
可以这么说。我想用一种比较厚重的心态去做这个项目，应该也是会被市场认可的。在从上个月开始，我们试运营的第三个月，现金流已经开始为正，出现盈利。此外，地方政府对这个项目的参与度和评价也很高。所以说，当我们能够沉下心来，做实实在在的事情的时候，它是会有这样的回报的。做十里芳菲的过程中，我有个特别深的感悟：是我个人的收获，我忽然发现去做一个企业，思考一个企业的使命的时候，我会先认真问我自己为什么要去做这件事情，如果我可以很圆满地回答这个问题，也就等同于寻觅到了这个企业的使命和责任。我想，人在一个阶段对于生命意义的认知会引导你去选择做一些事，也会推动你找到正确的方法去做这件事。
明白。最后，在这个项目上还有没有遗憾？
回顾以前做花间堂的时候，我会有一种创造的激情和欲望，就好像说我创造了它。但在做十里芳菲的时候，我的感觉是我变小了，我跟它之间的关系是相互滋养的。我们每天在那里侍花弄草，是希望用我们的真心让植物生存地更滋润。其实，它们已经在那里了，而我们只是在帮它表达，帮它做外化，而这个过程也滋养到了我们自己。如果是说遗憾的话，可能就是这种感觉是渐渐生出来的，如果是从我接触这个项目的一开始就能够看到这个的话，可能一些做法就会更缓更沉稳……
了解。您有想过您事业的终极梦想是什么？
想找到我的天赋使命。 |
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