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毫无疑问，现在的地产行业不太好过。 从2016年政策开始强调房住不炒开始，房地产便面临着不小的调控压力，房子渐渐的不好卖了，房地产被公认进入白银时代。 头部大体量的地产商都在寻求突破口，多元化发展是他们的一个共识，比如万科将业务转变为地产与物流、万达进军电商，碧桂园则将主要业务架构为「房地产」、「机器人」、「农业」的三驾马车。 2019年疫情的到来，政策限制、房屋空置以及疫情的三重压力，让各方都开始将目光投线上渠道，那边厢互联网大佬的平台竞争进入正赛（如9月16日天猫与易居发布战略合作，联合推出「天猫好房」平台），这边厢传统地产商也终于做不到「房子在手天下我有」的淡定了。 从克尔瑞统计的数据来看，今年2月到8月末期间，有至少151家房企开启了线上营销，143家房企重启或新推出线上售楼处。 《淘宝经济暖报》的数据则显示，2月12日-17日，全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台「云卖房」，覆盖全国近100个城市，连主播行业顶流之一的薇娅也一度试水直播卖房。  相比起中小规模的地产商，碧桂园等巨头在数字化上显然走得更快更远一点，今年5月5日碧桂园在抖音进行直播卖房，不仅请到汪涵、大张伟等明星助阵，产品线还覆盖了17个省、70多座城市，共3000多套特价房。 而这场直播是长达一个月的5爱5家直播购房节中声势最大的一场。 事实上，碧桂园在房地产业内一直都是很乐于做先吃螃蟹的那一个。 比如1995年率先将酒店式服务模式引入物业管理；1997年，率先开通了社区内巴士服务；1999年，首先推出了全现楼带装修的花园洋房，成为国内首例精装交付的地产商；2012年，推出「成就共享」的合伙人制度，成为房地产行业合伙人制度雏形…… 今年6月，碧桂园还开启全球首家机器人餐厅，近200种各式菜品自动化生产，最快20秒出餐，宣传效果一度出圈。 由此看来，在地产商的数字化进程中，碧桂园确实有点“独领风骚”的意味，但鲜为人知的是，碧桂园在私域上也积累了一个巨大的流量池，利用这个流量池，碧桂园一方面可以在传统地产业务上拓展，另一方面可以利用积累的数据对业务进行横向扩展。 2018年碧桂园上线了一款全国直营购房平台——凤凰云，将碧桂园在全国的楼盘信息进行整合，同时整合了全国的业主资源，截止今年7月，月活最高达到了300万，而这些全都成为碧桂园的私域流量。 那么，碧桂园是如何孵化出这个私域流量池的？我们可以追本溯源，先从碧桂园的数字化底层看起。 碧桂园最为人熟知的标签，除了「城市森林」和「五星级的家」，还有什么？答案是高周转率。碧桂园的高周转率被业界称为「456」原则，即4个月开盘，5个月资金为正，6个月回笼资金将能投入新的项目之中。事实上，房地产企业进行数字化转型是个很艰难的过程。碧桂园CIO兼数字化管理中心总经理徐斌提出：「房地产企业做数字化转型很困难，因为信息化基础不好。这个行业多年来讲究规模效应，强调复制性和标准化，而且对于相对成功的企业而言，里面的每个人对原有的机制和架构都有深度的认同，所以转型更难。」通常企业数字化转型分为三个阶段，营销数字化、资产数字化、工业数字化，碧桂园首先从资产数字化着手。 碧桂园在2018年上线了碧合计划以进行资产数字化转型，其实质是一个以SAP为核心的数据管理机制，碧合计划将财务、人事管理、流程管理系统和主数据系统在SAP全面上线，通过集成管理人员、财务、供应商、项目等主数据，在线上进行统一管理，实现团队间的高效协同、各中心间的联通和外部生态伙伴间的连接。根据数据表明，碧合计划帮助碧桂园节省了2/3的时间和一半的成本。尝到甜头之后，在2019年1月3日，碧桂园将前信息管理中心升级为数字化管理中心，进一步降本增效。碧桂园在2019年通过数字化管理中心基本实现了电子签章、电子合同、电子档案等数字化转型，并实现与业务的联动，经过数字化转型后，报表统计时间从5小时缩短到了5分钟。在供应端，碧桂园也利用电子合同与区块链金融的结合，提高放款效率。据称，碧桂园的一些供应链公司的放款时间从原本的两周缩短至一天。好了，现在我们知道碧桂园通过资产数字化可以压缩财务、签章、放款等时间，达到加快资金流转的目的（如在开盘6个月内保证回笼资金投入新项目）。但这需要一个基础，即4个月开盘，而快速开盘需要较快的工期，在主要靠人力的工地上，如何保证工期按时保质完成？碧桂园的答案是——利用数字中台支持工业数字化转型。碧桂园打造了以业务中台、客户中台、数据中台、数字营销中台、科技中台为主的生态链中台能力集群。比如通过数据中台提升组织结构调整效率，碧桂园将所有的数据汇入数据中台，在需要时根据需求进行灵活调用和调整。根据报道，碧桂园还对中台能力集群进行延伸和拓展，建立了人工智能中台等十余套中台体系。例如在AloT中台上，碧桂园利用RPA（机器人流程自动化）平台数字化员工队伍，比如通过财税机器人自动下载银行流水，还可以实现增值税的自动缴税。相比以往，普通员工录入一条流水平均时长为三分钟，而RPA录入一套流水平均时长仅有40秒。据悉这样的机器人碧桂园在2019年已经生产出10余个。回到原先提到的工期问题上来，碧桂园基于数字化中台打造智慧工地平台，将设计、施工、使用等环节打通，利用数据对工地进行管理，来实现工程进度的效率和质量。 碧桂园数字化智慧工地，
比如，用AI智能摄像头自动识别现场不安全行为及隐患；通过加装定位芯片的安全帽监测工人和安全帽佩戴情况；工程管理人员的手机与安全管理后台实时连接，可以对相应岗位人员进行“微操”指示；在塔吊上安装有吊钩可视化系统、防碰撞系统。资金流转和工期效率的问题解决后，我们终于逆推到了碧桂园实现高周转率的另一个根本问题，要在5个月实现资金为正。而这，需要营销端快速将房子销售出去，这也引导我们回到了一开头提出的问题，碧桂园的私域流量池是怎么建立起来的？事实上，房地产作为一种拥有极高客单价的商品，其营销更强调销售线索的培育。比如我们买房前都需要纠结从区域位置、交通、周边生活配套，到物业、容积率、户型（包括户型设计、采光、朝向、楼层、面积）、公摊面积、房贷等一系列问题。而购买饮料就完全看心情，笔者决定购买前最多也不过是看看包装上有没有0糖的字样，或是挑个喜欢的口味，连配料表都不会去多看一眼。这两种商品的销售策略完全不同，比如卖可乐时只需要摆在显眼的地方，而在房地产的销售人员看来，主动寻找、深度沟通、解答用户的特定需求，牢牢把握一条有效的销售线索（Leads）更为重要。这需要针对客户需求进行高度灵活地销售策略。例如，为了满足客户对采光的需求，某销售人员曾用一周时间，每天都对房间内的光照情况进行拍摄记录，展现给某一位对房子采光有顾虑的用户，最终完成成交。一般而言，地产商会利用微信公众号、线上找房平台（链家、易居、58等）和房屋中介进行线上线下的触达。链家等平台属公域流量池，竞争激烈。而公众号这样的私域中粉丝则往往都是割裂的，同一品牌下不同的楼盘并不能将粉丝打通。比如碧桂园某高端住宅的业主想要给公司物色一个好的写字楼办公室，难以通过住宅公众号这样的私域去获得信息，往往会回到链家、58或中介这样的公域中。另一方面，线下中介往往手握多个项目资源，要让自己的楼盘能在中介心中的推荐榜上提升排名，也需要提升一定的成本（如支付更高的提成）。所以在已有的线上线下渠道中，碧桂园新增了自有的线上渠道——凤凰云。通过凤凰云平台将碧桂园在全国的楼盘信息进行整合，根据用户需求提供快速搜房、在线VR看房、在线预约看房、房贷计算器等功能。利用用户搜索时产生的数据，凤凰云就可以为不同用户定制化特定的推送信息，形成千人千面，从而提升培育线索的效率。碧桂园还将签约、支付、工程跟进、办证进程查看等功能整合进凤凰云平台中，购房的全流程，都可以在凤凰云的平台上进行。在疫情期间，碧桂园超过1700个楼盘开通了线上售楼部，最高月活量超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半；而从去年6月上线至今年7月中旬，凤凰云累计访问量约4.2亿人次，通过凤凰云平台促成的交易金额累计超2488亿元，已经接近碧桂园2020年上半年全部销售金额的2669.5亿。通过线上直营成交的签约业绩占比，2019年是14.96%；2020年仅头2个月认购已超过30%。其一，是通过公众号引流，碧桂园旗下多数项目的公众号会在菜单中设置超链导流至凤凰云平台，将公众号上孤立的流量池引入大的流量“海”中。其二，是上线百万合伙人计划，用户注册成为合伙人之后，通过凤凰云推送给他人楼盘链接，当对方点击进入后，产生的观看、预约看房、参加活动，乃至于成交行为都会产生一定的收益，且收益会与推荐人的ID进行绑定。在经纪人端，除了楼盘详情页会提供经纪人联系方式外，也同样可以通过合伙人计划获取收益。 利用凤凰云孵化出私域流量之海后，自然而然的一步就是进行裂变分销。（事实上，弯弓Digital认为业主是地产商的天然私域流量，但传统房企对其利用并不充分，往往只限于本楼盘内的车位、公寓等产品的复购。）碧桂园的凤凰云，给了「业主私域流量」更多的想象空间。目前凤凰云上线了针对业主的版块——园圈，园圈上定期发布楼盘的业主活动，如亲子游夏令营、青少年拓展训练等，而凤凰云会将某些活动设置为任务，参加活动后可以获得相应的金豆奖励，金豆则可以在商城兑换相应的商品（如华为手机、月饼等）。好了，虽然目前来看园圈版块的目的只是提升与业主的互动性以及对凤凰云的使用粘性。但我们拓展一下思维，掌握着私域流量数据的凤凰云平台，如果将其凤凰云商城拓展为碧桂园版的淘宝，利用平台积累的数据，为用户个性化推荐相关商品，甚至于碧桂园的农业业务打通，如为业主提供有机大米等农产品……要知道这可是日活用户300万的平台啊，而其背后还有尚未完全挖掘的1200万公众号粉丝，未来，凤凰云商城会不会成为碧桂园的下一个营收版块呢？由此，我们来总结一下碧桂园私域流量的孵化——通过ERP系统、数字化中台完成数字化转型的底层搭建，大象转身之后，利用凤凰云平台这一工具建立起自己的私域流量池。而在这个过程中，碧桂园也探索全了企业数字化转型的三大阶段（营销数字化、资产数字化、工业数字化）。看来，房地产与数字化乃至于私域流量不但不是绝缘体，甚至还自带优势。
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