 房地产企业的在线化究竟应该如何做？2019年6月，碧桂园对外发布了凤凰云全国直营购房平台，算是一个标杆。 今年7月24日，碧桂园举办的“云端无界 美好无限——碧桂园凤凰云产品发布暨百万合伙人招募”活动，在微信小程序、腾讯新闻、腾讯视频与腾讯微视四大平台同步进行直播，1小时内合计观看人数达936.8万。 在这个活动上，碧桂园交出了凤凰云最新成绩单，碧桂园品牌营销中心副总经理兼营销管理部总经理梁晓珊公布的最新数据显示，一年时间下来凤凰云上线了碧桂园全国1700多个项目房源，覆盖32个省份，265个城市；月活用户最高超过300万用户，访问量达4800万人次；到今年7月，累计访问量约4亿2千万人次，促成交易金额超2488亿元；通过线上认购实现的业绩占比接近一半——这标志着碧桂园线上化转型已经初步成功。  碧桂园品牌营销中心副总经理兼营销管理部总经理梁晓珊 在活动上，“凤凰云”推出了全流程在线购房服务、凤凰合伙人招募计划、碧桂园生活圈“园圈”和爱心助农生态游戏“凤凰云小镇”等新功能，同时碧桂园从全国20个城市精挑577套、专享7折房源用于当天活动的线上秒杀。 此时此刻“凤凰云”大幅升级，体现出碧桂园在后疫情时代加速数字化的决心。 2020年成房地产行业数字化关键年 疫情期间，主流经纪公司均推出“零接触”找房看房、线上售楼处等服务，一些具有前瞻性的地产巨头在线化上也已走出很远。 与一些房地产企业在疫情期间被迫转型线上不同，有一定的在线化基础的碧桂园不需要临时抱佛脚，反而化危为机，赢得市场。疫情期间，碧桂园基于自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台实现了“无人智慧案场”，开展多次“直播带房”活动，1700多个楼盘开通线上售楼部，5月5日直播购房节合计观看人数约800万。 正如阿里云总裁张建锋所言：原来要三五年的在线化进程如今只要一年就将完成，2020年成为各行各业数字化的关键年。数字化转型将帮助企业降本增效，在后疫情时代走得更远，在这一点上碧桂园已经拥有先发优势。 “凤凰云”是碧桂园在线化的主阵地。在房地产行业普遍只实现 “信息在线”时，凤凰云率先迈入 “交易在线”时代。 房地产交易前、中、后都存在不少痛点。 售前看房难，看房“成本”很高，平均要看几十套房才能做出决定，耗费的时间多、决策的周期长，费力伤神；售中流程繁。涉及到认购、摇号、按揭、付款、合同诸多繁琐的流程，买房者不只是要跑很多次售楼中心，往往还要去银行、房地产交易中心；售后进度慢，收房、办证等手续也比较麻烦。 买房不是一件省心的事，凤凰云小程序则部分解决了上述痛点。 用户可在微信搜索“碧桂园”或“凤凰云”找到对应小程序，支持微信一键登录，操作简单，对于房地产这样的低频消费来说，App可能很难被用户接受，小程序无疑是最方便省心的。  用户可通过预算、面积、户型等需求直接筛选出最契合的房源，可通过区域、价格等常见条件筛选，可搜索特定项目，也可看到平台推荐好盘，多种找房模式让找房变得十分容易。 在凤凰云小程序里进入房地产项目，不只是可以像传统房地产App看到基本信息，同时可以视频看房、VR看房、直播看房。目前，凤凰云基于手机同屏技术支持VR带看，这一模式下销售顾问和客户同时进入VR样板房，全天候实时在线讲解，碧桂园品牌营销中心营销管理部副总经理罗宜鑫在凤凰云周年活动上透露，碧桂园一共有超过3万认证的官方销售顾问，可提供VR带看支持，还原线下购房体验。  碧桂园品牌营销中心营销管理部副总经理罗宜鑫 在VR带看、VR全景、视频、直播多重看房模式支持下，用户可以获得更全面的信息，特别心仪的房源再去现场“复看”或直接认购，大幅减少了无效看房次数、直接提高了购房效率。 在线交易是多年来房地产O2O模式最大的难题，在罗宜鑫看来，“随着产业互联网时代的到来，各行各业全流程线上化，线上看完房后，如何办理接下来的手续？怎么付款，怎么认购，都成为壁垒。”凤凰云则真正实现了购房全周期线上化，包括线上签约、线上按揭、线上缴款都能在一个平台实现。 电子签名在法律上得到认可后，凤凰云基于人证识别技术和电子签章技术，推出基于人脸识别技术的在线认购功能，用户可在线查看电子协议与电子发票、缴纳楼款、契税、维修基金等款项、查看工程进度与办证进度，实现从看到买的闭环。 凤凰云小程序还围绕“房产交易”这一场景做了许多延伸功能，比如推出“懂房说”内容平台给用户提供买房相关的资讯内容服务： 凤凰云小程序切中售前、售中、售后的各种痛点，虽然不能做到让消费者全程不用到线下，但至少可以少跑几次路，省心省力省时，堪称房地产在线化的样板间。 罗宜鑫在直播中诠释了凤凰云的初心：“让客户买房更简单是我们一直的目标。我们希望凤凰云重新诠释线上购房新的体验。未来碧桂园凤凰云持续以客户为中心，持续升级购房全周期购房体系，全面、贴心、智能线上服务。” 不论什么生意，终究都要回归“体验”二字，随着消费者需求的变迁，特别是正在成为中坚消费群体的年轻人对体验更加重视。基于此，提供用户更习惯的消费模式将是房地产行业未来的销售转型的趋势，而线上消费，就是用户的新习惯。体验完凤凰云后，我认为碧桂园显然已经认识并抓住了这样的趋势。 “凤凰云”成为碧桂园地产+科技的抓手 在线化的最终结果是数字化与智能化，房地产行业同样呈现出这样的趋势。碧桂园凤凰云已成为碧桂园地产+科技的重要抓手。 今年疫情期间，碧桂园推出的“无人智慧案场”就是房地产“新零售”实践，不只是可以让消费者享受到线上线下无缝的购房体验，也可以实现线下“人货场”的数字化重构，而本次凤凰云大幅升级的两大亮点，也体现出碧桂园依托凤凰云加速数字化升级的趋势： 第一个是凤凰合伙人模式。2014年开始，碧桂园便通过凤凰通平台鼓励业主、员工推介成交赚佣金，凤凰合伙人是此前碧桂园的佣金计划的升级，其本质是私域流量经营。梁晓珊在凤凰云一周年活动上公布的数据显示，碧桂园通过以业主为主体的推介成交占比，由近年平均18%跃升至今年上半年的约40%。社交裂变营销将成为地产销售的标配，与直播深度结合也是可以预见的。 第二个是园圈社群。“碧桂园，给你一个五星级的家”，这一slogan体现出碧桂园重视社区服务。在线下碧桂园针对业主提供丰富的教育、生活、购物、健康、旅游、居家等服务，如今，这些服务在凤凰云小程序都都通过园圈整合在一起，社区生活实现了线上线下结合，体现出碧桂园从“土地经营”向“业主经营”转型的思路。  碧桂园品牌营销中心品牌管理部总经理郑岚 从 “凤凰云”的升级来看，只是将销售在线化不是其终极目标，碧桂园正在让凤凰云线上线下社区名副其实，这一点是 “凤凰云”跟贝壳找房等第三方平台的最大的不同：承载从买房到居住的全周期数字化经营，而不只是交易。未来，所有房地产企业都要建立自己的“凤凰云”。 实际上，凤凰云只是碧桂园探索科技+地产结合的冰山一角。碧桂园拥抱科技一直十分激进，“数字碧桂园”战略涵盖数据打通、组织创新、中台战略、数字营销、智慧建造、智能设计等各个维度，是碧桂园数字化转型的顶层设计。 让外界印象深刻的是碧桂园的机器人战略，机器人跟地产和现代农业一起构成碧桂园的三驾马车，数据显示，截至2020年7月，碧桂园旗下的博智林机器人公司已递交专利有效申请2300多项，获授权近550项，在关键领域拥有一批自主核心技术。在研建筑机器人50款，其中近40款投放工地测试，以搬砖、砌砖、粉刷、贴地砖，安全性和工作效率相比人工作业大大提升。在机器人建造外，碧桂园在去年发布AI设计系统“月行”，基于机器视觉技术辅助设计师完成广告图延展设计、侵权检测等功能。 碧桂园正在将科技融入到公司经营的毛细血管，“凤凰云”是其与客户/业主连接的枢纽，同时也是全链路数字化的抓手，比如基于“凤凰云”碧桂园实现1700个项目房源的数字化、实现了“无人智慧案场”，基于此可以进行更多智能创新，比如在线下案场推出机器人销售顾问。 种瓜得瓜，种豆得豆，中指院数据显示今年上半年碧桂园以3723亿元的销售额持续位居销售榜单第一名，疫情期间依然取得如此成绩，科技是重要的增长驱动，所有地产公司都会成为科技公司，这一点碧桂园想得非常清楚。 END ▼ |
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