29岁成为五星级饭店总厨他的人生经历堪称传奇：26岁进入五星级饭店，29岁担任行政总厨，39岁拥有几十家连锁店进入餐饮百强，并连续多年蝉联餐饮百强榜。  对于大多数人来说，樊胜武绝对是人生赢家和榜样。年少成名，30岁之前就实现了财富自由。一切都是很美好的样子。然而他并没有就此止步，而是选择自己创业，因为深感豫菜的没落将会越来越严重，他选择创立一个富有使命的豫菜品牌。 十年，从一家小店，做到了豫菜领头羊，荣登餐饮百强榜。 一声令下，门店全部更名很多高端餐饮开启转型之路。对企业来讲，这是一场与时间赛跑的生死竞赛，转型不及时就要被淘汰。曾经的餐饮大鳄湘鄂情，以及被称为中国大陆餐饮黄埔军校的净雅酒楼，都没能在这场竞赛中倒下了。 作为传统宴请类中高端餐饮的阿五美食，同样面临着多重冲击：客流量开始有所下滑，老顾客渐渐老去、新顾客群尚未形成，品牌在顾客心智中的认知过于宽泛，缺乏标新立异的特点。在这种情况下，创始人樊胜武左思右想后做了上万份的顾客调研，慎重考虑后，决定将阿五美食更改为：“阿五黄河大鲤鱼”。2015年7月最后一天，随着所有门店集体更名“阿五黄河大鲤鱼”，阿五美食成为了一座城市的历史。  对于一个来之不易的中国驰名商标，更名是需要勇气的。樊胜武的突然之举，着实震惊了餐饮业界内外。各种质疑、猜测、关注声音接踵而来，支持者、中立者、反对者各成一派，或声援、或默言或泼以冷言。 在一个餐饮峰会上，樊胜武先生在更名几个月后发言。当时的他对这次更名非常自信，他曾举例子说：中国年画里娃娃抱的是鲤鱼，寓意年年有余，为什么不抱龙虾哪？河南人逢年过节或者摆酒席，总是少不了红烧鲤鱼。 阿五黄河大鲤鱼、李老爹香辣蟹、喜家徳虾仁水饺、巴奴毛肚火锅等。这些传统的餐饮企业在创立之初，不像全聚德烤鸭、阿森鲍鱼、西贝莜面村等品牌，把售卖品类明确地体现在品牌名称中。 因此当他们意识到需要一个具体品类来切进顾客心智的时候，便展开了一场自我革新的斗争。  面对外界质疑，樊胜武解释了更名的三个原因：（1）传统中餐下滑明显，成本增加，包括一些名店在内的餐饮门店悄然关闭，与其等死，不如主动变革；（2）传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜，聚焦细分、单品为王时代来临；（3）胡辣汤、烩面不足以代言河南，身为菜系之母的豫菜缺少代表名菜来唤醒消费者认知。 就像大家喝咖啡选星巴克，吃披萨去必胜客，品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。阿五将“美食”的大概念去掉，直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”，让消费者一想起豫菜，就想起黄河鲤鱼；一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，最后形成逆等。事实上，阿五美食从2004年创办至今，销量最好的就是从豫菜代表鲤鱼焙面改良过来的红烧黄河大鲤鱼。樊胜武“冒死瘦身”背后，体现的是他对豫菜复兴梦想的坚持。 他极力推崇并打造黄河大鲤鱼，有以下几个方面的原因： （1）黄河流经中国9省、全长约5464公里，是华夏民族的母亲河；黄河鲤鱼则是来自母亲河的天然馈赠，是中国四大名鱼之一，并尤以河南黄河产出的鲤鱼最为鲜美；  （2）阿五选用的鲤鱼，产自黄河万亩生态鲤鱼养殖基地，系中国农产品地理标志，采用地下20米黄河沙滤活水生态养殖，生长周期长，养殖密度低，养殖全程停食80天； （3）制作方面，从去腥筋、三叉骨到两次按摩，从花刀解鱼到采用香菇、冬笋与高汤提香，阿五黄河大鲤鱼每个细节都追求极致； （4）主打入选过“开国第一宴”的红烧黄河鲤鱼，并在此基础上延伸出源自河南民间的“煎烧”口味，不破坏认知； （5）2004年至今已累计销售黄河大鲤鱼390多万条，是创办以来最畅销的特色菜；在河南，黄河大鲤鱼妇孺皆知，有着广泛的消费基础和较高的频次。  来源自《餐饮品牌塑造》，阿五提供 招牌菜变爆品红烧黄河鲤鱼本身是存在于老百姓心智中已有认知的菜品，阿五美食在实现品类聚焦之后，开始围绕单品爆款菜“红烧黄河大鲤鱼”打造一系列新任状，进行广泛的传播。 品类聚焦为红烧黄河鲤鱼后，阿五对菜品进行了大幅度精简。因为传统酒楼模式的中餐，菜品繁多但并不精细，往往加大了厨房的压力。在阿五黄河大鲤鱼就餐的消费者会发现，阿五的菜品由原来的150余道精简为70余道。为了聚焦推动，阿五与一批不愿改名的加盟店解除合作，可见其“断臂求生”的意志很强烈。尽管质疑与支持声参半，未知的风险和结果需要自己承担，但樊胜武并不胆怯，他说，“路是自己选的，只要方向正确，就没有什么可顾虑的。”  事实证明，阿五利用招牌菜成功实现对品类市场的锁定聚焦。红烧黄河大鲤鱼因此受到巨大关注，它的地位可以与剁椒鱼头、佛跳墙、九转大肠等代表名菜相提并论；这也使得豫菜有了清晰的代表菜，不再是胡辣汤和烩面这些难登大雅之堂的路边吃食。 聚焦黄河大鲤鱼之后，阿五为了精简运营系统，缩减了店面数量和规模。 更名后店面虽然少了，但存留的店面家家火爆，利润直接增长了1倍。品牌定位一下子变得清晰了：阿五的招牌菜是什么？黄河鲤鱼；黄河鲤鱼有什么出处？豫菜头牌；黄河鲤鱼谁家做的好？阿五！最终追求的目的就是，提到豫菜想起阿五，提起阿五想起黄河鲤鱼，最终阿五、豫菜、黄河鲤鱼三者之间实现逆等。  来源自《餐饮品牌塑造》，阿五提供 希望樊胜武先生的话语，能够激励每一个十年如一日坚守一道招牌菜的餐饮人，也希望对大家有所触动启发。在品类竞赛的道路上，时间不会停下脚步来等任何人，主动改变升级方是新出路。 |
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